快过来，这里是我们景区的强制消费项目，不购买是不允许游览的！抖音上拥有近2000万粉丝的网红@维维啊 对《赤狐书生》的三位主演大声呼喊。紧接着，当三位主演决定购买一份鸡架以换取门票时，@维维啊 竟然直接对着一只完整的鸡大口咬下，现场“制作”了一盘鸡架，让人瞠目结舌。

该视频收获超过190万点赞以及4.6万条评论，其拍摄地点选自电影场景，且道具和服装一应俱全，极大地增强了观众的沉浸感，同时也激发了粉丝对电影的好奇心。

今日，陈立农与李现联袂出演的《赤狐书生》正式与观众见面。然而，早在一个月之前，该片便已未映先热，在抖音平台上掀起了一波又一波的传播热潮。从演员们的视频内容，到网红的互动，再到主题音乐与舞蹈引发的观众自发创作，以及电影专题页面的曝光和“淘票票”购票链接的发布，这次的宣传推广相较于以往，显得更加专业和具有高门槛。

抖音的日活跃用户数高达6亿，据第三方统计，其用户在性别、年龄以及地域分布上与电影观众群体高度一致。流量所至，电影宣传推广亦随行，自2017年小规模尝试以来，抖音逐渐演变为电影宣发的重要平台。那么，抖音在电影宣发领域独到的优势究竟是什么？影视宣发领域为何呈现出短视化的趋势？TOP君对此有几番见解。

娱乐生态+产品矩阵，抖音宣发的护城河

在抖音平台上搜索“赤狐书生”，首先映入眼帘的是《赤狐书生游园会》的专题页面，点击进入后，你可以关注该影片的官方抖音账号，同时浏览包括官方发布、达人创作以及用户分享在内的三种不同类型的短视频，这些内容涵盖了话题讨论、舞蹈挑战赛等多种娱乐互动形式。

这表明抖音在电影宣传发行领域拥有显著的核心优势。抖音平台上汇聚了2800多位明星及众多网红资源，形成了一个微博之外的独立娱乐领域，无论是从演员官方渠道还是网红的小众圈层，其传播的广度和深度都十分可观。同时，电影的视频和音乐特性与抖音平台的特点高度匹配，不仅提供了丰富的传播素材，而且更容易吸引观众的注意并激发他们的参与和创作热情。在用户共同构建的娱乐生态圈中，每一位用户不仅能够成为电影资讯的接收者，还能够担当起电影宣传者的角色，从而弥合了传统电影宣传发行过程中创作者与观众之间的界限。

近年来，粉丝经济盛行，粉丝为偶像助力打榜、推广作品成为常态。抖音采用的去中心化算法推荐模式，使得其平台上的圈层界限变得较为模糊，这有助于宣传推广方更容易触达广泛受众，进而有助于影片建立起真实的良好口碑。

在产品与功能层面，抖音不仅提供了诸如开屏广告、话题互动、挑战赛等常规服务，还在不断拓展电影营销的适配产品线，比如《赤狐书生》的专属页面等。在这些功能中，对电影营销至关重要的LBS定位和与“淘票票”平台的直接链接，一键购票功能，共同构成了一个完整的营销闭环。

此外，自春节假期《囧妈》在西瓜视频平台上线以来，字节跳动公司对长视频领域的战略布局显得更为清晰。《赤狐书生》在西瓜视频和抖音平台同步发布，既方便用户观看，又鼓励了二次创作，这种做法既促进了口碑的持续传播，又有效提升了平台的日活跃用户数量，可谓一举两得。

电影宣发是如何走向短视频的？

2011年，《失恋33天》引领了电影微博营销的新潮流，2015年，咪蒙的《妖你妈啊！》一文再次揭示了公众号在电影宣传推广中的潜力。进入2017年，抖音上“失恋女子边哭边对着镜头狂吃芒果”、“独自倚靠椅背哭泣”、“现任与前任发生冲突”等视频引发了广泛讨论，直至后来人们才恍然大悟，这竟是《前任3》的病毒式广告。追溯线索，电影营销正是在此时于抖音萌芽。

《前任3》曾以线上事件营销的方式崭露头角，而随后的《西虹市首富》和《超时空同居》等影片则尝试了“主题曲营销”和“话题营销”等策略，成功掌握了在抖音平台上进行电影营销的基本方法。到了第二年，《地球最后的夜晚》凭借“一吻跨年”的创意在抖音上迅速走红，尽管其口碑褒贬不一，但首次将电影与跨年概念结合的时令营销手段依然给人留下了深刻的印象。

2019年4月，抖音携手安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影以及英皇电影这六家知名影视企业，正式开启了“视界计划”的合作之旅。此次大影视企业的加盟，标志着抖音成功吸引了上游影视资源的关注。而《赤狐书生》的宣传发行案例，更是显示了抖音在深入消费者接触链方面，迈出了坚实的一步。

从传统媒体领域，过渡至社交网络，再到短视频领域，每一次的变革都显得悄无声息，但其中却有着明显的脉络可寻。

目前，快手、B站等中短视频平台正加大力度投入影视领域，全面构建产业链。去年九月，快手调整了业务范围，新增加了电影发行和制作两项业务。B站也不甘示弱，不仅频繁推出自制的综艺节目和剧集，如近期大热的《风犬少年的天空》，还在剧综营销方面加大了投入。未来，短视频能否整合长视频的优点，独占制作、发行、营销等各个环节呢？这无疑令人充满期待。