作者 | 冯羽

一场疫情，彻底打乱了春节人们欢聚的节奏。

在集体抗击病魔的情形下，“宅在家”成了绝大多数人的选择，假期里最远的“跋涉”，也只是从卧室走到厨房那么远的距离。

室内空间狭小，除了“客厅套圈”“室内羽毛球”等传统游戏外，春节线上抢红包具有娱乐性，还能获得现金收益，是假期里为数不多的热门娱乐方式。

还记得5年前的“摇一摇”活动吗 2015年微信与央视春晚达成合作 率先推出微信抢红包 这直接掀起了一场全民运动 在除夕夜里 一家人围坐在电视前 开始疯狂摆动手臂摇取红包

伴随着独特的“咔嚓”声，现金红包顷刻间就进账了。这一动作颇具“AR”（增强现实）色彩，它把抢红包推向了舞台中心，还让春节红包成为了企业营销的新载体。

多年过去了，红包还是那个红包，然而套路却不断翻新。企业们持续增加红包金额，探索各种场景，拓展用户群体，一直到新玩家不断加入进来，把原本平静的局面搅乱了。

最终分到用户手中的是零碎红包，这些红包背后往往有着大生意，涉及流量、拉新、承载力以及平台生态。

1、春晚的“豪门”游戏

春节假期是一个特定时段，央视春晚是一场全民晚会，它已成为企业红包营销的主战场。

这和春晚在国人心里的影响力是有关系的。这些年对春晚的吐槽有很多。但在相当长的一段时间内。这场晚会不只是年度娱乐活动。更是社会经济生活的风向标。还是时代审美的风向标。

时间回到1983年的首场春晚现场，在当时中央电视台的导演室里，观众写有《乡恋》的点播条像雪花一样纷纷飞入，众人都不禁捏了把汗，这首歌清新又婉转，却和当时革命歌曲的要求完全不符，一度被外界批评是“靡靡之音”，是“毫无价值”的流行歌曲 。

晚会经过多方面的考量与权衡，最终做出决定，要把“禁歌”进行播出，并且，这台在某些方面略显简陋的晚会，也由此被植入到了观众的心中。

从这以后，这台晚会变成了中国人春节期间固定会有的节目，一直持续到现在，已经连续举办了38届。

其高收视率是不容置疑的。央视索福瑞统计数据显示，在2001年至2019年期间，央视春晚保持着平均30%的高收视率，这意味着至少有7亿人次直接触达。

其中，2020年春晚的海内外观众总规模为12.32亿人，这个数字相当可观，几乎能成为全球收视率最高的电视节目。

然而，与之相对的是，中国移动互联网的流量红利已然枯竭，这与春晚超级流量池形成了鲜明对比。

依据《2019年中国移动互联网秋季大报告》，2019年9月，移动互联网月活跃用户规模达11.33亿。前9个月，净增用户238万。增长率仅为1.3%。2018年全年，净增用户为4607万。两相比较，中国移动互联网用户规模增速下降趋势显著。

因此，去下沉市场寻找用户数量的增长，差不多成为了过去一年互联网企业们的关键布局。

对它们来说，下沉市场已是为数不多的流量洼地。在传统电视媒体时代，下沉市场用户特别是银发群体对春晚的接受程度比互联网产品高很多，这一习惯一直延续到现在 。

也就是说，互联网企业的存量用户中存在一些群体，春晚覆盖群体也存在一些未覆盖到的群体，这两个群体之间存在着真空地带，而这种真空地带为互联网企业提供了流量防御的机会。

不少企业合作案例也证明了春晚的流量实力。

2015年，微信联合春晚推出抢红包活动，向参与活动的用户发放5亿现金红包。晚会期间，微信摇一摇互动总量达到110亿次。在红包的催化作用下，短短两天内，微信就绑定了2亿张个人银行卡。

此后，与央视的互动合作变成了豪门游戏，互联网巨头纷纷入场撒钱。2016年，支付宝推出“集五福”活动，派发8亿红包。2018年，淘宝开展红包雨活动，派发6亿现金及奖品。2019年，百度更是豪爽地撒出9亿现金红包。

今年红包战再次出现升级情况。电商战队淘宝，携手聚划算，在春节期间进行20亿元补贴，并且在除夕当晚为5万消费者清空购物车。拼多多在春节期间追加30亿补贴。支付宝在五福之外，还推出全家福卡，持有该卡的人可抽取“帮你全家还花呗”大奖……

过去一年，互联网行业整体发展呈现出放缓的态势，然而，在春节期间，巨头们进行资金投入时，一点也不会表现出迟疑或吝啬 。

2、战火烧至短视频

在今年的红包竞争中，有多个参与者，其中BAJT等属于老牌互联网大厂，抖音和快手是另外两个玩家，它们之间的对抗更为激烈 。

1月14日起 用户能在抖音集“发财中国年”五字金卡 集齐者可平分3亿红包 同时 平台设了抖音 今日头条 西瓜视频 激萌 轻颜相机 皮皮虾等6款产品Logo的钻卡 用户集齐五张金卡可合成一张钻卡 凑齐6张钻卡可再分2亿元 春节期间 抖音总计派发20亿现金红包

以爆款产品为其他矩阵产品导流，是头条系一贯的打法。

快手是央视春晚独家互动合作伙伴，今年采用“视频 + 点赞”形式发放 10 亿现金红包，除夕当晚有五大互动主题，分别是明星拜年、家乡情、幸福年、家国梦、新春祝福，用户观看主题视频时可在下方点赞，手速越快红包越大。

同时，快手针对B端推出了“快手年货节”，用户能够通过观看直播的形式收集红心，还能通过做任务等形式收集红心，收集红心后可换取优惠券红包，进而能在年货专场中购买年货。

春节期间，短视频的两大玩家再度相聚，这显然是争夺用户注意力所导致的必然结果。

两款产品的底层逻辑存在差异，随着企业规模不断扩大，当单纯的短视频业务演变成内容生态时，其业务边界难以用一条直线清晰划分 。

快手创始人宿华此前还曾讲过，这两款产品在本质上有着很大差异，仅仅是在朝着各自目标前行的途中相遇了 。

更重要的是用户指标，过去一年，抖音和快手的用户重合度呈上升趋势。根据智氪研究院数据，2019年，快手与抖音的用户重合度已达46.5%。

换言之，为争夺剩余市场红利，双方对垒的频率将大幅提高。

双方比拼红包创新玩法，比拼运营精细化程度，比拼服务器承载能力，一次突发事件让今年的红包战再添变数。

原计划在春节档上映的《囧妈》宣布撤档，1月24日，字节跳动（今日头条）发布消息，集团以6.3亿元成本从电影出品方欢喜传媒获取电影授权，计划于1月25日把该电影在今日头条、西瓜视频、抖音火山版和欢喜首映APP平台免费播放。

这次合作可能会给头条系带来较为可观的流量补充，不过现在判定输赢为时尚早。大规模补贴结束后，用户体验以及产品的场景价值能不能吸引到充足的用户留存，这才是这场战斗的关键所在。

3、钱究竟撒到哪里去了？

据不完全统计，2020年春节期间，各大互联网公司都派发了红包，这些红包的金额超过了70亿元。

然而疯狂撒钱背后，部分用户却并不买账。

笔者注意到，互联网企业派发红包数额庞大，参与活动的用户规模普遍过亿，最终能够分得的红包只是个位数字，有参与用户对此抱怨，为了两块钱红包，花费时间扫码、集卡并不值得。

另一部分企业则精于“套路”，直接瞄准下沉市场和银发群体。

以拼多多作为例子，平台做出承诺，凑够100元现金就能够提现。笔者在得到92.54元初始红包后，平台给出提示，邀请好友助力、分享群组便可以继续领取现金。然而从99元这个阶段开始，每一位好友助力仅仅能给笔者带来0.01元现金收入，提现的难度非常高 。

平台套路在透支新老用户社交关系后，似乎有过河拆桥的嫌疑，这也难怪在过去几年的红包大战中，企业撒了不少钱，可用户总在问钱究竟撒到哪里去了？

红包派发不过是表面热闹，糟糕的体验将会直接作用于用户留存。

有分析人士觉得，当用户增长的红利消逝后，用户移动支付的场景构建已大致完成，不变的是用户黏性以及活跃度的竞争，改变的是新玩法的升级 。

春节红包所吸引来的客户，要是没有真实的消费场景，或者消费场景数量较少，那么用户流失的速度会极快。另外，企业还得多次进行补贴，以此将客户转化，促使其形成消费习惯，如此或许能够打通变现的通路。

反之，如果企业总是玩弄套路来拉新，那么效果难以确定，长期这样下去，用户不仅会对抢红包的热情减退，还会对擅长“套路”的企业丧失信任。

毕竟，用套路换人心的时代早就结束了。

*文中题图及部分配图均获授权。