来源：微信公众号“知晓程序（ID：）”

不久前，微信的“附近的小程序”功能经历了一次悄然升级，新增了更为详尽的分类指引，同时支持用户自主调整定位。观察界面，仿佛在微信内部重新塑造了一个类似美团点评的生态系统。

微信作为月活跃用户数达10亿的社交平台，本身就具备地理位置服务特性，而小程序的加入更是使得这个市场前景广阔。从美食、外卖、住宿到健身、娱乐休闲，用户都能在熟悉的平台上轻松找到周边的各项生活服务。

然而，那些提供本地生活服务的商家又是如何看待的呢？爱范儿对几家本地生活服务供应商进行了采访，他们各自所在行业的丰富经验最终汇聚成了一种共识：看似光鲜的“附近的小程序”对商家的影响其实颇为有限，微信似乎也缺乏再次打造一个美团点评的积极性；LBS与微信的结合前景广阔，但它的真正切入点或许在于“搜一搜”功能。

「附近的小程序」带来的流量极为有限

商家对微信小程序的改版更加敏感。

订蛋糕平台，作为2017年1月微信小程序开放初期首批推出的100个应用之一，其背后的开发公司——北京十月逸栈科技有限公司，还拥有一款拥有千万级用户的APP，名为“生日管家”。

生日提醒功能已融入生日管家，同时，该平台还整合了众多与生日相关的电商平台，汇聚了全国超过300个知名品牌以及众多蛋糕店资源，确保了全国范围内蛋糕能够在3小时内送达。

沈悦雯，生日管家公司的首席执行官，向爱范儿透露，在中国，蛋糕市场中有高达70%的份额属于生日蛋糕。鉴于这类产品属于低频次、刚性需求类型，生日管家追求的目标是尽可能覆盖更多品牌和地区。这与美团的做法存在差异，美团要求商家提供优惠，而愿意牺牲部分利润以换取曝光的商家也不在少数，然而，仍有大量蛋糕品牌不愿意让线上优惠活动破坏自身的价格体系。

自小程序上线以来，沈悦雯就对这一新兴平台表现出了极大的兴趣。无需下载安装，仅凭微信账号即可轻松使用，生日管家的门槛因此大大降低，使得线下推广变得可行。在蛋糕店乃至便利店，顾客可便捷地通过扫描小程序码订购蛋糕，而合作商家也能从中分得一杯羹。目前，在生日管家的订单总量中，小程序渠道的订单占比大约为40%，同时，在小程序的所有订单来源中，线下渠道的订单占比达到了19%。

沈悦雯迅速留意到了“附近的小程序”的新版本。然而，经过一番体验和观察，她发现这更像是黄页，而非类似美团那般集纳本地生活服务的综合性平台。

「附近的小程序」缺乏搜索功能，其商家排列则完全依据地理位置的远近进行；相较之下，美团点评和饿了么的商家排序通常基于三个标准：距离、好评度以及竞价。这一组合形成了一种高效的筛选体系。尽管竞价机制可能引发一些争议，但三者结合并辅以搜索功能，大体上能够确保用户迅速锁定高品质的商家。

黄页中的商家信息虽然按照位置排列，格式统一，但对于商家和用户来说，吸引力并不强。订蛋糕这类专注于特定品类的本地生活服务，通过“附近的小程序”获取的流量微乎其微；至于麦当劳、肯德基这类连锁品牌，在现有机制下，也难以获得流量优势。寻求更便捷的本地生活服务的用户往往最终感到失望，实际上，大多数人对“附近的小程序”的更新变化几乎没有察觉。

微信未来将以何种角度呈现和优化周边小程序，对众人而言，仍旧是个谜。然而，毋庸置疑的是，作为家喻户晓的社交工具，微信在处理商家信息方面，定会保持适度，力求最大限度的减少用户受到营销信息的侵扰，并将用户需求置于首位。

对于商家而言，这无疑是一个与美团点评、饿了么以及支付宝的“口碑”截然不同的竞争领域。

「搜一搜」给本地生活服务带来新的机会

「你在微信直接搜索『健身』，就能找到我们。」

iWOD 是一家依托于小程序的SaaS服务企业，专注于为健身中心提供团体课程预约解决方案，至今已为超过300家健身场所提供服务。

龚旭东，iWOD的创始人，向爱范儿透露，传统健身房主要依赖年卡销售来盈利，这种模式对消费者、教练以及场馆而言都造成了极大的资源浪费。而近年来兴起的团课预约模式，则成为了一种新的健身趋势，消费者可以根据自己的需求灵活购买，同时健身房也能借此提升场地使用率和经济效益。

找到附近能随时上课的场馆，就成了用户最关心的问题之一。

这种强调综合性运动的健身形式非常适合团课. 图片来自：

尽管龚旭东一开始就将小程序定位为核心平台，但他意识到“附近的小程序”所能带来的变革相当有限，他对这一点并不抱有太多期望。他认为，微信无需通过向商家收取竞价费用来盈利，作为一个月活跃用户达10亿的庞大平台，其目标仅仅是通过提供更加便捷的服务，吸引更多用户使用。

iWOD的新用户主要来源于线下渠道，如健身馆和教练推荐给学员，学员又转介绍给亲友。当公司着手扩大线上用户群体时，发现「搜一搜」功能成为了更有效的途径。当用户在「搜一搜」中搜索「健身」相关内容时，iWOD的服务信息会优先出现在搜索结果的最前面。

尽管订蛋糕+与iWOD分属不同行业，但在对搜一搜的评价上却有着惊人的一致性。搜一搜的便捷入口和用户搜索目的性的增强，使得当优质服务得以有效呈现时，既对用户有益，也对商家有利。目前，搜一搜带来的流量已占订蛋糕+总流量的20%，成为仅次于自然访问的最大外部流量渠道。

微信持续优化其“搜一搜”功能。继推出定向内容查找后，微信在上月底又推出了“功能直达”新功能。当用户在微信的“搜一搜”或小程序搜索框中输入特定的关键词（如机票、电影名称等）时，搜索结果页面会展示相关服务的小程序，用户只需点击搜索结果，即可直接跳转到小程序的服务页面。

爱范儿对参与功能直达内测的小程序“小睡眠”进行了采访，该程序表示，一旦将服务设定为“睡眠”模式并启用功能直达，每日便能吸引大约3000次的新增曝光。

在“功能直达”功能推出之前，微信新增了“服务点赞系统”这一小程序，用户对小程序的评价将显著影响搜索结果的排序。此外，针对部分有特定需求的知名品牌，微信特别设立了“微信品牌官方区”，使得这些品牌专属的关键词能够直接引导用户至官方渠道。

尽管微信的“搜一搜”功能与搜索引擎颇为相似，然而与百度相比，两者之间仍存在显著差异。在“搜一搜”中，可供搜索引擎优化的空间相对有限，同时微信也缺乏进行竞价排名的积极性。相反，服务内容的关联性、品质高低以及用户对其好友的评价，成为了更为关键的考量标准。

对于当地生活型商家而言，“搜一搜”平台是个不错的选择，然而它并非一个能够迅速带来显著增长的空间。商家们应当遵循微信的规定，避免对用户造成过多打扰，并致力于提升服务质量，这是他们目前唯一应当采取的行动。