近期，小游戏市场又一新现象值得关注。

研究院发现，近期众多微信小游戏纷纷开启了达人广告的投放模式，涉及《向僵尸开炮》、《跃动小子》、《迷雾大陆》等知名产品。

甚至有产品7天投放超19万组达人广告素材。

具体状况怎样？为何达人广告在小游戏领域突然受到关注？目前达人广告的内容又呈现出哪些新的动向？今日，研究院对众多小游戏平台上的达人广告素材进行了深入的解析。

一、大批小游戏入局达人广告

ADX数据显示，在过去的近三个月里，众多热门小游戏竞相进入达人广告素材的投放市场。诸如《躺平发育》、《向僵尸开炮》以及《三国：冰河时代》等游戏均加入了达人广告素材的投放行列。在这其中，《躺平发育》凭借其较高的投放量，位居首位。

将时间跨度延长至7天后，我们观察到众多小游戏纷纷增强了对达人广告的推广力度。《跃动小子》、《迷雾大陆》等游戏亦步亦趋，开启了达人广告的推广活动。但综合数据来看，不论是90天还是7天的数据，目前微信小游戏在达人广告素材的投放上，相较于其他推广手段，并未投入过多的资源，整体上仍处于较为谨慎的探索阶段。

抖音小游戏在达人广告投放方面与微信小游戏形成了显著的反差，特别以《躺平发育》这款游戏为例，短短7天内，就在抖音平台上投放了多达19万份的达人广告素材。

在素材创意的具体领域，根据ADX的数据分析，我们可以看到，这类小游戏的投放素材主要分为两大类别：

这类素材创意与信息流广告相仿，例如《躺平发育》的资料多采用UGC/游戏实况的方式进行制作。其特点在于简洁明了，观众一眼便能抓住游戏的核心内容，迅速吸引目标观众群体。

达人还会在素材视频中展示相关信息，比如亲自出镜或使用特定标志等，这类创新内容的优点在于能显著提升其粉丝群体的传播影响力。此外，研究院发现，这类素材往往集中在粉丝数量较多的达人身上，例如展示图中那位达人的粉丝数量已经高达四十万。

（《迷雾大陆》相关素材，达人为魔兽福乐）

值得注意的是，研究院发现，在达人挑选方面，不同产品各有侧重。例如，《迷雾大陆》倾向于寻找与《魔兽世界》高度相关的达人进行推广，这些达人拥有众多对奇幻、角色扮演游戏感兴趣的粉丝，从而有效提升游戏推广的效率与成效；《躺平发育》则更偏向于腰部、尾部达人，采用广泛覆盖的策略进行传播。

此外，不少厂商会邀请同一位达人创作内容，例如，某些达人便负责推广《主宰世界》、《向僵尸开炮》、《三国：冰河时代》等游戏的相关资讯。

二、营销成本高涨下，小游戏也开始尝试做内容

研究院得知，《躺平发育》于2022年1月11日正式上线，短短4天后便成功加入抖音游戏发行人行列。同时，该作品在上线初期便取得了显著成绩，投稿达人数量超过1.3万名，视频总量突破2.5万条，其中单条视频的最高收益更是达到了2万元以上。

且依据ADX的数据显示，在过去的一年中，《躺平发育》项目持续投放了相关达人的广告素材，尤其在2024年的9月至10月期间达到了投放高峰，单月投放的达人广告数量超过了25万组。

另外，有一组信息引人注目——ADX数据显示，自2024年起，《躺平发育》新增内容中，达人投放的广告比例高达99%（含今年数据）。换言之，该产品目前主要的流量获取途径便是依赖抖音上的达人推广。

这其实是与平台有着较强的关联性。

达人广告的操作流程如下：厂商首先在星图平台进行下单，目的是寻找合适的达人合作→然后，该达人会制作与游戏相关的视频内容，并将这些视频上传到自己的个人账号上→随后，厂商会利用星广联投系统，挑选并投放这些视频。

也就是说，《躺平发育》这一案例在达人广告领域所展现出的优势，主要体现在以下三个方面：

首先，《躺平发育》自2022年起便着手达人营销，积累了丰富的达人内容资源；其次，该作品依托抖音平台崛起，抖音平台的优势将表现在字节跳动集团的信息流广告体系中，以及抖音自身庞大的达人阵容；再者，凭借在抖音小游戏中的高知名度和吸引的庞大用户群体，《躺平发育》也将获得平台自身的流量扶持。

与抖音不同，微信凭借其庞大的用户群体，其显著优势主要体现在卓越的社交扩散力和简便的点击跳转机制。用户能够借助微信朋友圈、微信群等社交平台，迅速传播游戏链接，从而推动游戏以病毒式的方式广泛传播。

微信平台提供了顺畅的点击跳转服务，这极大简化了用户下载游戏时的操作流程，从而有效提升了用户的转化比例。尽管如此，微信平台因其社交特性较为突出，导致达人广告类内容在该平台的传播效果并不理想，无法像在抖音平台上那样充分展现达人的影响力和推广效能。

尽管如此，据ADX数据表明，自去年11月份以来，投放达人广告的规模呈现出持续上升的趋势；究其原因，研究院分析认为：

近期，在买量竞争方面，微小领域的竞争尤为剧烈，尤其是《寻道大千》和《向僵尸开炮》等作品，它们在投放排行榜上始终位居前列。不久前，甚至有微小厂商的单日投放消耗额突破了300万元大关。

头部企业的竞争加剧，使得中小型厂商面临的市场营销压力显著上升，因此，众多厂商迫切需要探索新的流量获取途径。在这种背景下，达人推广广告成为了小游戏行业厂商们关注的中心议题。

换言之，众多小游戏纷纷投身于达人广告的怀抱，这实际上是在流量成本不断攀升的背景下做出的必然抉择。面对传统购买流量的CPI持续上升、ROI逐渐下降的困境，达人生态所提供的内容增值和信任经济效应成为了突破僵局的钥匙。无论是抖音采用的内容工厂模式，抑或是微信结合社交裂变与达人补充的策略，其核心目标都在于探寻如何将用户的注意力转化为商业价值的最佳途径。

然而，另一方面，达人广告亦存在一些不足之处，其中一点便是它难以避免的一个问题：即达人所吸引的观众群体较为广泛，缺乏针对性，这直接导致后续的用户留存、回收率、倍投比以及生命周期价值等方面存在困难。

投入与回报可能不成比例，这或许正是阻碍众多厂商投身达人广告领域的关键所在。此外，达人广告在很大程度上依赖于产品自身的引流能力，而一旦产品受众范围有限、话题制造能力不足，那么达人所创作的内容又能触达多少用户呢？

总体来看，小游戏布局达人广告代表了新兴趋势，然而，若打算全面投入或强力推广，就必须充分考虑与产品风格的契合度。

三、有话题、有热度的产品更适合达人广告

观察当前市场的发展走向，我们可以预见，大量小游戏将不断加大达人广告的投放力度，这一趋势有望进一步加剧，并且展现出以下几方面的明显特点：

随着越来越多的迷你游戏开始采用达人推广方式，相应的推广费用无疑将逐步攀升；同时，由于达人广告吸引的观众群体普遍较为广泛，缺乏针对性，因此那些专注于特定领域的小游戏在参与竞争时必须格外小心。

考虑到这两个关键要素，研究院提出，那些具备话题性和较高关注度的产品，对于网红广告而言更为适宜。其理由主要基于以下几点：

首先，内容创作拥有丰富的素材来源；其次，达人广告的推广不仅限于信息流渠道，还涉及达人自身；再者，那些具备话题性和热度的话题，往往拥有独特的卖点、创新的功能或是引人入胜的故事，这些都能为达人提供充足的内容创作素材。

达人能够针对产品的关键议题和热门话题，制作出多样化的内容，诸如幽默短篇、创新故事、操作指南等，以此吸引更多粉丝的注意并促进他们的参与。

其次，增强广告影响力：这种产品本身就备受关注，一旦由达人进行推广，便能够利用产品的热度，吸引更多用户点击并观看广告内容。

达人的追随者们出于对产品的探求与兴趣，自发地推广和散布广告信息，从而进一步拓宽了广告的可见度。

第三点，减少营销开支：鉴于产品本身已经取得了一定的市场关注度，达人在进行推广时无需投入大量时间和精力来阐述产品的特色与优势。由于玩家对产品的了解程度较高，他们更易于接受广告信息，这大大减轻了推广的难度和所需成本。