商业实体若想蓬勃发展，确立明确且鲜明的市场定位至关重要。以SKP为例，其专注于高端奢侈品市场；而太古里则致力于时尚潮流的推广。在网络购物领域，京东以3C产品著称，拼多多以实惠著称，小红书是KOL推广的热门平台，唯品会则以折扣大牌闻名，淘宝则几乎无所不能。

在各平台纷纷寻求发展新路径之际，蘑菇街（纽约证券交易所代码：MOGU）却持续在“变革”的道路上徘徊，目前其呈现出的形态仿佛已演变成一条专注于直播的街道。

蘑菇街在2021年全力以赴地投入到直播领域。创始人兼CEO陈琪近期透露，蘑菇街已成功实现向直播电商平台转型的目标——根据最新发布的财报，2021财年第一季度（即2021自然年的第四季度），公司的直播业务在总销售额（GMV）中的占比已飙升至惊人的87.2%。

浏览蘑菇街应用程序，便能轻易看出直播带货的销售额占比之所以如此显著——在应用首页底部排列的5个主要导航按钮中，直播推荐功能被全面融入。

尽管蘑菇街在最新财报公布后的交易日内股价有所反弹，然而从整体情况来看，其市值仍旧处于较低水平。自2018年底上市以来，公司的市值已从超过200亿元人民币大幅减少至大约10亿元人民币。

淘宝、京东、拼多多等平台强大的吸金能力使得其他电商平台生存空间变得极为有限。近期，蘑菇街发布了集直播、短视频及推荐算法于一体的“短播”工具，期望借此手段提升业绩。

蘑菇街并非缺少直播、短视频或算法，真正所需的是明确的定位和高质量的内容。

一季度业绩喜忧参半

BT财经指出，蘑菇街最近公布的财务报告呈现出既令人欣慰又让人担忧的局面。值得欣慰的是，蘑菇街的直播业务持续保持稳定且快速的增长势头，这与公司既定的战略发展路径相吻合；然而，让人忧虑的是，公司已经连续五年出现亏损，考虑到整个电商行业的整体环境，蘑菇街所剩的时间已经不多。

综合来看，蘑菇街在2021财年（即2020年4月1日至2021年3月31日）的总营收达到了4.82亿元。在这一财年，其佣金收入呈现增长趋势，达到3.19亿元，占比为66.05%；而营销服务收入则有所下降，降至7135万元，占比为14.79%。这一变化反映了蘑菇街在传统货架式商城业务与直播电商业务之间的此消彼长现象。

自2016年起，蘑菇街便着手开展直播销售业务，堪称该领域的先驱者。然而，直至2020年，这一业务才逐渐在财务报告中显现出显著成效。当年第一季度，直播销售业务为平台整体GMV贡献了超过六成，同比增长54%，达到15.81亿元；到了2021年第一季度，直播销售业务继续保持高速增长，增速达到42%，实现销售额22.45亿元。

在2021财年，蘑菇街的总商品交易额达到了138.55亿元，较上年同期下降了18.8%；在这其中，通过直播产生的GMV高达108.78亿元，占据了总GMV的78.5%。

遗憾的是，蘑菇街的财报中，直播GMV的增长似乎成了唯一的亮点，但从营收、盈利等多个财务角度来看，蘑菇街的未来发展形势并不乐观。

直播的GMV虽然呈现出令人满意的上升势头，然而其总体规模仍然较小，换言之，在低基数基础上的高增长实际上价值有限。根据凤凰网电商发布的《2020直播电商行业发展白皮书》所提供的数据，薇娅和李佳琦在2020年全年的直播间GMV分别达到了202亿元和129亿元，而蘑菇街“全街”所有主播的GMV总和还不足以与淘宝的两位顶尖主播相提并论。

观察营收情况，蘑菇街在2020和2021财年连续出现下滑。2021财年，其营收仅为4.824亿元，比2020财年的8.353亿元减少了42.3%，与2019财年的10.74亿元相比，降幅超过了一半。

从母公司净利润的角度分析，蘑菇街连续五年出现亏损，具体亏损金额分别是2021财年的3.28亿元、2020财年的22.24亿元、2019财年的4.86亿元、2018财年的5.58亿元以及2017财年的9.39亿元——粗略计算，五年累计亏损已超过45亿元。

2021财年的净亏损同比大幅缩减85%，这背后的原因是什么？答案是成本控制。蘑菇街在2021财年的主营业务成本较上年同期下降了37.3%，降至1.83亿元；同时，销售费用也同比降低了62.4%，降至2.3亿元。

2021财年第三季度，即2020自然年第四季度，蘑菇街实现了单季度的盈利，调整后的利润达到了120万元。在这段时间里，得益于双11和双12两大电商高峰期的推动，蘑菇街的直播GMV和用户观看时长均创下了历史最高纪录，更有两位主播的销售额突破了亿元大关。然而，从股价的表现来看，资本市场对此的反应却相对平淡。

2020年双11购物节，蘑菇街荣获“全网粉丝价值之最”的荣誉。这一评价依据的是36氪研究院当时发布的《2020年中国直播电商行业研究报告》。该报告指出，蘑菇街的商品与目标消费群体的特点紧密相关，粉丝对购买的强烈意愿以及与导购网红之间亲密的情感联系，共同促成了其高粉丝价值的产生。

《2020年中国直播电商行业研究报告》指出，相较于其他平台，蘑菇在主播的挖掘、培育以及全面赋能方面积累了丰富的经验，成功构建了一个稳定、多元且良性竞争的主播团队，这构成了蘑菇街的独特优势。此外，在直播转化率这一关键数据上，蘑菇街以24%的优异成绩位居直播电商行业首位。

“短播”拯救业绩？

蘑菇街计划持续深耕直播领域，近期特别推出了“短播”服务。然而，BT财经注意到，所谓的“短播”依旧是以直播和短视频为核心和本质的推广方式。

在2020年的下半年，蘑菇街已经推出了“直播切片”功能，而此次新推出的“短播”则可以被视作是对该方向的进一步拓展。

五月初，蘑菇街举办了一场主播大会，会上CEO陈琪亲自阐述了“短播”这一理念：通过直播获取商品讲解的视频片段，将这些片段与商品进行关联，并与电商搜索引擎实现对接，再利用算法系统向消费者进行推荐，从而使得优秀的商品讲解视频能够脱颖而出。

先前发布的“直播片段”功能是将主播的授课视频置于首页展示，而“短视频直播”服务则是将授课视频与搜索结果及算法系统相连接。一些评论指出，“短视频直播”能够充分利用直播过程中主播个人特色介绍商品的长处。

蘑菇街的资深副总裁范懿铭进一步打比方说，直播间相当于主播的店铺，而“短播”则可以看作是主播用来展示商品的展示窗。

这情况果真如此吗？经过BT财经的整理分析，我们了解到，将直播内容展示在淘宝商品页面，甚至是在抖音、快手等外部短视频平台上进行推广，这在电商领域早已司空见惯。而且，许多主播的直播和录播中，观众已经能够实现观看特定商品回放的功能。通过对比，我们可以看出，所谓的“短播”形态并没有太多创新之处。

所以网上已经有声音质疑：“短播”究竟是真机遇，还是伪概念？

这也让BT财经联想到了2020年10月西瓜视频所提出的“中视频”这一概念。彼时，西瓜视频的总裁任利锋宣布将投入20亿元巨资用于创作补贴，以此加大对于时长介于1分钟至30分钟的“中视频”领域的市场投入。随后，B站的陈睿也对这一概念做出了回应，他认为视频的长度与用户的喜好并无直接关联……无论是缩短还是延长视频时长，都相对简单，真正困难的是如何赢得用户的喜爱。半年过去了，西瓜视频还未靠“中视频”突围。

陈睿对“中视频”的回应同样适用于蘑菇街的“短播”理念。毕竟，直播和视频在电商领域已是常见的传播媒介，无论是以片段还是完整形式呈现，都不成问题。真正棘手的在于如何吸引消费者、激发他们的兴趣并促使他们下单购买。

蘑菇街与“短播”策略并肩亮相市场，同时推出针对主播“全生命周期”的培育扶持计划，计划今年从零开始培养新主播。在蘑菇街主播大会上，陈琪阐述，蘑菇街成立了一支全新的经纪团队，致力于为新主播提供专业化的服务，实现经纪人与主播的一对一对接。此外，蘑菇街在供应链领域也给予了大力支持，目前公司已拥有超过100家供应链基地，为新人主播提供有力保障。

看来，蘑菇街打算既做平台、还要做MCN机构。

21世纪经济报道报道，根据艾媒咨询提供的数据，2020年我国直播电商领域市场规模达到了9610亿元，并预计在2021年将保持快速的增长势头。蘑菇街凭借其运营实力和供应链上的优势，若能从现有平台向MCN模式转型，这或许是一条值得尝试的路径。

也有市场分析将蘑菇街与小红书应用进行对比，从“意见领袖向消费者提供购物建议”这一视角来看，两者确实存在某些共同点。然而，小红书持续致力于打造一个“汇聚高质量内容”的社区，其内容和数量已经明显超越了蘑菇街。最新资讯透露，小红书在完成最新一轮融资后，其估值已攀升至50亿美元之巨；若其成功登陆二级市场，其估值更可能突破百亿美元大关——而50条蘑菇街与一本小红书的对比，更是残酷地揭示了二者之间的差距，如今已难以相提并论。

全新的“短播”策略能否成为空中楼阁，抑或真正起到吸引并培养优秀主播的“筑巢引凤”作用，这还需时间的检验来揭晓。

蘑菇街究竟要做什么街？

我身着今年最流行最热门的韩式蕾丝边缘设计的短款衬衫，这款衣服独具特色，设计感十足。其版型短小，能很好地展现身材，几乎不挑人穿，即使穿上几年也不会显得过时……在蘑菇街首页的推荐区域，一位主播正在短视频中向观众展示并推销这款价格为49.9元，原价高达149.9元的女式衬衫。

BT财经指出，在百元价位以下的女装，依然是蘑菇街直播销售的核心商品。

在蘑菇街平台上，输入“小棕瓶”进行搜索，会发现前四项结果中，有两项属于雅诗兰黛品牌的高端护肤品系列（在消费者心目中，“小棕瓶”象征着高品质护肤品），而另外两项则是价格低于百元的非雅诗兰黛品牌护肤组合。进一步对比，在淘宝、京东以及拼多多的搜索结果中，前四项均由雅诗兰黛品牌的产品占据，数量分别为四个、四个以及三个。

根据BT财经的观察，进入“亿元”级别收入行列的蘑菇街两位知名主播小甜心和叶子所推广的商品，其售价大多位于100元以下，很少有单品价格超过150元。

蘑菇街究竟有何特色？除了以直播和女装闻名，低价似乎也成为了它难以摆脱的标签。带着这样的特点，蘑菇街未来的发展潜力如何，投资者心中自有一番考量。

通过与其他电商平台进行横向对比，我们可以看出，一个清晰的标识是电商平台实现突围的关键要素；例如，京东的3C产品、拼多多的低价优惠、唯品会的折扣名品……在直播和短视频已成为各大平台标配的竞争格局中，蘑菇街亟需一个更加突出、易于消费者记忆的标识，以便助力其实现突围。

2018年，中国经济网刊发了一篇题为《蘑菇街成扶不起的阿斗》的文章。文章指出，蘑菇街的控股股东腾讯公司全力推动其发展，为其提供了微信支付和QQ钱包的接入权限。然而，当年蘑菇街的用户月活跃数并未实现增长，其收入增长缓慢，主营业务连续亏损，现金流状况也不容乐观。

观察2021财年的业绩，蘑菇街与2018年相比非但未有所进步，反而有所倒退。目前，蘑菇街已转型为“低价女装直播街”，这种定位能否助力蘑菇街实现突破，尚待时间检验。对于蘑菇街而言，验证这一策略成效的窗口期已然不多。