1.从唱衰到受追捧，零售类小程序有哪四大类型？

2.为什么说，微信商业化的前提是“社交规则=商业规则”？

以基本需求为出发点，构建深入且频繁的互动环境，这才是最具潜力的研究路径。

2007年1月9日，乔布斯以52岁之龄，携带着这款初代令人惊艳的手机登台，其配备的3.5英寸触摸屏，标志着一项划时代的科技产品的诞生。现场掌声如雷贯耳，自此，苹果公司彻底改变了手机市场的游戏规则。

十年之后，恰逢同日，该小程序正式投入运营，“微信之父”张小龙截取了十年前那场盛会的画面，并在朋友圈中向“乔布斯”表达敬意。值得一提的是，微信的月度活跃用户数量已突破9.8亿，而苹果公司更是成为了全球市值最高的企业。

去年，苹果公司正努力迈向万亿美元的市值目标，而微信则在小程序领域投入了巨大精力。在2017年，微信公众平台上82%的推送内容都与小程序有关，小程序共进行了超过100次的升级，新增了小程序码、门店小程序、NFC连接等众多功能，这些功能仿佛专为线下场景量身打造。

《零售老板内参》对小程序的关注由来已久，并从企业运营、行业发展等多个角度，撰写了多篇相关内容。观察下来，小程序在实体场景中的应用已经相当普遍。然而，我们也开始深入思考，对于零售行业来说，小程序的功能范围究竟在何处？零售企业又该如何与之实现高效对接？此外，在腾讯构建的新零售生态圈中，小程序又具体承担着什么样的定位？

本文将全面梳理小程序对零售业带来的逻辑支撑和功能优势，并探讨由此获得的诸多启示。

回顾：过去一年里的10个关键节点

根据腾讯公关总监张军的观点，微信在1月的前后阶段经历了一段充满非凡意义的时光。

2011年1月21日，微信正式上线；

2015年1月21日，朋友圈广告上线；

2017年1月9日，微信小程序上线；

并非每一次的问世都能享受到花束与赞誉，小程序在刚推出时，市场上的反响颇为冷淡，许多人在一旁静观其变，甚至有不少人发出了质疑和悲观的观点。

艾媒咨询发布的数据揭示，在小程序初期阶段，有高达64.7%的微信用户在尝试小程序后，又转回到了他们原本使用的APP上。仅有11.5%的用户选择了持续使用小程序。产品形态较为基础，功能尚不完善，应用场景和资源支持都相当有限，这让开发者们感到极大的失望。多数受访者对此持观望或放弃的态度，仅有9.2%的开发者愿意继续投身于小程序的开发工作。

此状况已发生根本性的变化。在过去的一年里，微信团队以每周一次甚至多次的频率，逐步提升了超过一百项功能，旨在满足新加入的玩家们多样化的需求。

郑文晓，作为微信公开课的讲师，他指出，总体来看，微信小程序的发展方向主要涉及以下三个层面：一是让用户能够更加轻松地获取小程序，二是赋予小程序更加强大的功能，三是拓展出更多应用场景的连接。

从零售领域的视角分析，在过去的一年里，小程序在资源整合、功能拓展和互联互通方面实现了显著升级，个人观点认为，这些改进主要体现在以下十个方面：

1）推出基础组件和接口，制定基本规则；

2）上线小程序码，强化标识和认知；

3）可快速创建门店小程序，升级门店管理功能；

4）新增“附近的小程序”入口，输出LBS服务能力；

5）新增小程序推广功能，满足营销需求；

6）支持门店数据查询，提升数据分析能力；

新增了针对“附近的小程序”的餐饮类别筛选功能，该功能支持外显的卡券标签，以此增强营销效果。

8）可创建微信小店小程序，完善购买体验；

9）开放硬件连接能力，满足线下场景基础需要；

10）新增主界面小程序任务栏，扶持更多流量；

2017年小程序能力关键节点（零售类）

不断改进与迅速更新，正是微信小程序在一年后实现覆盖200多个细分市场的关键所在。在众多行业中，零售领域在应用小程序方面表现尤为突出。据阿拉丁统计平台的数据表明，无论是面向企业的B端小程序数量，还是面向消费者的C端用户访问情况，“零售与餐饮”这一类别均遥遥领先。

鉴于各企业的经营模式及开发水平各异，目前市场上已经得到验证的零售性质小程序主要表现为以下四个类别：

此类门店主要展示型，依托“附近的小程序”平台自带的流量，对店铺的地理位置、商品等基本信息进行展示；主要面向个体经营户、夫妻档、传统商超等业态。

该类型为渠道运营；品牌在粉丝运营方面拥有一定经验，将小程序视为线上新渠道，通过建立微信小店小程序、提供外卖服务、销售品牌周边商品等多种途径，实现线下门店服务能力的输出和IP价值的转化。此类案例多见于餐馆、新兴消费品牌、超市便利店等。

会员管理型产品；依托小程序平台，实现卡券发放与积分体系的管理，以此开展会员服务和市场推广活动；这种模式在众多大型连锁品牌中较为普遍。

工具型产品；借助小程序的扫码功能，实现了在移动互联网环境下零售交易的完整闭环；智能售货机、无人便利店、办公室无人货架等新型零售模式，在此方面得到了广泛的应用。

2017年已过去，那时小程序的基础功能已经基本上得到了市场的验证，并且与零售业已经全面开始了相互适应的过程。在这其中，上述四种类型的零售类小程序，也将为小程序新功能的研发提供关键的线索。

思考：为什么是小程序？

小程序阶段性取得的成就，不仅得益于官方资源的支持以及开发者的积极参与，而且与“去中心化”的零售业发展趋势密不可分。

零售行业线上线下经营策略相近，其核心在于对流量资源的有效管理。在电商刚崭露头角之际，品牌在线上主要采用的是渠道策略，平台成为规则的制定者，通过集中化的手段将商家与终端消费者相连接。而在线下，门店的经营成败，七成取决于选址是否得当，剩下三成则依赖于经营策略。

随着网络流量红利的减退和消费水平的提升，去中心化的内容电商平台逐渐受到青睐，网络零售业迈向了精细化管理的阶段。与此同时，线下市场正被以书店、IP主题店铺、体验中心等为代表的新型消费模式所占领，这些新模式正逐步取代传统品牌，赢得了消费者的喜爱。

品牌与消费者间的互动，已超越了传统买卖的范畴，商品开始承载着内容与体验的双重诉求。这一变化，促使企业将经营的核心关注点从商品本身转向了消费者。

微信在这一点上展现出明显的优势，庞大的用户群体、完善的内容生态链以及卓越的社交属性，使得众多品牌商对其充满向往。业界对微信商业化的期待之声亦不绝于耳。

然而，存在一个矛盾点，张小龙之前对微信价值观的解读表明，“使商业化变得无痕”才是核心所在。换言之，商业化的发展绝不能以损害社交体验为前提。社交活动有其固有的规则，商业活动同样有其固有的规则，然而微信的社交属性决定了社交规则的重要性远超商业规则。

这种状态直到小程序的出现才被打破。

微信在小程序问世之前，其功能与支付宝、新美大等平台相仿，主要承担着零售品牌会员管理、数据分析和市场营销等服务，线上与线下环境之间仍然保持着明显的界限。而小程序的出现，使得它能够整合分散的各类场景，并且在用户互动的过程中，社交和商业的规则得以同时发挥作用。

核心在于，小程序“一次性使用”的特点，使得用户的注意力变得零散、迅速且缺乏规律。小程序一方面充当着线上线下环境之间的桥梁，然而其价值仅限于交互发生的那一瞬间；一旦场景连接告一段落，桥梁也随之消逝，商业生态系统便恢复到最初的状态。

腾讯新零售版图【粗绘】

因此，消费者持续购买某款小程序的驱动力，主要源自他们的需求，而营销的作用在此过程中被显著减弱。在这样的激烈竞争环境下，品牌商面临着一项不小的考验，然而，这种机制无疑有效地维护了整个生态的稳定。

线下零售在这一领域拥有与生俱来的优势。真正体现线下零售核心价值的是在实体环境中实现的互动体验。同时，线下环境的丰富性与复杂性使得消费者的注意力变得分散。而线上线下环境的融合，其可持续性成疑。借助线上渠道引导流量至线下，面临着诸多挑战。

猜想：小程序的价值边界

马化腾对张小龙的评价颇高，他认为张在腾讯最大的成就便是掌握了互联网的思维方式，从原本的重量级转向了轻量化。坊间流传着一个故事来印证这一点。当“摇一摇”功能问世后，马化腾向张小龙提出了一个建议，他觉得这个功能相当出色，但担心其他竞争对手会模仿。然而，张小龙的回答是，“微小的创新是没有尽头的，别人可以添加一些元素来与我们的产品区分开来。不过，我们这个功能已经达到了极致的简化。”

与“摇一摇”功能类似，小程序在增强自身功能的同时，还需维持对APP的简洁表述。然而，《零售老板内参》APP的观点是，零售品牌商对于小程序的理解应有所转变：应从追求轻量化，转变为追求重量级。

小程序无疑蕴藏着巨大的开发潜力，然而在评估其开发价值时，我们不应简单套用订阅号的内容导向策略。对于APP的“吸引新用户—保持用户活跃—促进用户互动—实现用户转化”这一运营模式，在小程序领域同样不适用。唯有从用户的基本需求出发，构建深度交互的应用场景，方为最具价值的开发路径。

延伸出来的，笔者同样做出以下四个发散性的判断：

1.对于线下门店而言，小程序零售电商价值十分有限；

单个小程序的核心使用场景入口将逐渐趋于稳定，并且呈现出向集中式发展的趋势。

微信支付有望在2018年实现市场份额与支付宝的持平，抢占移动支付领域的重要位置。

4.小程序或将引入评分机制。

审视2017年的情况，移动互联网对传统零售业进行了深刻的变革和塑造，同时开创了众多新的消费领域。然而，一个消费场景能否持续发展，取决于资源分配的倾斜度、运营模式的特性以及用户的偏好等多个方面的综合影响。换言之，从满足个体需求到实现商业模式的顺畅运行，其间还需跨越无数的挑战和障碍。零售业在小程序的应用中引发了一个深层次的思考：面对日益多样化的消费需求，与其全面应战，不如尝试从弱关系网络入手，探索一条切实可行的突破路径。