“抖音盒子”被传暂停运营

广告业增长遭遇瓶颈，流量优势逐渐减弱，目前抖音、快手、小红书、知乎等众多内容平台正利用自身特色积极拓展电商业务，这一现象已演变成一种潮流。抖音更是在这股潮流中率先迈出了步伐。

去年12月，抖音实现了重要突破，其电商业务成功摆脱了内容平台的束缚，独立发展，并正式上线了一款名为“抖音盒子”的独立电商应用程序，该应用专注于展示潮流好物。

最近，网络上传出消息，据多位了解内情的人士透露：“抖音盒子即将停止服务，字节跳动公司已停止对其的资金投入，公司内部员工已经开始执行岗位调整的程序。”

然而，随后的时间里，抖音方面的负责人对此流言进行了澄清，明确指出：“我们的运营并未停止，该信息纯属虚假。”

抖音若要涉足平台之外，打造独立的电商平台应用，这无疑是一项重大举措，然而，若想使该独立电商平台广为人知并取得成功，实际上并非易事。

抖音盒子刚一推出，其主界面便设有“浏览”与“精选”两大板块。其中，“浏览”板块相当于一个购物商城，其版面设计与常见的货架式电商平台相仿，采用图文并茂的双列式展示。在商品详情页，若店铺正在进行直播，则会显示“直播中”的提示。而该平台销售的商品以时尚服饰和美容化妆产品为主。

推荐的短视频形式与抖音极为相似，均采用单一列的信息流展示，不过与抖音有所区别的是，抖音盒子更侧重于电商功能，其推荐内容主要集中在线上直播间以及附有商品链接的推广视频中。

不得不说，抖音盒子刚上线时，确实承载了很大的期望。

抖音期望通过发行独立的电商平台应用程序，以缓解电商领域迅猛发展对平台内容生态的负面影响，并且借助抖音盒子从外部吸引新的用户流量，构建一条更直接的内容盈利途径。

商家对抖音盒子在内容推广方面的潜力充满信心，相较于抖音，该平台主要由商家制作内容，这使得抖音盒子能更精确地将商品信息传递给消费者，从而提升销售效率。此外，抖音盒子在初期对商家的流量支持也颇具吸引力。

抖音盒子一经推出，便引发了广泛的讨论，凭借丰厚的补贴政策，吸引了众多达人纷纷入驻，仅仅一周时间，其日均下载量便已超过10万。

然而，在这之后，抖音盒子却又很快沉寂下来了。

其中一个关键因素在于，抖音盒子与抖音本身并未实现全面对接，二者之间仅实现了支付功能的互联互通，而粉丝群体与商家体系各自独立运作。

“交个朋友直播间”在抖音平台上拥有近两千万的粉丝，然而在抖音盒子中，其粉丝数量却仅有区区六千余位，而且视频的点赞和评论等互动几乎未曾出现。

（左为抖音页面，右为抖音盒子页面）

发布的内容乏人问津，难以迅速吸引新的关注，众多博主和商家纷纷丧失了运营的热情，他们只是将其他平台的内容简单复制粘贴，使得抖音盒子中的内容显得单调乏味。

除此之外，抖音盒子所聚焦的潮流好物定位显得过于狭窄，缺乏抖音电商中普遍存在的日常用品等大众商品，这使得它难以迎合商家与消费者的多样化需求。同时，在市场推广及产品功能布局方面，抖音盒子也未能进行相应的调整与革新。

在众多因素的共同作用下，尽管抖音盒子以高调的姿态问世，却并未为抖音电商的整体规模带来显著的增长，更未达到人们期望其重塑一个万亿级电商市场的目标。

字节有个电商梦

两年前，字节跳动推出了“抖音电商”这一品牌。自那时起，抖音电商始终保持着积极探索的姿态，其发展势头迅猛，不断向前迈进。

2020年4月，罗永浩投身抖音带货领域，其首场直播便创下了令人瞩目的亿级销售额，自此，抖音电商业务步入迅猛发展轨道。

同年八月，抖音成功举办了首届抖音奇妙好物节，该活动以高达80亿元的成交总额和100亿人次的观看量画上了圆满的句号。进入十月，抖音着手构建自己的电商闭环，此举包括切断直播外链，使得商家不得不通过抖音小店来进行直播销售商品。

在去年的首届生态论坛上，抖音电商的负责人康泽宇正式提出了“兴趣导向电商”这一理念，并对抖音电商未来的发展路径进行了阐述，强调将借助平台上的高质量内容来唤起消费者的购买兴趣。

今年的抖音电商生态大会展示了“兴趣电商”在过去一年取得的显著成果：2021年抖音电商的交易总额（GMV）达到了2020年的3.2倍。虽然并未明确公布具体数字，但根据行业人士的透露，2021年抖音电商的GMV已突破7000亿元大关。

抖音电商领域可谓是硕果累累，自去年起，字节跳动已将目光投向国际市场，勇敢地迈出了跨境电商的探索步伐。

2021年伊始，我们推出了与抖音小店相仿的“Shop”功能，旨在助力卖家在上实现电商全流程。年底之际，我们又推出了一个独立的跨境电商平台以及一个与快时尚女装市场相竞争的平台。

遗憾的是，字节在海外市场的多次尝试，至今尚未收获令人称心的成效。

几个月前便宣告停业，甚至在今年四月，有关其即将终止服务的传闻亦不胫而走。此外，海外消费者尚未养成通过直播进行购物的习惯，这使得我们的直播带货在当地遭遇了难以适应的困境。

但这几次的失败经历，好像并没有打击到字节出海探索的积极性。

近期，传闻字节跳动着手打造一家全新的快时尚独立平台——。据悉，该平台与现有模式相去不远，主打商品依然聚焦于女装快时尚领域，涵盖了连衣裙、泳衣、上衣以及衬衫等多种款式。

无论在国内舞台还是国际市场，缔造了抖音传奇与传说的字节跳动公司依然活力四射，其电商之梦亦在不断追求中。

电商还是个大机会

与电商领域的资深竞争者相较，仅两年前才开始在电商领域展露头角的字节跳动，可算得上是一个新生力量，然而字节跳动却从未对自己的电商抱负有所掩饰。

抖音电商在字节跳动电商战略中占据核心地位，其发展势头迅猛。自“兴趣电商”理念提出并取得显著成效后，今年进一步演进为“全域兴趣电商”，旨在满足用户在各个场景和购物环节的全链条需求。

上个月，抖音对平台内的电商业务进行了相应的调整，将业务划分为“内容业务”与“货架业务”两大板块。此前，该平台与内容深度结合的电商模式，现已逐步转向传统货架电商的“人找货”模式。

抖音电商的雄心壮志，不仅在于唤醒消费者深藏的购物欲望，更意图塑造“购物首选抖音”的消费习惯，与淘宝京东并驾齐驱，满足消费者日常的购物需求。

在上个月字节跳动举行的最新一期员工面对面活动中，抖音集团董事长张利东明确指出，尽管当前外部环境并不理想，但字节跳动的主要业务线仍蕴藏着巨大的发展潜力，他对电商以及飞书的未来发展前景持高度乐观态度。

据调查，张利东表示，集团在电商领域的运营尚处于初级阶段，而在中国以及东南亚地区，业务进展仅止步于初步的启动阶段。

张利东的言辞透露出字节进军电商领域的坚定意志，未来，字节将借助电商的强劲势头，持续拓展市场版图，努力实现其全球化的宏伟蓝图。

对于字节而言，若能同步推出多款业务并展开“赛马”式的竞争，或许能提升成功的概率。然而，正如抖音电商成功挖掘“兴趣电商”这一增长点那样，耐心等待、精准定位目标方向后再采取行动，同样是一种明智的策略。

作者 | 赵云合