随着年底临近，年货市场的交易异常火爆，今年的热潮已从实体店蔓延至网络空间。自去年年底起，得益于微信小店的推动，淘宝、东方甄选等平台纷纷增设了“送礼”服务，社交平台的流量探索开启了新的篇章。因此，诸如三只松鼠、良品铺子、好想你等食品饮料品牌，为了抢占年货市场先机，纷纷在微信小店上积极行动，申请开设新店铺，并将送礼专区置于显眼位置。微信小店的“送礼物”功能在互动平台和资本市场上备受瞩目。市场与企业对微信新增此功能的关注度之所以高，是因为在中国人的传统观念中，春节期间拜访亲友送礼是一项重要习俗。消费品企业亦希望通过这一创新功能，在年货市场中夺得更多份额，并培育消费者的送礼意识。需留意的是，微信小店这一渠道尚处于成长期，各店铺的销售额差异较大，有的店铺月销量可达百万件，有的则不足百件，这些销售额在各自企业总销售额中的比重依旧较低。部分券商在其研究报告中指出，微信小店对传统电商的冲击相对有限。同时，业内专家也坦言，微信小店的“送礼物”功能代表了一种新颖的营销方式，未来或许能带来一定程度的价值，但预计其价值不会十分显著。1月13日，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在年会上的发言中，也谈到了微信小店新推出的“送礼”功能。他强调，不应过分夸大这一功能，微信计划用5年甚至更长的时间，打造一个电商生态的连接平台。此举旨在借助社交的强大力量，注重逐步积累，精益求精，力求打造出高质量的产品。消费品企业正同时开设新店铺并突出礼品赠送区域，2024年12月中旬，微信小店启动了“送礼”功能的试点测试。在2025年1月9日举办的微信公开课PRO微信小店专场活动中，该“送礼”功能同样受到了关注，业界普遍认为这是腾讯利用社交优势在新流量领域所推出的有力工具。电商行业中的淘宝和东方甄选紧随其后，而终端消费品领域也积极响应，有的正在申请开通微信小店，有的则在官方微信小店增设了“年货礼盒”专区。以创源股份为例，这家专注于文教和生活家居用品销售的上市公司（股票代码：.SZ，股价14.08元，市值25.4亿元）于12月26日在投资者互动平台上透露，其微信小店正处于申请阶段。到了1月10日，创源股份再度宣布，微信小店已正式开始运营，并且增设了赠送礼品的功能。以绝味食品为例，其微信小店（股票代码.SH，股价14.94元，市值92.62亿元）正在销售三款专为微信蓝包（即赠送礼品功能）设计的特供产品。据记者以投资者身份从公司证券部了解，该微信小店是在上周三（1月8日）正式上线的。一些品牌在微信小店运营得较为成熟，它们在微信小店首页显著位置设置了礼品赠送区域。比如，三只松鼠（股票代码：.SZ，股价34.82元，市值139.63亿元）和良品铺子（股票代码：.SH，股价16.04元，市值64.32亿元）都在微信小店首页显眼位置推出了“走亲访友年货礼盒”专区。好想你（.SZ，股价8.65元，市值39.12亿元）也采取了相似策略，在专区内对商品进行了分类，标明为“送给父母必购”“送给朋友必选”“送给领导必买”等字样。这三家微信小店已运营一两年，其累计销量已突破数十万件，甚至达到百万件。微信小店在头部位置显眼展示（见微信小店截图），电商领域内“送礼”板块异常活跃，资本市场对此反应热烈。众多上市公司在交流平台上纷纷就微信小店的发展动态作出回应，微信小店相关的股票价格呈现上涨趋势。以来伊份为例（股票代码：.SH，股价20.33元，市值达68.42亿元），自去年12月下旬以来，股价已实现多次涨停板。“送礼赛道”为何在这个时候变得如此热门？市场资金为何对“微信小店”概念股情有独钟？消费品企业为何竞相效仿？这是因为微信小店适时推出了“送礼物”功能，恰逢春节临近，此时年货经济尤为活跃，送礼需求达到全年最高峰。据商务部统计，2024年春节期间的全国网上年货节网络零售额高达约1.2万亿元，日均增长接近9%，较2023年有显著提升。长期以来，每逢年底，尤其是食品和饮料行业，纷纷推出各种年节礼品套装。这些套装不仅在大中型商场的中央区域堆放展示，还向基层的夫妻店进行推广，力求在“年货市场”中占据一席之地。随着“送礼”功能的推出，消费品企业在线上电商平台上也获得了更多抢占年货市场的机会和增长空间。根据券商最近发布的分析报告，微信微店新增的“赠送礼品”功能主要利好那些产品具有较强礼品特性的消费品企业，尤其是那些属于食品、美容护理、小型家电等领域的。那么，线上赠送礼品与线下相比，究竟有哪些明显的优势呢？首先，线上送礼相比线下，无疑增加了更多的便捷性。赠送礼物相较于派发红包，更显温馨与独特，向亲朋好友传递心意，无需亲自上门，只需发送一个链接即可。上海尚益咨询的创始人胡春才在接受记者采访时指出，这种做法在中国这样一个极为注重人情的社会环境中，实际上非常有效。再者，“隐私保护加可替换性”的特点，也恰好迎合了受礼者的喜好。国投证券的研究报告指出，"送礼功能"为赠送者和接收者带来了一种全新的社交价值体验。如果接收者对礼物不满意，他们可以在相同的价格下选择其他样式的礼物进行替换。此外，赠送者无法获取接收者的地址信息。同时，"竞争对手正在做什么"是每个企业都非常关注的问题，尤其是那些行业领先企业的最新动向。在当前市场竞争愈发激烈的背景下，竞争对手的任何动向都应引起重视。当被问及公司对微信小店渠道的看法时，绝味食品的相关人士坦率表示：“目前，包括三只松鼠在内的多家企业都在积极布局微信小店。”微信小店是否将推动零售行业迎来新一轮的变革？在“送礼物”功能成为热议话题的同时，我们也需要冷静地进行分析思考。从消费品企业的角度分析，微信小店的开设时间尚短，其在企业总收入中的比重并不高，因此企业在针对这一渠道以及送礼功能的未来发展持较为保守的看法。例如，来伊份在互动平台上透露，目前通过微信渠道的销售份额较低，而该渠道未来的增长前景仍充满变数。三只松鼠在微信小店的累计销量已突破四百万件，位于同类品牌前列。近期，记者以投资者的身份从三只松鼠处了解到，微信小店的赠品功能尚不完善，目前对公司销量影响有限。根据招商证券在研报中的分析，随着微信小店用户数量的持续增长，这种新兴的社交营销模式有望在未来迅速推动零售业的变革。这种变革是否与淘宝等传统电商平台或是抖音等新兴电商平台引发的变革相仿，甚至可能导致市场格局的重组？新零售领域的专家鲍跃忠表示，微信小店的“送礼物”功能仅代表了一种新型的销售方式，并不能算作零售渠道的革新。“真正的零售渠道创新需要技术推动形式上的重大变革，这仅仅是对销售场景的一次探索，未来或许具备一定意义，但不会产生巨大的影响。海通国际证券在其研报中提到，微信小店对传统电商市场的影响并不显著。“熟人送礼”这种模式在经过初步尝试后，最终还是会回到竞争的关键要素——价格竞争，消费者依旧会在不同平台之间进行价格对比。此外，还需关注的是，即便是在休闲零食这一相对乐观的市场领域，线上销售渠道的销售额占比依然不高，线下市场依然是竞争的主阵地。依据欧睿国际2023年的统计数据，线下销售渠道在休闲食品流通领域占据了82.6%的市场份额，而线上渠道则占据了大约17.4%的份额。正因如此，2024年线下量贩式零食市场发展势头强劲，以线上起家的三只松鼠也在同年宣布进军线下市场，寻求更广阔的发展空间。与此同时，包装饮料品牌在线下市场也展开了激烈的冰柜争夺战。