金字塔之巅的豪华品牌态度发生转变，引发了所谓的“鲶鱼效应”，迫使那些尚未决断的中端奢侈品牌加快了数字化转型的步伐。

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奢侈品牌面对的抖音平台，其热度极高的生态环境，依旧如同未经开发的原始之地。

自2018年8月Dior成为首个踏足抖音的顶级奢侈品牌后，官方入驻抖音的奢侈品牌数量寥寥无几。进入上个月，开云集团旗下的两大核心奢侈品牌接连加入抖音，这一举动似乎加快了奢侈品牌在抖音上征服市场的步伐。这些品牌入驻抖音不到一个月便吸引了47万粉丝，引起了业界和消费者的广泛关注。

毫无异议，品牌需在更加年轻的社交平台上挖掘更年轻的受众。面对微博与微信流量逐渐见顶，奢侈品行业不可避免地转向抖音、B站以及小红书等新兴平台。流量所至，便是年轻群体关注的焦点，奢侈品牌势必要紧跟其后，把握住这一关键节点。

抖音的内容风格简单直接，而奢侈品品牌所坚持的审美标准与之存在较大差距，这一矛盾至今未能得到有效解决。在抖音平台上，品牌官方账号发布的大多是无情节、含义不清的广告大片，这些内容反响普遍一般。在拥有动辄千万粉丝的抖音生态中，品牌并未真正享受到流量带来的巨大红利。

随着抖音生态的日益完善，疫情期间短视频在用户时间分配上的占比急剧增加，奢侈品牌面临的困境也迫切需要得到解决。

众多行业专家提出，若想奢侈品牌在抖音平台扎根，需从携手抖音网红入手，打造贴合该平台用户口味的内容。当前，抖音平台上奢侈品与时尚话题颇受关注，然而，品牌官方推出的合作内容却相对较少。究其原因，主要是奢侈品牌对非官方用户生成内容（UGC）仍抱有顾虑。

这种担忧或许已被那位勇于尝鲜的人所化解。就在上周五，抖音上拥有541万粉丝的知名博主@阿nic的每一餐，发布了一段制作哈密瓜冰淇淋的美食短视频，他在视频中提到：“制作高品质的冰淇淋，需要配备高端的设备，这样才能吸引追求高端生活的粉丝。”这段视频的播放量超过了100万次，收获了6.3万个赞，评论数也达到了3500多条。

在这段视频中，博主身戴宝格丽B. ROCK珠宝系列的戒指与手镯，以意大利美食为引子展开话题，随后转向对意大利珠宝品牌宝格丽的倾心之谈，并对该珠宝系列进行了详细讲解。在视频的旁白中，他坦诚表示：“我钟爱佩戴高端珠宝和手表烹饪，这种高端与高品质正是nic哥与众不同的特质，也是我展示个人风格的一种方式。”

宝格丽此举挑选生活方式博主作为宣传对象，摒弃了时尚博主与珠宝爱好者，显得格外独特和新颖。

尽管观众能够轻易识别出该视频是宝格丽与博主之间的广告合作，但这并未引发他们的反感，而且该博主与观众之间的互动频率依然维持在其平均水平。这其中的一个关键因素在于，作为高端奢侈品牌的宝格丽，其与博主长期以来的个人风格、目标受众以及内容风格三者之间存在着较高的契合度。

在美食领域的内容创作中，@阿nic的每一道菜品主要针对的是抖音上那些购买力强、受教育程度较高的用户群体。他所呈现的美食，主要以高品质的食材和西餐为主打，"高品质"这一关键词在他的账号中频繁出现。自早期起，他一直坚持用仅展示双手的方式制作美食视频，并且经常佩戴劳力士迪通拿等高端品牌手表，直到最近才开始亲自出镜。

值得关注的是，目前宝格丽尚未设立官方品牌账号，这一情况使得在尝试通过博主推广时，宝格丽能够不受官方身份的束缚，从而更加勇敢地突破传统思维模式。

宝格丽挑选生活方式博主作为投放对象，这一选择显得格外新颖。在此之前，该博主所涉足的广告领域主要集中在食品和电器，未曾与任何奢侈品牌有过合作。宝格丽这一举动，显然是基于对抖音生态的深刻理解，从而精准地找到了与品牌调性相契合的博主，并把握住了更具创意的推广契机。

事实表明，观众对于@阿nic的每一餐所提供的美食充满兴趣，而该博主在初期所保持的神秘感，更是激起了他们对博主独特风格和奢华生活方式的探求欲。今年三月，一位知乎用户提出了问题：“抖音上阿nic的每一餐，阿nic佩戴的手表是哪个品牌的？”这一问题，为博主与高端品牌的潜在合作埋下了伏笔。

阿nic的每一餐制作视频，自早期起便坚持采用仅展示双手的方式来呈现美食，而且他常常会戴上劳力士迪通拿等品牌的高端手表。

知乎上有人提出疑问：“如何评估阿nic的每一顿饭？”尽管对于这个问题的回应中存在不少对该博主的不同看法，比如有网民对博主过于自信的个性以及所谓的“高端”定位并不认同，然而这一点却从另一个角度反映出该博主的话题关注度已经超越了抖音平台，为品牌吸引了流量。

令人惊讶的是，在携手抖音网红的合作中，率先摒弃“高姿态”的竟然是高端奢侈品品牌。宝格丽的勇敢营销策略无疑为奢侈品牌在抖音平台上的合作模式提供了新思路，其示范作用也将促使更多中等奢侈品牌纷纷加入。随着高端奢侈品品牌对数字化的立场逐渐明朗，那些价格低于高端奢侈品的产品也就无需再无谓地坚守。

抖音只是奢侈品牌在数字化领域的一小部分。到了2020年，硬奢品牌对数字化的看法发生了巨大转变，他们在数字化营销和电商领域的布局同时展开。

时尚商业快讯报道，宝格丽已在全球多个主要市场设立了电商平台，正加快其线上业务的拓展步伐。近期，该品牌在新加坡正式开启了电商运营，预计在接下来的90天内，宝格丽还将分别在其阿联酋、意大利、法国、韩国、墨西哥和巴西的官方网站上推出电商服务。Jean-，该品牌的首席执行官，指出在疫情期间，线上销售渠道已跃居品牌全球门店销售首位，销售额同比增长超过100%。

在中国，众多硬奢品牌如Van & 梵克雅宝、宝格丽、伯爵等高端珠宝腕表品牌，正增强其数字营销策略，纷纷在微信朋友圈投放广告；同时，这些品牌也在微信小程序和天猫两大电商平台上，积极迈出了开设线上商店的重要步伐。

疫情危机的推动下，卡地亚、万宝龙等高端奢侈品牌的所属公司，以及奢侈品领域的领军企业历峰集团，起到了引领作用，如今该集团已全力支持马云。

2018年，历峰集团与阿里巴巴集团携手建立了全球范围内的战略合作，这一举措标志着以高端奢侈品为核心业务的历峰集团在数字化进程中的一个重要里程碑。去年年底，卡地亚在天猫平台上设立了官方旗舰店，并且在该平台上全球首次推出了戒指新品系列。伯爵紧随其后踏足天猫奢侈品平台，该平台上售价最高的Gala石英女士手表标价高达63.5万元人民币，而其他手表的平均价格大约在22万元上下。就在上个月，万宝龙品牌的天猫官方旗舰店正式对外运营，并且同步加入了天猫的奢侈品频道。

今年四月，随着SIHH日内瓦国际高级钟表展在二月底决定取消线下活动，瑞士高级制表基金会携手天猫奢品，于NET-A-天猫官方旗舰店以纯数字化模式成功举办了“天猫云上表展”。此次展览汇聚了卡地亚、江诗丹顿等众多顶级高端钟表品牌。

卡地亚母公司历峰集团站队阿里巴巴必然将为行业做出示范效应

历峰集团选择站在阿里巴巴一方，主要看重的是该平台所蕴含的庞大潜力。天猫作为我国最大的第三方电商平台，吸引了超过8亿月度活跃用户。官方数据显示，自今年疫情爆发以来，天猫的线上服务活跃用户数量大幅上升，增长了69%，其中30岁以上的活跃用户占比增加了22%，三四五线城市的活跃用户占比也增长了20%，这些正是推动商家生意增长的关键因素。

集团首席执行官在最新的财务报告发布会上指出，阿里巴巴所倡导的新零售模式无疑是奢侈品行业不容忽视的潮流趋势，那些拒绝变革的企业将面临难以适应消费者需求的困境。

电商领域，高端奢侈品牌已毫不犹豫地转向线上，将业务拓展至网络平台已不再是可选项，而是势不可挡的发展潮流。LVMH集团旗下的宝格丽在2018年便已在微信平台开设了线上精品店，近期该品牌与天猫达成了深度战略合作，预计将在本月在天猫平台开设官方店铺，专门销售香水和化妆品。

位于金字塔尖端的豪华品牌，其态度的突变引发了所谓的“鲶鱼效应”，进而迫使那些还在徘徊中的中端奢侈品牌加快了数字化转型的步伐。

据最新消息，天猫平台现已汇聚超过150家顶级奢侈品牌，自三月以来，奢侈品领域的消费额实现了显著攀升。Miu Miu品牌于三月加入天猫阵营，而巴黎世家则选择在5月15日开启其天猫之旅。展望未来，预计将有更多处于第二梯队的奢侈品牌加快步伐，纷纷加入竞争激烈的天猫市场。

若奢侈品牌选择入驻天猫是出于担心被时代淘汰的考量，那么在尚未被众多奢侈品牌深入开发的抖音内容生态中，它们仍处于抢占先机的地位。目前，奢侈品牌在抖音的布局时机已经相对成熟，一方面，数字化已成为奢侈品行业的普遍认识，另一方面，抖音正迎来快速的发展。

2016年9月，抖音正式问世，并在2017年迎来了飞速发展。据抖音在今年的1月份发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音的日活跃用户数已突破4亿大关。抖音曾透露，其平台的主要用户群体已从最初的18至24岁年龄段，扩展至24至30岁，目前这一年龄段的用户比例已超过40%。抖音国内版的内容起初以拍摄技巧和舞蹈表演为主，后来逐渐发展，涵盖了美食制作、人文知识、亲子互动以及旅行体验等多种丰富多样的内容。

抖音用户群体的年龄层次逐渐扩大，这反映出消费能力的提升。即便一些奢侈品牌并不打算在抖音上直接进行商品销售，但该平台丰富的内容形态依然为它们与具有一定消费能力的年轻群体建立联系提供了可能。

值得关注的是，抖音国际版所展现出的强劲势头，实际上为奢侈品牌在抖音平台上进行更多探索提供了坚实的保障。2017年，抖音的母公司字节跳动购入了在上海创立的短视频分享平台“ly”，并将该平台与抖音实现了整合。2019年，该平台步入迅猛发展期，其特色对口型舞蹈短视频在欧美青少年群体中迅速蔓延，犹如病毒般传播开来。这一社交媒体的崛起，引起了包括西方社交媒体巨头在内的广泛关注，他们对此产生了警觉，并采取了围堵策略。

根据商店情报的最新数据，抖音及其海外版本在全球范围内的App 和 Play的下载总量已超过20亿次。自达到15亿次下载量以来，该应用仅用了短短5个月便达到了这一新的高度。在今年第一季度，抖音及其海外版本在全球App 和 Play的下载量总计达到了3.15亿次，成为全球下载量最高的移动应用，其覆盖范围已扩展至全球150多个国家和地区。

奢侈品牌开始逐渐接受海外版，面对年轻消费者高涨的热情。今年二月，他们邀请了在海外拥有2800万粉丝的15岁网红D’参加时装秀。而在去年十二月，他们还邀请了网红Noen出镜拍摄了广告大片，并将这些内容发布在了品牌的官方账号上。

抖音已不仅仅局限于我国封闭的社交环境，它已成为众多青少年热爱的全球性社交平台。尽管国内抖音与国际版在内容上存在差异，但国际版的火爆无疑为中国奢侈品牌团队与总部间的沟通以及大胆的数字营销决策创造了有利条件。

曾经保持低调的奢华品牌不再对数字化持谨慎态度，反而竞相追求成为数字化领域的领军者。无论是在电商领域的天猫，还是在内容领域的抖音，它们都将成为未来奢侈品市场数字化发展的关键入口，尤其是在我国市场。