红包争夺战已持续四年，于年轻人心中，已成为我国年轻人春节期间的固定活动，为传统年味增添了时代的色彩。随着春节的临近，一年一度的红包争夺战再次拉开帷幕，目前，主要参与者包括QQ、支付宝和淘宝。那么，在这场红包争夺战中，这三家公司各自推出了哪些新颖的玩法呢？

红包战场，QQ支付宝淘宝各有哪些玩法？

2月5日午后，QQ官方对外发布了本年度抢红包的新规则，该活动被命名为“好运红包”，并设定了两种不同的参与方式：在除夕这一天，所有用户均有权限查阅自己自2017年起在“QQ运动”平台上累计的步数，并且可以领取相应的红包。而从正月初一开始至初三，参与者们则能够依据当日的行走步数来兑换抽奖机会，每人每走满一百步即可获得一次抽红包的资格，而每日的抽奖次数上限被设定为最多一百次。

QQ将发放总计达2亿元的现金红包，并且提供价值40亿元的等价卡券产品。此外，在除夕至初八期间，手机QQ将推出“联名限量款红包”活动。在此期间，用户在发送QQ红包给好友时，可以挑选具有品牌特色的个性化红包。

2月5日，支付宝对外宣布，本年度将再度举办集五福活动，该活动将从次日的午夜零点正式开启，并一直持续到大年三十的夜晚。

用户能够以三种途径获取福卡：一是通过支付宝的AR功能扫描任意福字或进行“五福到”手势扫描；二是从蚂蚁庄园中收集金蛋；三是参与蚂蚁森林的浇水活动，无论是好友的树还是共同种植的树皆可。此外，支付宝还特别推出了新春主题活动“一字千金，红包传心”。

淘宝在今年的春节期间与中央电视台的《春节联欢晚会》达成了独家互动合作协议。在此期间，淘宝将派发总价值超过10亿的现金红包。消费者只需打开手机淘宝，就能领取到3个待开启的红包。按照页面上的提示将红包分享给其他用户后，分享者和被邀请的用户都有机会赢得现金红包。

此外，淘宝即将面向家庭用户推出亲情账户功能。借助这一服务，子女可利用个人手机为父母创建淘宝账户、交流购物体验，并通过发放红包来激发老年人这一潜在消费群体。

哪家更好抢、更能调动用户参与感？

QQ此次发放了总计2亿现金红包及40亿代金券，支付宝则提供了5亿现金红包，淘宝的红包总额达到了10亿。

在红包竞争的领域中，金额自然成为用户关注的焦点之一，然而，用户可能更为关心的是哪个平台的红包更容易获得。回顾往昔的集五福活动，总有一张福卡是众人争抢却难以得到的。

支付宝的参与规则是即便成功收集齐五福，按照平均分配的方式，最终获得的红包金额也可能仅有寥寥数元。在去年的五福活动中，共有1.68亿人完成了集齐五福的任务，但最终每个人仅获得了1.2元的奖励。

当前流行的直播答题活动所采用的均分奖金机制，与支付宝的集五福活动在奖金分配方式上存在共同点。然而，这种模式在激发用户参与热情方面，可能会让用户的兴趣和新鲜感有所减弱。

QQ红包的操作简便明了，使用频率越高，抢到的机会也就越多。这种高频率的抢红包方式，对于提升用户的参与热情效果显著，同时，对于促进人们的线下社交活动和体育运动，也起到了更加积极的促进作用。

红包玩法创意亟待创新，延缓用户疲劳

就玩法创新而言，支付宝和淘宝今年的活动模式与去年相差无几，显得较为单调。具体来说，去年的“AR扫描福字”和为蚂蚁森林灌溉等活动，今年依旧延续。

当然，在此基础上，支付宝进行了细微的改进，用户只需打开“AR扫一扫”功能，让亲朋好友在手机镜头前摆出“五福到”的姿势，便有可能获得一张福卡。

此外，在蚂蚁庄园中饲养鸡只，用户有机会从鸡蛋中随机获得福卡奖励，支付宝通过这种游戏化的运营模式，成功吸引了大量日活跃用户和月活跃用户，进而实现了对特定功能的激活和引导，有效提升了用户的活跃度。同时，淘宝与春晚的联合营销、明星的参与以及红包的分享等策略，也构成了传统商业中常用的引流和拉新手段。

红包之争持续了四年之久，为了保持其活力，必须不断引入新的游戏规则来增添趣味，这样才能缓解人们在春节期间对抢红包活动的厌倦情绪。否则，用户的兴趣、参与热情以及新鲜感都将受到负面影响。相较之下，QQ推出的“步行+红包”模式，鼓励用户运动，迎接一个健康快乐的新年，这种做法别具一格，充满正能量。

回顾历史，QQ展现出的年轻化特质，使得其红包功能愈发多样化，每年都有新变化，例如去年就新增了刷一刷红包、口令红包、定制红包、群发祝福红包以及AR红包等多种玩法。从以往的AR互动玩法，到今年的运动主题玩法，再到针对用户个性化需求的联名限量款红包玩法，这些创新举措在现实意义上更显重要。

红包是春节社交的润滑剂，但如何将线上社交延伸线下很关键

春节期间，红包成为了社交的纽带，但许多人低头沉迷于抢红包，忽略了与家人的互动，这一现象受到了广泛的批评。因此，如何将线上的社交活动拓展到线下，显得尤为重要。

然而时至今日，许多人已开始认识到这一点，有网友表示，他们再也不会因为那微不足道的红包金额而忽视与家人的团圆时光。

观察三者之间的差异，可以发现支付宝的集五福活动、淘宝在春晚期间发放的红包等互动方式，仍旧是将用户在春节期间的社交活动转移到线上进行，亦或是通过红包这一纽带，激发用户进行分享以及参与购物、比拼手速来抢夺红包。

QQ更侧重于营造春节的线下氛围——它将线上年轻用户的互动与线下社交活动相结合，将线下社交的情感要素与线上红包巧妙结合，从而更加重视激发线下春节的浓厚氛围。其核心在于提升线下真实社交的体验——与其让用户仅仅沉迷于抢红包，不如鼓励他们走出家门，去拜访亲朋好友。

线上引流与回归线下社交：淘宝支付宝向左，QQ向右

QQ与支付宝、淘宝相较，支付宝和淘宝更倾向于为网络提供流量并强化社交功能，例如支付宝的集五福活动自多年以来保持不变，这主要是因为此类活动在吸引流量和提升活跃度的同时，还能促进朋友间的互动，加深彼此的情感，然而，支付宝自身缺少社交网络的特点，向支付宝好友索要福字难以维持线上社交的连贯性。

淘宝的红包活动主要依靠用户间的分享和点击互动来吸引流量，这一举措旨在引导新用户并激活老年人群的潜在消费市场。其核心吸引力在于红包的金额，然而，在这种红包发放的背后，商业目的性也相当突出。

QQ红包新增了幸运红包功能，这一创意的出发点在于，用户在平日里的步数普遍较高，然而在春节期间，这一数据却出现了显著下降。

《2017中国人运动报告》揭示，2017年国人平均每日步行达到5678步，但春节期间的运动状况尚需加强——春节期间，国人平均每日步数降至5217步，而在大年初一更是减少至5016步，成为全年人均步数最少的一天。

QQ红包活动与运动步数相结合，促使人们放下手机，多陪伴家人和朋友，从而具有了促进线下运动和社交的正面影响。此外，与淘宝和支付宝的红包活动相比，QQ红包所需满足的条件更为简单明了。

总体而言，淘宝支付宝与QQ红包的战略路径有着显著差异，淘宝支付宝坚持左倾策略，继续沿用线上流量经营模式；而QQ则转向右方，不再以线上流量和数据为焦点，转而拓展线下社交活动的玩法——借助春节红包的契机，打出健康社交的旗号，寻求与用户共同感受年味的创新途径。

实际上，不论红包的总额究竟有多少，分摊到每个人手中的金额都相当有限，这一点大多数用户都心照不宣。他们参与红包活动，更多的是为了寻求乐趣。然而，QQ将红包这一传统活动赋予了更深层的寓意，鼓励大家放下手机，投身于体育锻炼和享受生活的乐趣，而不是仅仅为了商业利益而诱导用户分享，以刺激活跃度。

去商业化的春节红包举措，从另一个角度展现了QQ对于社会问题的洞察具有前瞻性，且该活动显得更加真挚。

巨头的红包活动旨在让用户在春节期间享受更愉悦的体验，然而，如今创新红包玩法以提升用户参与度变得尤为关键，同时，从多个角度寻求突破，以及如何改进现有不足，使其超越单纯的金钱激励，赋予活动更深层次的实际价值，或许显得更为珍贵。

本文作者为王新喜，其作品由青瓜传媒进行整理与发布，如需转载，务必注明原作者及来源信息。

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