编｜陈梅希

" 起猛了，看见‘瓦’变成抖音带货第一了！"

不久前的一个日子，众多玩家目睹了一幕令人惊异的现象：在抖音的“带货排行榜”上，一个风格独特的直播间犹如火箭升空，热度迅速攀升，开播不到一个小时就超越了1200万的热度值，强势登顶总榜，无人能敌。

在这样的成绩背景下，正值各大平台开展618促销活动、电商行业竞争激烈的时刻，显得尤为突出。这位新兴的“顶流”带货主播，大家都很熟悉，他就是那款射击游戏《无畏契约》。

6月6日，抖音平台上举行了一场名为“冠军爆能日”的《无畏契约》直播活动，该活动邀请了郭艾伦、王濛等知名嘉宾，旨在为“2022全球冠军赛套装”以及战队礼包进行推广和销售。

这些上架礼包与《无畏契约》的电竞赛事紧密相连，其中包含了武器、挂饰、卡面等众多外观设计，例如在终结特效中闪耀着夺目奖杯的“2022冠军蝴蝶刀”，以及配有吸睛红宝石的硬朗枪身“2022冠军幻影”等。

随着“321，开始链接”的提示音在直播间回荡，观众们便能够即时购买到“枪械皮肤”。

不得不坦言，"万物皆可直播带货"的说法在当今社会并非空穴来风。伴随着直播带货生态的日益成熟，"货品"与"主播"的概念正不断拓展，各种充满创意的商业潜力正不断涌现。

现在，游戏成为了直播带货领域的新搭档，为带货活动带来了全新的形式和玩法。《无畏契约》的领先地位证明了这种模式的成功，或许我们可以换个角度来审视，探讨游戏直播带货与常规直播间有何不同？这种在游戏领域尚属新颖的直播带货方式，是否将引领下一波带货潮流？

藏在娱乐中的卖货

自2016年淘宝推出“淘宝直播”功能以来，我国直播电商行业已历经约九载岁月。在这段时间里，我们见证了首批带货主播的崛起，见证了这一新兴职业逐渐登上社会的大雅之堂，同时在每位主播的叫卖声中，我们对直播购物的认识也在逐步深化。

2018年左右，众多平台相继培育出了具有影响力的带货主播。自那时起，直播电商行业持续成长，平台功能、人才阵容以及参与企业均经历了多次扩充。与此同时，短视频内容平台的用户基数和生态优势不断拓展，逐渐成为用户耗费大量时间的核心区域，自然而然地成为了电商竞争的焦点。

图书影票、虚拟道具等商品，均可通过直播进行销售，"万物皆可直播带货"的理念已变为现实。在游戏领域，这一趋势同样明显，腾讯之外，网易、雷霆等众多厂商也加入了直播带货的行列，抖音平台上的"游戏服务"带货榜单上，新面孔层出不穷。

在这股潮流之中，《无畏契约》是首批敢于尝鲜的佼佼者。去年5月，该游戏便举办了一场备受瞩目的直播带货活动，取得了显著的成功。瓦品牌首次推出带货队伍礼包签合图鉴版，携手众多俱乐部共同举办活动进行竞技，荣获“出道即巅峰”的辉煌成绩，单场订单量突破十万，单小时成交额更是达到了千万级别。

如今，一年之后，《无畏契约》的“冠军爆能日”直播带货活动再次刷新了纪录，不仅速度更快，热度也更高，这一现象充分展示了该模式的可复制性。面对行业趋势，"瓦"的抢占市场行动恰好为我们呈现了一个反映当前状况的鲜活案例。

在这场直播活动中，我们得以亲身体验到大热门游戏与直播带货相结合，带来的充满娱乐色彩的独特吸引力——在这个过程中，不仅商品种类得到了重新定义，直播环境下的游戏玩法和模式也经历了全面革新。

与传统的带货模式迥异，瓦的直播带货更像是一场星光熠熠的“全明星综艺秀”：不仅有《无畏契约》国服发行制作人亲自开场助威，还有王濛、郭艾伦等跨界明星携手演绎“冠军带冠军”的精彩，更有人气主播的线上竞技以及战队选手们的才艺展示……单就带货人选而言，《无畏契约》就彰显出了其独特的魅力。

值得注意的是，瓦并非仅仅为了借助嘉宾的知名度来推销商品，而是精心挑选，力求与“冠军爆能日”的主题相吻合。通过王濛、郭艾伦等体育冠军的身份，与“冠军套装”的竞技风格相呼应，实现了真正的“专业匹配”。

与其将《无畏契约》的幕后团队看作是在策划一场促销活动，不如认为他们正全力以赴为玩家打造一档别开生面的直播带货综艺节目。这场活动以“冠军对决”为核心，巧妙地融入了脱口秀、趣味互动、主题表演等多种娱乐元素，内容丰富，形式多样。

从赛前热烈互动的比拼到冠军教练的精彩教学，再到郭艾伦的个人对决，以及他在表演赛中与王濛共同指挥队友，游戏中巧妙“刀杀”对手，直至解说环节中两位冠军嘉宾的幽默调侃和相互逗趣，他们以独特的“东北式闲聊”为整个活动增添了诸多趣味和看点。

在这期间，直播带货的流程策划同样充满了创意，精心设计了众多富有表演和展示特色的环节。例如，当王濛和郭艾伦为冠军套装进行带货对决时，王濛佩戴了一副搞笑的“尺”字墨镜，进行了一场别开生面的口播挑战，现场重现了“我的眼睛就是尺”的经典场景。而郭艾伦则小心翼翼地在转动篮球的同时，念出口播词，其难度之大、技术之精湛，令在场的观众们目瞪口呆。

豪华的参赛阵容与“冠军X冠军”这一主题环节完美结合，始终紧密贴合游戏内容的个性风格。即便是在推荐武器皮肤时，相关的介绍也巧妙地融入了游戏技巧的讲解之中，比如冠军教练为王濛、郭艾伦阐述枪械消音器的重要性等。

通过这些充满节目效果的圈层内容，《无畏契约》不仅吸引了众多游戏爱好者，同时巧妙地将商业信息融入其中，显著增强了用户观看的热情和对商业内容的接纳程度。

在审视整个直播电商行业时，这一案例无疑颇具趣味性，且极具借鉴价值。

游戏带货的内核是商业路径的拓展

尽管《无畏契约》在探索方面展现出独特的创新精神，然而，这场直播的核心内容终究无法脱离“带货”这一关键词。

从商业模式的视角分析，直播带货这一模式所引发的销售额提升，实则揭示了游戏产业的核心议题——即对商业化途径及增长点的探寻。

在付费游戏的市场中，独立游戏往往实行一次性购买的模式。像登陆、Xbox等主流游戏主机上的游戏，就是这种模式的典型例子，它们的价格通常在几十美元上下，其收入和销量紧密相关。与此相对，订阅模式则是一种持续稳定的盈利方式，它通过提供优惠的价格来换取玩家的长期价值，比如提供包含众多游戏的大礼包等。

在另一领域，随着长线服务型网络游戏逐渐成为主流趋势，免费模式的游戏产品也日益增多，这些游戏的盈利模式主要分为两种：一种是应用内购买（In-App ，简称IAP），另一种是应用内广告（In-App ，简称IAA）。前者主要靠销售虚拟物品或提供增值服务来获取收益，例如PC端网络游戏、网页游戏以及拥有独立应用程序的移动游戏，它们的核心理念商业模式大多属于这一类别；而后者则是通过在游戏过程中展示广告来赚取利润，这种模式在小游戏市场中尤为普遍。

在国内视角下，早在2010年以前，免费游戏以及增值服务模式便逐渐占据主导地位；即便是起初采取收费模式的《绝地求生》等热门游戏，后来也纷纷转向了免费模式。

归根结底，游戏的商业运作模式并非一成不变，它实际上是随着行业的发展进程以及产品的具体定位而持续进行着相应的调整。

"本体免费"之所以得到国内外厂商的广泛认同，主要在于其能够有效扩大用户群体、延长产品使用寿命，进而为持续的内购收益循环创造更多可能。例如，通行证便是这一理念下的一项非常成功的新商业模式尝试。

观察对比之下，尽管对于新风的直播带货来说，谈论其规模还为时尚早，但这一模式同样展现出了不容忽视的、与之相似的增量价值。若将F2P模式视为让游戏能够吸引更多潜在用户，那么直播带货则将潜在的消费场景从游戏内部拓展至游戏外部，为消费者提供了更多的时间和场合进行消费的机会。

以《无畏契约》的直播销售为例，抖音这一具有标志性的移动平台场景纳入其战略布局后，消费者的购物路径自然而然地得到了有效拓展。

玩家进入直播间后，无需再打开电脑上的游戏，只需在手机上输入账号信息即可完成购物。因此，形成了“端外接触-端外推荐-端外购买”的消费流程，彻底打破了传统端游对端内商城的依赖。

此外，在消费者心理层面，直播销售这一非游戏环境亦正尝试通过提升产品额外价值等手段，塑造并培育消费者的认知观念。

《无畏契约》的玩家在端内商城选购商品时，通常只关注商品本身。然而，在“冠军爆能日”的直播间，消费者下单的动机可能远不止于此。社交互动、身份归属、收藏价值、对明星或战队的情感联结……这些多样的因素，都可能成为他们购买决策的助力。

在直播环节中，王濛提及了2022年的冠军系列装备，她本人作为玩家，对这批皮肤的颜值与实用性能产生了浓厚的兴趣。“活人感”嘉宾的亲身感受，无疑能为正在观看的玩家们提供宝贵的参考，这种体验是端内静态商城所无法提供的独特吸引力。

例如，《无畏契约》电竞体系中的战队礼包，在直播当日吸引了众多人气选手的热情推销。对于战队粉丝来说，此刻购买不仅能够满足对“主队”的支持欲望，还能从选手的现场表现中获得许多欢乐，从而让他们的社群归属感得到极大的满足。

当然，必须强调的是，“瓦”的直播销售并非单一的商业亮点，而是整个体系协同作用的结果。

以《无畏契约》直播间的“清空夜市”活动为例，看似简单的“翻牌”操作背后，实则涉及用户授权、数据共享等多重隐秘步骤。若非“掌上无畏契约”等辅助工具的巧妙配合，玩家们恐怕难以享受到如此顺畅的端外互动体验，亦难以充分激发出他们对游戏的“好奇”与“愉悦”之情。

这场直播带货活动，打破了传统的次元界限，其背后所蕴含的，实际上是一种颇具深意的商业化创新内涵，值得人们细细品味。

有价值的思考与探索

“冠军爆能日”的举办取得了圆满成功，这不仅仅是一场简单的带货活动。实际上，它代表了《无畏契约》将商业活动提升至一个新的高度，将其转变为一场精心打造的“节日庆典”以及“内容体验”的尝试。

此次事件策划的精髓，在于运用精巧的娱乐化内容制作策略，取代了过往的商品推销思路。

可以说，《无畏契约》成功地将商业活动转变成了易于传播、充满娱乐性的消费体验内容。

这种策划手法让消费者的购买决策充满了浓厚的情感色彩，将社交娱乐和节日庆典的愉悦感紧密相连，从而衍生出远超直播销售本身的用户忠诚度，成功实现了从单纯销售商品到创造消费体验的转型。

若需归纳，《无畏契约》在事件化领域的尝试，大致可用以下表述来概括：我们不愿成为“综艺”类游戏，同时，在直播带货方面也未能表现出色。

从更广阔的视野来看，《无畏契约》在抖音带货榜单上名列前茅并非巧合。它敏锐地捕捉到了直播电商“万物皆可带货”的迅猛发展势头，同时，通过“综艺化内容”与“事件化运营”的独创策略，为游戏产业的商业化拓展了无限的可能性。

从长远角度审视，这不仅仅是一种新兴的商业增长途径，而且它还是一种全方位的方案，旨在深化用户关系、增强品牌认同感以及挖掘IP的潜在价值。随着游戏开发商将带货直播视为打造优质内容的同等级别任务，"瓦"所开辟的道路，无疑将为行业未来的发展提供更多富有价值的启示。

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