来源/螳螂观察（ID：）

叶小安 撰稿

图片/链接 商业图库

当互联网红利消失，传统电商逐渐触及发展天花板时，抖音电商无疑是一个替代方案。

自去年推出兴趣电商战略以来，一年多时间，抖音电商GMV突破万亿。 有媒体估计，抖音电商已经占据了整个国内电商市场的5%。

对于一个快速成长的电商企业来说，下一步战略的实施尤为关键。 在今年5月31日举行的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文宣布，“兴趣电商正式升级至全球兴趣电商舞台，将助力商家战略性完成该字段的布局。 有利于长期发展。”

在抖音为电商“得意”的时候，市场上其实也有很多看空的声音，认为“抖音的电商天花板已经到了”、“电商用户流失率严重” “缺乏商场和搜索场景。”

那么，抖音全球趣电商新战略阶段能否克服上述问题呢？ 这种战略模式的天花板在哪里？

01

建造“金字塔”的底部

马斯洛的需求层次理论明确指出“人的需求主要分为五类，构建了一个类似金字塔的五级模型。从金字塔的底层到顶层，分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。”

在电商领域，同样需要构建金字塔，但它从下到上由流量、转化和沉淀三大要素组成。 就像传统搜索电商一样，淘宝、京东在成立初期需要吸引足够的流量来扩大市场份额，然后推动流量的转化来提高平台GMV，最后留住用户（即沉淀）在流量红利见顶的时代。 。

在构建这个三层金字塔模型时，如果缺少一个环节或者某一部分出现问题，就无法构建出成功的模型，就像多米诺骨牌缺了一块就无法正常运作一样。

这两年电商行业的变化大家有目共睹。 传统搜索电商增长已见顶，而抖音等主打兴趣电商的玩家则发展迅速。 这是由于前者的流量和沉淀环节存在问题，即用户无法持续增长，平台内的用户正在转向其他平台内的流失。

但归根结底，还是玩家模式不同导致的结果不同。

传统的搜索电子商务是基于需求驱动的模式。 也就是说，只有当用户最初有购买产​​品的需求时，才会在淘宝、京东等平台上进行搜索，然后可能会发生消费行为，也可能不会发生。 这背后的消费主动权掌握在消费者手中。

例如，如果你的电饭锅坏了，你就会有购买电饭锅的需求。 这个时候你可能会打开淘宝，浏览多家电器店，看到各种品牌的电饭锅，但最终经过筛选后，你可能会选择一款。 在淘宝上下单，也可以直接线下购买。 消费者下订单的主动权掌握在自己手中。

兴趣电商的不同之处在于，它是通过兴趣内容驱动来促进消费者行为的。 这种购买行为并不要求用户先有需求再进行消费行为。 它可以借助兴趣内容直接刺激消费。 潜在的需求。 例如，如果您正在观看一个关于吃播的短视频，您没有必要购买相关食品，但您被短视频图片吸引，然后去平台下单购买相关食品。 这意味着用户需求是由平台上的内容主动创造的。 。

一种是需求驱动，一种是内容驱动，平台的控制权完全不同。 前者不能主动创造消费需求，而后者可以。 这也意味着后者的流量可以在一定程度上创新增长，而前者则需要依赖原有的互联网流量池。

这其实也是近年来兴趣电商模式火爆的背后逻辑。 但需求充足，流量转化和后期沉淀就需要更多的时间和策略来运营。 从目前抖音电商的GMV数据来看，还只是三层金字塔的最底层。

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提高转化率

全球利益电商战略有效吗？

如何进一步激发用户的需求和潜在需求，即提高流量的转化率，是传统搜索电商和抖音电商都需要思考的问题。 也是建造金字塔中部最关键的一环。

如上所述，抖音电商开启了全球趣味电商的新阶段，但什么是全球兴趣电商？ 它和兴趣电商有什么区别？

首先我们来说说利息电商的弊端。 虽然可以通过内容吸引用户下单，但其缺点是无法控制用户在哪里消费。 也就是说，用户可能不会主动在平台上搜索和下订单。 电商平台用户流失率较高。 主要原因是抖音等兴趣电商平台缺乏商城和搜索场景，无法打通人们寻找商品的销售路径。 同样的问题在小红书等兴趣社区的电商中也存在。

在今年的生态大会上，抖音总裁魏文文表示，“除了短视频和直播，抖音还将重点发力商城和搜索。” 她还表示，“未来，新领域的占比将超过整个电商业务的50%”。 如果能够实现，这意味着抖音电商的天花板可以在目前的基础上提高一倍。”

抖音电商现在正在发展全品类的兴趣电商，意图打破这一壁垒。 全领域兴趣电商，即抖音电商，将覆盖用户全场景、全链路的购物需求，满足用户美好生活的多样化需求，通过短视频、直播等方式提供协同互操作服务内容、商城、搜索等领域。 企业带来新的增长。

简单来说，兴趣电商将覆盖用户全场景、全环节的购物需求，同时提升商家业绩。

然而，发展全方位的兴趣电商并不是那么容易。 关键是如何保证服务商提供的供给质量，同时保持内容的新颖性和趣味性。 情况也是如此。 抖音电商一直在发展种草内容。 去年，它推出了图文并茂的种草功能，并针对种草社区推出了“新种草”APP。 目标是让平台充满好产品、好价格、好商家。 然后为美好事物的目标而努力。

例如，抖音鼓励内容创作的重用。 同一段音频或笑话会被数百甚至数千用户模仿。 大家自然会对这些内容印象深刻，而且一些产品的推送内容会通过多个视频进行推广，用户筛选和质量也能得到保证。

此外，抖音电商也在大力发展优秀服务商，无论是去年投入大量资源严格把控产品质量，还是今年推出的“品质作者精神”项目以及全新升级的全域兴趣电商。商务方面，包括升级能力模式，聚焦“三个效应”，推出“UP”等多项支持政策。

抖音电商正在帮助服务商业务快速发展，近期取得的成绩也令人瞩目。 2024年5月至2024年4月，抖音电商GMV达到去年同期的3.2倍，吸引180万新商家入驻，386万电商达人在抖音电商实现职业生涯，超过2万家服务企业和MCN机构蓬勃发展。

回到最初的问题，提高流量转化率可以依靠策略和各种政策来扶持商家，但用户和优质服务商的留存才是稳定金字塔的核心环节。 目前，抖音电商正处于依靠短视频、直播电商趋势以及自身兴趣电商概念快速增长的阶段，但后续的留存问题只能是一个问号。

那么，如何打造金字塔顶端似乎是抖音电商未来面临的最大天花板。

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建造金字塔的顶部

但“内容常规”的问题却很难克服

回顾传统搜索电商，依靠创新的购物方式和庞大的互联网流量池，迅速发展，成为我国现象级产业。 抖音短视频的发展也依靠创新模式，获得了日活跃用户超6亿的庞大流量池。

然而，通过新的渠道可以获得流量，但留住却没那么容易。 公众并不看好淘宝、京东等传统电商平台，因为它们的流量红利已经见顶，用户很容易分散到其他平台，导致平台难以形成强留存的生态系统。

如今，包括抖音在内的短视频播放器仍处于快速发展阶段，天敌似乎还没有出现。 但由于短视频内容不排除复用的创作，平台上出现了很多陈词滥调甚至低俗的内容，这也促使了一批抵制抖音头条系的人的出现。

他们坚持不下载抖音或观看相关短视频内容，认为此类视频是精神鸦片。 一位名为“天外飞仙”的知乎用户在头条中详细讲述了针对抖音的诸多指控。 其中一位人士表示，“抖音是民族的乳头娱乐项目，它让大多数人沉迷于网络，脱离现实，是民族的精神鸦片。” ”。 百度迄今为止的经验有一个专栏，标题为“抵制抖音侵权的方法”。

回到抖音电商，这和“抵制群”有什么关系？

抖音目前日活用户超过6亿。 以我国10亿的互联网人口计算，也已经触及流量天花板。 对于抖音电商公司来说，他们可以慢慢转化并留住这6亿流量，但要争取不玩抖音的用户却非常困难。

问题的本质不在于这些不玩抖音的用户，而在于他们的内容能否推动平台的快速发展。 这将直接影响抖音电商后续的用户留存。 毕竟平台很关心优质内容商家。 “长尾效应”。

上述一系列扶持抖音全球趣电商商家的举措，都是为了培育一大批优质商家，为抖音电商打造丰富的商城，吸引用户。 如果平台本身的内容调性不够，就会影响其吸引商家的能力。 商家更害怕的是投资没有回报。 具体来说，商品无法流通，即GMV增长放缓、商品口碑不好、退货率高、复购率低等。

去年年底，字节跳动内部人士透露，“过去六个月，字节跳动国内广告收入停止增长，这是自2013年开始商业化以来首次出现这种情况。” 不管这个信息是真是假，都没有例外。 可以确定的是，多年来用户数量高速增长的抖音也将触顶。

抖音电商方面，据九千中台数据显示，今年第一季度，抖音GMV增速低于预期，仅为预期GMV的50%。 4月份预计GMV为1200亿元，但实际数字为63-640亿元，只完​​成了一半。

如果GMV达不到预期，可能是疫情等外部因素的影响，也可能是平台策略、商品质量等因素的影响。

抖音电商主要由直播和兴趣电商驱动，这意味着平台上非标产品和商家的比例比传统电商平台要大。 但用户在平台商家直播间下单时，如果不是通过抖音店铺、精选联盟等渠道下单，则用户的退款服务权利无法得到保障。

在黑猫投诉平台上，搜索抖音电商，共收到4394条投诉。 内容主要包括“抖音商家乱收费、涉嫌欺诈”、“质量好就是差”、“食品泄露”、“不退款”等。

由此看来，一路飞扬的抖音其实应该停下来，梳理一下其模式和内容的缺陷。 抖音电商还需要优化内容生态或补充转化率方面的短板，以增强平台的竞争力。

抖音电商下一步发展关键取决于全球兴趣电商战略的实施。 抖音商城和搜索的上线，可以带动抖音电商弥补流量转化方面的短板。 据悉，下半年抖音还将推出818、双十一、双十二、元旦等各类电商节日，进一步吸引用户下单和重复购买。

但总体来说，抖音电商的金字塔模型建设仅仅完成了最基础的流量池底层的建设，但抖音仍然要努力提高接下来两层的转化和用户留存。 未来，抖音电商能否凭借普惠电商理念成为我国主流电商平台，只有时间才能证明。

参考：

《启动抖音电商》刘润

“抖音的兴趣电商已经触及流量天花板了吗？” 》、螳螂观察

“抖音杀人了，淘宝有危险了吗？” 》、极限商业评论

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