微信借助12亿月活跃用户的小程序生态，进一步扩大了搜索领域的市场份额。这些新兴平台的兴起，不仅分散了百度App的6.5亿月活跃用户（2024年同比增长仅为2%），还影响了广告主的投放策略。据《2024中国互联网广告数据报告》揭示，2024年我国互联网广告市场规模虽持续增长，但压力不减，收入总额达到了6508.63亿元。根据数据统计，在2024年，字节跳动、阿里巴巴以及腾讯的广告收入均成功跨越了1000亿元的重要门槛，位列广告行业的前三名。具体到媒体平台类别，2024年短视频、兴趣电商以及社交平台的互联网广告收入在总体中占据了46.13%的份额，这一比例几乎占据了市场的一半。

2024年8月，投资机构在分析报告里提到，广告投放者更倾向于选择转化效果更佳的信息流广告，这一趋势对主要依靠关键词竞价模式的百度构成了显著影响。

与此同时，AI搜索的兴起正在对传统搜索的根基造成根本性的冲击。该报告指出，《2024年中国移动互联网报告》已经发布。在2024年12月，AI原生应用的月活跃用户数达到了1.2亿，这一数字较上年同期增长了232%。此外，用户的人均使用时长也达到了132.8分钟，较上年同期增加了54.7分钟。豆包的用户量高达0.75亿，Kimi智能助手吸引了0.21亿月活跃用户，而文小言的月活用户数则为0.12亿。

相较于传统搜索的链接展示，AI搜索通过构建式回答大幅提高了搜索效率；据艾瑞咨询报告，到2024年，移动端的AI应用已实现全方位覆盖，尤其在生活、职场、学习、休闲以及亲子教育等四大领域有着显著的应用渗透。超过六成的用户在生活中使用AI产品，其中56%用于工作与学习，大家普遍以每天或每周一至三次的频率，每次使用时长在10至60分钟之间。尽管百度推出了应对挑战的模型，到2024年12月，其API日均调用量达到了16.5亿次，用户总数累计达到了4.3亿，然而在消费端的应用却相对有限，主要集中在了企业端（据财报显示，该平台已开发了77万个应用）。

来源：《需求变迁下的搜索变化——用户搜索行为盘点》

相较之下，豆包以及腾讯元宝等新型工具通过免费策略和快速更新，在C端市场占据了一席之地。《经济时报》在2024年的报道中指出，百度在线广告业务面临竞争压力。到了2025年2月，该报进一步揭露，百度计划开源4.5版本，以应对竞争对手。此外，近期百度搜索全面推出了升级后的完整版，并提供了联网服务，动作连连，这显示出百度的焦虑和紧迫感。

衔尾蛇的无解题？

大家或许都留意到，不论是百度搜索的引入，抑或是我们自家的文心一言，对自身的搜索业务而言，实则都如同自断一臂。

在2024年第三季度的业绩电话会议中，李彦宏透露，百度在线营销业务下滑主要归因于以下三点：

首先，宏观经济领域面临挑战，具体表现在房地产、特许经营和医疗保健等垂直行业持续低迷；此外，中小企业在广告支出方面的信心恢复，相较于经济刺激政策的效果，显得相对滞后。

互联网内容生态正经历着变革：一方面，用户对由人工智能创作的内容依赖程度不断加深；另一方面，这一变化对传统的广告营销模式产生了进一步的冲击。

再者，AI驱动的搜索进行了革新；在百度搜索中，有20%的搜索结果是由AI自动生成的；同时，用户中高达70%的活跃操作都与AI内容相关；这一变化直接导致了传统广告的曝光率和点击率的下降。

也就是说，百度搜索所遭遇的困境恰似一条吞噬自身尾巴的蛇，随着用户在百度产品体系中运用AI搜索的频率增加，百度的广告收益却相应减少。

先前市场上曾流传过一些未经证实的数据：一家知名投资银行通过结合人工智能的渗透率以及每千次展示成本等关键因素构建模型，预测出每当人工智能搜索替代传统搜索的1%，百度的广告收入便会相应减少约2.6亿元人民币。尽管对于该测算模型的精确性和数据的严密性难以进行核实，但这一逻辑的大致方向仍给人以直观上的合理感。

然而，这难道真是一道无解的难题吗？不妨深入探究一番，在大模型时代渐行渐近的当下，掌握全球广告搜索市场九成份额的谷歌，其解决方案又究竟是如何呈现的呢？

在搜索引擎的领域中，优化技术始终是商家与内容制作者争夺的焦点。但是，随着大模型时代的降临，谷歌与百度在搜索优化策略上的差异日益显著：谷歌果断地进行了华丽的转变，推出了以人工智能为动力的SQE（搜索质量提升），而百度则仍旧坚守传统的SEO（搜索引擎优化）。

两者的差异体现在哪里？

首先从技术逻辑上来说，是规则博弈和智能赋能的根本不同。

谷歌的SQE已非传统“优化规则手册”的范畴，转而成为依托大规模模型的智能系统，实施基于AI的动态优化。在2024年的开发者大会上，谷歌明确指出，SQE的目标是“增强搜索结果的质量而非仅仅提升排名”，其核心要义在于洞察用户意图和内容的价值。SQE具备处理文本、图像、视频乃至代码分析的多模态能力，这使得它能够对网页的上下文关联性、权威性以及用户体验进行实时评估。以装修类网站为例，若其能提供由AI生成的设计图或视频教程，SQE便会优先提高其搜索排名，而非单纯依据关键词的密集程度或外链的数量。

这项技术的核心，体现了谷歌对搜索核心概念的重新定义。自始至终，谷歌都在技术的前沿领域持续投入。SQE不仅能够辨别内容的优劣，还能依据用户的浏览时长、互动频率等行为数据，对算法进行即时优化。这种追求内容质量的策略，与谷歌“搜索、人工智能、生态系统”的整体战略完美对接，使其在多形式搜索领域占据了领先地位。

相较之下，百度的搜索引擎优化依旧沿袭着“规则博弈”的传统做法。尽管到了2025年，百度声称已经引入了文心大模型来提升搜索质量，但它的SEO体系在本质上仍旧是关键词的堆砌、外部链接的构建以及页面结构的优化三者结合的产物。即便百度搜索的核心算法“超链分析”已经经历了多次更新迭代，但依然未能完全摆脱对静态指标的依赖。即便一个网页过度使用了“减肥方法”这一关键词并购买了众多外部链接，即便其内容质量并不高，它仍有可能在短时间内获得较高的搜索排名。

百度的不足之处在于，其大模型功能难以深层次地融入SEO体系。尽管文心一言功能强大，但在搜索优化方面，它更多的是扮演辅助的角色，并没有像谷歌的SQE那样实现从规则到智能的跨越。这种现象背后，除了技术层面的原因，还有更为深远的组织因素。相信陆奇对此问题会有更深刻的体会。

其次，我们再次聚焦于新技术革命的核心，将注意力重新投向了用户的根本需求，进而与新技术相结合，孕育出了全新的商业模式。

SQE的应用领域展现了谷歌以用户为中心的设计理念以及其构建生态系统的雄心。在具体实施过程中，SQE倡导内容制作者推出“多样化的解决方案”。比如，若一个旅游网站能够提供定制化的行程安排（例如地图指引加上实时气象信息），那么其搜索排名将得到显著提高。这种改进不仅增强了用户的使用感受，而且与 Maps等工具产生了积极的互动效应。2024年，得益于SQE提供的企业级搜索解决方案，谷歌云业务实现了28%的同比增长，这一数据充分彰显了其商业化发展的巨大潜力。

商家面对SQE，既要面对更高的准入门槛，同时也享受着更加公正的竞争环境。在SQE的约束下，以往依靠“砸钱”获取排名的SEO策略已不再适用，企业不得不转向内容创新和AI技术的应用。尽管这种转型在短期内提升了企业的运营成本，但从长远来看，却有助于加强谷歌在搜索引擎市场的领导地位。

百度的搜索引擎优化主要服务于其广告体系。以医疗广告为例，尽管百度在近年来对一些低质量内容进行了清理，但SEO的核心目标依旧是以吸引流量为主，而非提高内容质量。商家通过参与关键词竞价和进行外链操作，依然能够在搜索结果的前列获得一定的位置。该模式在短期内保障了百度的广告收益（2023年的比例接近70%），然而从长远来看，它却逐渐损害了用户的信任，进而使得市场份额逐渐被新兴力量所侵占。

在具体的应用领域，百度的搜索引擎优化未能实现生态系统的有效整合。百度旗下的地图、贴吧等应用与搜索服务之间的互动效果较为有限，用户在使用过程中更多地停留在寻找信息的层面，而非真正解决实际问题。这一现象与之前的分析结果相符：百度过分依赖广告盈利模式，未能像谷歌一样借助人工智能技术来优化用户的搜索体验。

因此，在探索这条路径的分歧点上，随着时间的推移，这种差异逐渐变得明显起来。

SQE的本质属性更为根本，其与用户的联系更为紧密，决策更为果断，长期主义带来的好处也随之显现。SQE的问世使得谷歌的收入来源变得更加多样化。在2024年的第三季度，公司营收高达882.68亿美元，尽管搜索业务依然是主要支撑，但AI技术驱动的订阅服务（例如高级版）以及企业级解决方案已经成为了新的增长点。SQE的高标准限制了低质量内容制作者的生存空间，这间接增强了谷歌广告的定价优势。尤为关键的是，SQE强化了谷歌在全球范围内89.73%的市场份额，为公司在人工智能代理、云计算等领域的拓展奠定了基础。

百度的搜索引擎优化策略在追求短期收益与长期价值之间出现了不平衡，为此付出了路径依赖带来的代价。进入2024年，其核心搜索业务收入增速有所减缓，尽管对广告的依赖程度较高，但用户流失的问题使得其承受了巨大的压力。到了2025年1月，百度在PC端的市场份额下降至30.15%，这一数据直观地反映出传统SEO在应对大型模型冲击时的脆弱性。百度的研发投入在2023年达到了总费用的17.4%，然而，这些投入并未有效转化为市场竞争优势，而SEO技术的落后使得其错过了AI时代的黄金发展机遇。

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李彦宏的命题是什么？

知道百度是什么启动AI研究的吗？

答案是2010年！

十五年前，百度便设立了自然语言处理部门，该部门致力于语义分析技术的研发。

众所周知，2011年举行的那场对全球大模型市场格局产生深远影响的竞拍活动，百度作为唯一代表中国的企业，与微软、谷歌同席而坐。在拍卖过程中，从1500万美元的起始价格一路攀升至超过4000万美元的最高出价，百度始终保持着最高报价的地位。

杰弗里·辛顿及其两位弟子担纲拍卖之要角，他们乃人工智能领域的开拓者，享有“AI之父”的美誉。遗憾的是，由于各种因素，他们最终选择放弃，与百度失之交臂。到了2024年，辛顿凭借在人工神经网络应用于机器学习领域的开创性发现与发明，与约翰·霍普菲尔德一同荣获诺贝尔物理学奖。

其中一位学生的名字叫Ilya，正是去年曾把山姆奥特曼驱逐出局的那个人物。2012年，他加入了谷歌大脑团队，并在那里参与了某个系统的开发，该系统在围棋对决中战胜了人类顶尖选手。2015年，他加入该组织，担任联合创始人及首席科学家，是“Law”理念早期推广者之一，他重视运用大规模计算和数据优化提升AI模型。在此期间，他对该技术的研发贡献显著，极大地促进了生成式AI的进步。可以说，若非他的努力，这一切便无从谈起。

李彦宏早已洞察到深度学习的潜力，百度因此占据了明显的先机。负责出价的人是余凯，他后来自立门户，创立了一家上市公司，名为地平线。与此同时，互联网领域的巨头们各有侧重，阿里巴巴正致力于电商领域的发展，腾讯则深耕游戏与社交产品，并着手开发微信。

2013年，即12年前，百度创设了全球第一个深度学习研究院（IDL），同时开启了无人驾驶技术的研发。那时，阿里巴巴正致力于企业架构的改革，初步涉足云计算领域，并开始探索人工智能；而腾讯则专注于移动金融业务，推出了微信支付服务，直到2016年才开始着手布局人工智能。

2017年，百度开创了我国首个深度学习领域的国家级工程实验室，彼时担任公司首席运营官的陆奇，首度提出了全面投入人工智能领域的“ALL IN AI”战略。而到了同年年底，阿里巴巴才宣布成立达摩院，并计划投入千亿资金，着手推进人工智能的深入研究与发展。

那么疑问随之产生，为何先发之利未能转化为持久的科技优势、产品优势乃至市场优势？究竟是什么因素限制了百度的进一步发展？

十五年前，关于马化腾、马云、李彦宏三人就云计算展开的那场知名辩论，早已被反复述说。然而，除了李彦宏那句广为人知的“新瓶装旧酒”观点外，还有一句鲜少提及的言论——“若想通过云计算多赚些钱，我觉得那是一项相当辛苦的工作”。然而，你观察一下百度的财报以及电话会议中讲述的故事，它们所传达的方向又意味着什么呢？这层含义是提醒大家，需更多地关注我们百度云的收入增长速度，不要一味地关注广告业务的衰退。同时，也应多留意我们在人工智能与自动驾驶领域的技术投入。

电话那端的分析师们面露困惑，连连摇头表示难以理解：阿里和腾讯在这个技术关键期进行了大规模的资本投入，然而百度却呈现了研发费用减少的财务报告，云计算立场摇摆不定，自动驾驶的技术选择亦让人费解，大力推广车路协同，却又中途转向投资极越，给自己增添了额外的负担。

在大型模型时代，对于开源的态度显得尤为生动，2024年4月，李彦宏在百度AI开发者论坛上提出，开源模型将逐渐显得过时，并强调闭源模型在性能与成本方面具有显著优势。进一步地，在2024年世界人工智能大会上，他直言不讳地指出开源模式如同缴纳“智商税”，并坚信闭源模型，比如文心一言等，将展现出更强大的能力，且推理成本更为低廉。然而，随着其名声大噪，百度于2025年2月宣告，文心大模型4.5系列将在同年6月30日全面开放源代码。在财报电话会议中，李彦宏强调，公开高质量的模型对于促进生成式人工智能的应用至关重要，而基础模型的价值则体现在其解决大规模现实问题的能力上。

围观者们享受这种自相矛盾的戏谑，然而，更值得关注的却是百度这家公司在战略层面的不稳定，以及其领导者位置的摇摆不定。这种摇摆通常有两种呈现形式，若要委婉些，可称之为战略思维的不断更新发展，若要直白些，则可能被形容为思维混乱，缺乏清晰的认识。

为何摇摆不定？实际上，问题在于尚未触及业务的核心，也未真正贴近用户。云计算的真正价值需要时间的积累，而自动驾驶的商业潜力也难以在短时间内实现显著成果，然而，支撑发展的基石却迅速崩塌。

谷歌的SQE与百度的SEO，凸显了这两家企业在战略视角上的明显差异。SQE象征着大模型时代“智能化、用户导向、生态化”的发展方向，谷歌凭借其技术的远见卓识和生态系统的整合能力，顺势而为；反观百度SEO，却暴露出路径依赖和执行上的不足，难以挣脱传统模式的束缚。

内容创作者与商家面对SQE，既面临挑战，亦遇良机，亟需将关注点从“流量导向”转变为“价值导向”；同时，SEO的固有模式或许使他们能在百度生态圈内持续竞争，但面对外部挑战，却显得力不从心。投资者们注意到，谷歌的SQE策略昭示了未来增长的稳定性，与此同时，百度的SEO挑战则发出了警示信号：若不能加快变革步伐，这家中国的搜索引擎巨头或许会在大模型发展的潮流中逐渐落后。

在大型模型时代，搜索优化的竞争已不再仅仅是排名的争夺，它已演变成技术实力与用户感受的全面对决。谷歌通过SQE这一案例展示了这一点，而百度若想实现逆袭，或许必须经历一场全方位的自我革新。

李彦宏离业务本质越远，百度的结构性矛盾就越突出。