苹果所忧虑的并非仅仅是公众号打赏分成减少30%的问题，更在于功能日益成熟、体系不断完善的微信生态对其构成了显著威胁。

《财经》记者 高洪浩/文 宋玮/编辑

4月19日，微信官方对外公布，鉴于苹果公司最新发布的规定，微信在iOS系统的版本中暂停了公众平台的打赏功能，而安卓以及其他平台则未受到此政策变动的影响。

微信方面透露，2016年6月13日，苹果在其3.1.1版本更新中规定，应用程序不得嵌入引导用户通过非IAP（即非苹果内购）方式购买内容的按钮、外部链接或任何类似呼吁性用语。经过与苹果的持续协商，微信最终决定关闭其iOS平台上的公众账号打赏功能。

苹果中国官方没有就《财经》记者的问询给予回应。

所谓IAP，即应用内支付，这是在苹果操作系统中，用户用于在应用内购买虚拟物品的支付方式。依照苹果的规定，若用户希望在App中解锁某些特性或功能——这些解锁方式包括订阅报刊杂志、获取游戏内货币、解锁游戏关卡、访问优质内容或解锁完整版等——就必须借助IAP机制来完成。

微信支付和支付宝等平台与IAP机制有所不同，它们是第三方支付方式。在手机上，诸如微信红包转账、O2O服务购买、电子商务等支付活动，涉及的购物商品并非应用内虚拟物品，而且这些支付行为本质上是对其他用户的转账，不属于应用内的内购，所以无需借助IAP机制。

关于微信公众号的打赏问题，存在一定的争议。打赏的发起方是公众号所提供的内容，从本质上讲，这相当于用户在微信应用内购买虚拟产品。然而，用户在完成打赏后，并未在微信公众平台解锁任何新功能或新增特性。因此，这种支付行为也可以被视作读者向作者进行的一次转账操作。正因为如此，自2016年6月苹果公司发布新规定以来，微信公众号的打赏功能并未立即遭受波及。

为了应对这一新出现的形势，微信团队表示，公众号的运营者可在文章中展示二维码，观众可通过个人转账的形式给予支持，如此一来便能够规避IAP的运作机制。

长期以来，苹果公司与其渠道和应用开发者之间的付费分成比例固定为3比7。为了更好地吸引开发者加入，2016年6月，苹果公司对原有的订阅分成机制进行了改革，将比例调整为第一年为3比7，第二年变为1.5比8.5。此外，之前仅适用于视频、音频等流媒体、报刊杂志以及云数据的订阅模式，也被扩展到了游戏应用领域。

公众号文章已成为应用内部的重要内容形式，消费者对其的付费行为模式正在逐渐形成。在2016年11月发生的“罗尔事件”中，P2P观察的微信公众号发表的文章《耶稣，请别让我做你的敌人》所获得的打赏总额超过了10万元。而罗尔个人运营的公众号“罗尔”发布的《罗一笑，你给我站住》一文，收到的打赏金额高达207万元。

总体来看，“罗尔事件”仅是个别现象，而打赏并未成为自媒体行业的主要盈利途径。依据新华网发布的《2017年中国自媒体从业人员生存状况调查》显示，在我国自媒体从业者主要的收入渠道中，流量主收益及流量分成各自占据了35.5%的比重，而软文广告则占据了30.7%，相比之下，打赏模式仅占到了所有收入来源的3.8%。

互联网行业内部人士向《财经》记者透露，此次变动主要对那些获得较高打赏比例的高品质原创内容创作者产生了影响，而对微信整体生态的影响则相对较小。依据艾媒咨询发布的《2016年App与微信公众号市场研究报告》显示，2016年微信公众号的总数已突破1200万大关。然而，据相关人士的估计，目前能够产出优质内容的公众号大概仅有3000家左右。

苹果对打赏功能的限制，其深层意图并非仅仅是为了从公众号打赏中获取30%的收益分成，实则是对微信发出的一种警示。随着微信的功能和体系持续优化与完善，其生态正逐渐被苹果公司视为潜在的威胁。

2016年1月11日，腾讯公司副总裁兼微信事业群总裁张小龙正式对外公布，一款名为“应用号”的新功能即将上线。该功能可通过公众号实现部分App的功能。同年9月21日晚，微信官方宣布，该功能进入内测阶段，同时，“应用号”更名为“小程序”。

关于姓名的更动，腾讯公司董事会主席马化腾在内测活动第二天，通过张小龙在社交平台发布的动态，留下了说明，指出这是由于苹果公司所设的限制所致。

苹果公司始终致力于巩固App作为其流量主要来源的地位，这一立场也是其软件生态系统的核心堡垒。在此之前，苹果公司已对包括“网易应用”在内的多个App推荐平台进行了限制。用户原本可以通过网易应用绕过App直接浏览App推荐，而网易应用也正通过推广其他App来获取收益。

若网易应用仅与App的“推荐”功能存在矛盾，那么小程序的诞生似乎是在对App的整体模式进行根本性的挑战：用户无需通过苹果官方渠道下载应用，他们可以直接在微信内部通过扫描二维码或搜索来获取所需的应用程序。这一变化正是苹果方面限制微信使用“应用”这一名称的最终原因。

苹果的硬件产品在市场上的份额近年来有所下降，其构建在硬件基础上的生态系统正逐渐触及顶峰。为了弥补这一损失，苹果亟需在软件和内容领域进行拓展，以从整个产业链中获取利益并回馈自身，同时加强和优化其生态系统。然而，随着小程序的兴起，微信正逐渐演变成一个独立的操作系统，这甚至可能对苹果的软件生态系统构成潜在的风险。当前，微信正致力于加强内容构建，同时，随着微信生态系统的持续扩展，其与苹果之间的联系也将愈发复杂微妙。