近期，消费者对商品及服务的需求呈现多元化与个性化的趋势。随着价格不再是决定消费者选择的唯一标准，如何将购物过程转变为一场“体验之旅”，已成为零售业面临的新挑战。

近期，《证券日报》的记者在实地探访苏宁易购集团股份有限公司（简称“苏宁易购”）的过程中发现，零售行业正面临一场从单纯销售商品向打造生态系统的重大转变。过去那种激烈的“价格战”现象正在逐渐减弱，现在市场上更多的是一场以提升消费者体验为核心的竞争。

苏宁易购，作为一家综合性的零售服务提供商，通过对其门店场景的升级改造，已将线下空间从传统的“商品交易场所”转变为一个“沉浸式生活体验场所”。同时，通过不同品类的融合，该公司成功构建了一个完整的生活服务闭环，从而不断挖掘并释放新的增长动力。

从价格竞争到场景破圈

2024年，苏宁易购将线下市场的发展重心放在了“扩大规模，提升品质”上，致力于在关键城市增设和升级75家Max店以及Pro店，以增强消费者的一站式购物体验。进入今年第一季度，苏宁易购在国内外一、二级市场成功开设或升级了11家Max店（即苏宁易购超级体验店）和Pro店（即苏宁易购超级旗舰店）。

简言之，Max店的核心发展策略建立在场景提升、产品提升、服务提升这三大基石之上，依托年轻化的团队运营会员体系，致力于打造家电与家装的一体化解决方案。苏宁易购直属片区总裁兼南京大区总经理孙波在接受《证券日报》记者采访时透露，Max店与Pro店之间最显著的差别在于，Max店是一家涵盖苏宁Tech、苏宁、苏宁Home等所有业务板块的全业态旗舰店；而Pro店则针对不同区域市场进行了模块的精简，其面积和高端产品比例相对有所减少。

位于1999年建成的苏宁易购新街口门店，经过二十余年的不断成长，已从最初的家电卖场演变至3C+旗舰店，进而升级为云店，最终发展成为智慧生活体验中心。至2025年4月30日，该店已完成全面升级改造，并以全新的形象正式对外展示。

近期，《证券日报》的记者深入探访了Max位于新街口的门店，近距离体验了“沉浸式生活体验场”为消费者带来的购物体验上的革新。

记者现场看到，Max新街口店经过升级改造，现在运用了家居场景化的展示方式，将各类家电产品巧妙地布置于各种风格的家居环境中，使得顾客可以直观地感受到家电在家庭中的实际使用效果。店内汇集了华为、小米、苹果、三星等众多知名科技品牌的旗舰店，还特别设立了折叠屏手机、AI机器人、智能穿戴设备等前沿科技产品的首发体验区。

在体验环节中，记者深刻体会到了，与线上查看产品规格和以往在实体店仅能简单触碰产品相比，消费者在门店能够亲自操作烹饪电器，亲自体验洗衣机分区洗涤护理等功能，这实际上有效地缓解了传统家电消费中“眼见为虚，手触无感”的难题。

观察高端商品的销售情况，我们可以发现，门店现场提供的对比体验对于促进销售效果显著。根据内部数据的分析，目前新开设或升级的Max店和Pro店，其年轻顾客群体所占比例在60%到70%之间。此外，会员的重复购买率相较于开业初期有了35%的增长。孙波这样说道。

北京艾文智略投资管理有限公司的首席投资官曹辙在接受《证券日报》记者的采访时透露，相较于单纯的商品销售模式，零售渠道商正在尝试一种新型的场景体验模式，这种模式具有独特的竞争优势。它将家电销售与消费者的生活方式紧密相连，促使消费者在购买前先进行体验，这种做法顺应了当前的市场消费潮流。苏宁易购新开设或升级的大型店铺汇集了众多商品类别，并推出了针对家庭空间的解决方案，能够满足消费者多样化的、一揽子的购物需求。在选址方面，这些店铺均位于核心商业圈，能够充分利用商圈的高客流量和强大的辐射效应，从而有效提升品牌的知名度和吸引更多的顾客。

开辟差异化竞争新路径

线下门店已不再是单纯的商品销售点，它们转变为了顾客体验的平台。这些店面通过打造沉浸式的体验空间，以场景化设计、互动性活动和情感共鸣为核心理念，贯穿于消费流程的各个阶段，从激发需求、引导决策到体验深化，完成了对传统消费模式的全面革新。我们致力于将单次交易转化为长期稳定的客户关系，使独特的顾客体验成为我们难以被模仿的核心竞争优势。苏宁易购南京区域总经理助理兼门店运营中心负责人李晓亮向记者透露。

数据显示，苏宁易购线下门店在“宽品类+深服务”策略引领下，其“沉浸式生活体验场”正逐步展现出独特的竞争优势。得益于店面升级的推动，公司2024年第四季度的业绩显著提升。可比门店的收入和坪效同比分别实现了64%和62%的增幅。根据数据统计，在2024年，Max店与Pro店销售的家电套餐订单在总销售额中占据了40%的份额，而销售额超过五万元的订单数量比普通门店增加了21%。

Max新街口店店长王以生透露，该店经过升级改造，营业面积已扩大至约2万平方米。观察开业情况，得益于场景服务的提升，经营销售和服务用户的能力都有了显著增强。在4月30日至5月5日的促销活动中，店内销售额达到了1.6亿元，这一成绩打破了公司单店开业以来的最高纪录。

商务部于6月1日发布的统计数据显示，到5月31日为止，2025年度的消费品以旧换新活动在五大类别商品中总计促进了1.1万亿元的销售额，并向消费者直接发放了大约1.75亿份的补贴。

孙波指出，该公司的整体销售额因“以旧换新”政策而得到了显著提升。以Max新街口店为例，在4月30日至5月5日期间，店铺推出了“十年免费保修”等特色服务，在政策优惠和服务优势的双重推动下，店面以旧换新销售额实现了588%的增长，且平均每位家电管家接待的客户数量达到了216人次。此外，首批享受10年包修服务的用户数量已超过1.7万人。

我国科技领域近年来发展迅猛，家电市场产品更新迭代速度加快。曹辙提出，苏宁易购应加强与供应商之间的沟通协作，构建一个能够迅速响应的供应链体系。同时，引入新技术和新产品是必要的。除此之外，公司还应探索服务与业务模式的创新，加强线上线下服务的融合。利用线下实体店的体验优势，结合线上营销和销售渠道，开展线上预约体验和线下购买等多元化服务。