在短视频领域，抖音怎么看都是异军突起。

自2016年9月正式上线以来，历经近半年的发展，直至2017年3月初，抖音在iOS平台上的下载量终于成功突破了一万大关。

截至今年二月末，抖音短视频的普及率已攀升至14.34%，意味着在每百部使用短视频应用的手机里，有超过十四部已安装了抖音应用程序。

在短短一年间，抖音究竟凭借何种策略，成功打破了秒拍、快手、小咖秀等众多资深短视频平台的竞争壁垒？

或许，答案是4个字——脑洞营销。

比小众更小众，垂直细分的短视频怎么大众化？

抖音的崛起，是在去年下半年，而飞升则是在今年春节。

数据显示，自2018年起，抖音几乎稳居App排行榜首位，仅被《旅行青蛙》短暂超越。春节期间，其日活跃用户数激增，约增长了3000多万人。第三方统计显示，2月份抖音的月活跃用户数达到了1.47亿，与老牌短视频应用的差距正在逐渐缩小。

有趣的是，尽管抖音的月活跃用户数已经超过亿级，但在多数人的认知中，它依旧被视为一个较为小众的应用。其用户群体具有非常明显的特征：主要集中在一二线城市，以年轻人为主，他们追求时尚与酷炫，热衷于模仿他人。

与此同时，第三方统计机构对西瓜、抖音、火山和快手这四个短视频平台进行了分析，结果显示，抖音的女性用户比例和年轻用户比例均居首位，其中女性用户比例高达66.1%，而30岁以下的用户比例更是达到了93%。另外，极光大数据的统计数据显示，19岁以下的用户比例达到了20%，而24岁以下的用户比例则高达52.8%。

极度年轻的用户群体，本质上代表着用户群体的更新换代。在众多短视频平台因运营时间的延长而不可避免地出现用户结构固化现象时，抖音实际上占据了那些新加入短视频领域的增量用户市场。

这并非抖音取得成功的真正秘诀，而是一种许多新兴应用常采用的策略，即在特定的细分领域内，挖掘那些更为小众的需求，借此在激烈的市场竞争中迅速崭露头角。

抖音若想进入市场，首要任务是吸引并留住这部分用户，而采用酷炫的方式无疑是一种直接且有效的方法。

抖音总经理张楠回忆称，他们团队曾将超过一百款短视频应用逐一安装至手机中，亲自进行体验与感受。这些产品普遍存在一个共同的不足，那就是它们的美感不足。

3月19日，抖音将这一理念树为自身的旗帜，对外推出了全新的品牌形象——“记录美好生活”。实际上，这一理念在抖音身上早已显现，其策略并不繁复——那就是在特定的细分市场中，探寻普适性的可能性。

丰富的特效资源、海量的洗脑音乐、持续更新的模板库，还有各式各样的示例，即便是对剪辑技术一窍不通的新手，也能轻松制作出令人眼前一亮的短视频。

视频之上的技术障碍得以轻松克服，在短短15秒内，用户便拥有了充分的想象空间。

此类模式并非无人尝试，小咖秀便是其中之一。然而，过度依赖模仿秀的形式，使得这类创新作品极易陷入同质化的困境。初期与抖音在风格上有所相似的模仿秀，在积累了基本用户群体后，迅速让创意的灵感迸发，那么，他们是如何做到这一点的呢？

秀脑洞，15秒的新奇特、实用和意外

在视频行业，一旦某个平台发展成熟，其风格便会趋于固定，无论是时长较长的视频还是时长较短的视频。

快手针对小镇青年的特定群体定位，其内容风格与网络大电影的长视频相仿，诸如电钻吃玉米、未成年妈妈等极端话题虽然引人注目，却反映了其通俗文化的处理方式，甚至可以说，正如网民所嘲讽的那样，这种做法更像是一种低俗的营销手段。

秒拍，因其与微博的紧密联系，在内容传播上更倾向于承载知识性内容，逐渐走向雅致。这使得其用户在使用过程中，不再仅仅是享受娱乐，而是逐渐转向在观看后需要主动进行思考和联想。

抖音的定位介于两者之间，更侧重于创意思维，主要通过富有创意和趣味性的内容进行传播，这些内容既不低俗，也不需要过多思考。特别是在潮流引领方面，15秒的快速传播和时尚新颖的内容展示，更受追求个性化的30岁以下人群的喜爱。

抖音的特质在于它倡导令人称羡的个性表达，而非招致嘲笑的炫耀，这一特点不仅塑造了其独特的风格，同时也深刻地影响了平台上各类营销手段的运用——诸如新颖奇特、实用性强、出人意料的策略。

以抖音上曾经风靡一时的佩奇手表糖为例，那句“佩奇身上纹，掌声送给社会人”的口号，使得揭开表盖后显露的并非手表的核心部件，而是一盒奶片糖，这个小巧的产品因而成为了热门抢购的对象。

其价值体现在何处？在于众多抖音红人通过这款看似儿童手表的物品，实现了出乎意料的展示效果。这纯粹是一种娱乐和彰显个性的方式。

海底捞的另一经典案例同样遵循着类似的思路：新年过后，众多食客纷纷尝试一种新颖的吃法——将生鸡蛋和虾滑混合后，倒入油面筋中，再放入火锅里煮熟。此外，“番茄牛肉饭”也备受追捧：只需花上3块钱，就能点一碗米饭，搭配小料台上的牛肉粒和番茄锅中的汤汁。

这种独特的进食方式起源于抖音平台，抖音上的网红们向粉丝传授如何吃得更有品味，这一行为逐渐演变成了一种潮流。因此，不少餐饮店的服务员在年轻人点餐时，会主动询问他们是否想要尝试“抖音同款”美食。

这类“意外”现象实际上构成了抖音短视频的核心旋律。例如，有喷钱功能的枪械、蜘蛛侠造型的车载装饰、吹奏萨克斯风的盆栽向日葵，以及一捏就能活动的兔子耳朵帽子等等。

留意抖音上那些迅速走红，并在淘宝平台上涌现的“抖音同款”流行商品，便能轻易看出这种兼具新奇、实用和惊喜的创意点究竟在何处。

若以更通俗的表述来概括这种创意营销，或许可以这样表达——在众多我们日常所见、习以为常的事物之中，竟然隐藏着如此令人眼前一亮、脑洞大开的趣味玩法和层次提升。

居然还能以这种方式享用、这种方式娱乐、这种方式引领时尚，而且每个人都能轻松实现，这正是抖音所引领的潮流核心所在。

秒拍平台上那些高端大气的内容、快手上的接地气风格，还有那些需要诸多道具和技巧才能呈现的高难度潮流产品，显然都无法胜任这项充满创意的挑战。

脑残、脑补和脑洞在营销上的分野，也就这样简单的分流了。

结果，在用户眼中，就变得“酷炫”了。

小众产品的营销沃土，能否大众化？

观察抖音平台上那些一战成名的营销案例，我们可以明显看出一个趋势——这些案例要么新颖独特，要么针对的是小众市场。

换句话说，那些富有创新精神的产品，亦或是独具匠心的搭配手法，在抖音这一注重创意吸引眼球的平台环境中，往往能更容易地赢得广泛的关注。

众多投身文创领域的商品，抖音平台上的15秒短视频展示，实则充当了一个独特的众筹平台角色，特别是当这些商品的风格与创意思维、个性表达以及消费层次提升这三大特点相契合时。

然而，鉴于它对小众产品的营销具有肥沃的土壤，是否也能为那些大众化的商品提供营销的机遇呢？

依然是“酷炫”，产品本身已经定调，就在使用上酷炫。

联想品牌在早期便采用了这种营销策略。他们在抖音平台上设有账户，并设置了两个显著标志，一是宣传口号“联想时刻，不止15秒”，二是明确指出更新时间为“每日18时”。

截至4月6日，共有359个短视频，收获了79.1万次点赞，吸引了56.1万名粉丝，其基本风格较为单一——每日均有固定女主持人出镜，通过趣味性的方式展示联想品牌的多样化产品。

将产品广告转化为幽默小故事，既不失格调又充满趣味，能有效激发用户对产品的深入想象，这就足够了。

此类风格依旧成为众多知名品牌的常规做法，例如支付宝把运营部门的日常工作以及新功能的介绍转化成有趣的段子，小米手机则将自己产品的特色和运营团队的趣事制作成短视频以吸引粉丝。

这种营销策略旨在使产品在展现创意的同时，塑造出一种更加贴近消费者的品牌形象，换句话说，与早期微博上那些拟人化的品牌形象（例如杜蕾斯的小杜杜）、微信上品牌公众号所采用的调侃式公关手法（比如百度公关团队的表现）具有相似之处。

关于产品中的创新玩法，早年曾在论坛上掀起热潮的“挑战必胜客”（通过独特的摆放技巧获取大量自助沙拉）这类活动，其特色并未有显著差异。然而，由于过去论坛用户群体分散，个性鲜明，此类活动出现的频率相对较低；而在创意视频分享平台上，此类活动却能频繁出现。

随着移动流量的显著增长，以往依赖图文表达的方式，如今已转变为以视频为主。显然，这种转变与抖音日益凸显的创意风格有着密切的联系。

在抖音平台上，除了以猎奇手法展示商品、以亲切的口吻推广品牌之外，营销活动还能有哪些可能性？抑或，我们所说的这些手段，不过是营销领域里常见的策略，它们只是将论坛、微博、微信、B站等老牌营销战场上的经验，迁移至抖音这一新兴领域，并对其进行了相应的调整与转变。

不过是又一个内容分发渠道而已……

目前观察下来，似乎并未涌现出新的策略。然而，鉴于用户原创内容（UGC）的进入门槛再度降低，并且创意方面已明显超越纯技术优势，抖音若想实现商业化盈利，面临的挑战极其艰巨。

前辈在微博和秒拍上遇到了同样的困境，而致力于创意营销的抖音，也许也难以逃脱这一规律。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者