快手，还是佛系了。

2024年2月24日，元宵节，唐山市南湖景区。

超过八十万的游客云集此地，共同目睹了成千上万盏五彩斑斓的彩灯在同一刻绽放光彩。众多媒体对此赞叹不已，认为这场灯会正将这座以钢铁闻名的城市重新塑造，使其成为一座备受瞩目的网红之都。

盛会背后，这场灯会两成的门票销量来自同一平台——快手。

自今年起，快手积极备战，决心在酒旅领域开辟出一方新天地。首先，它将目光锁定在了与自身有着深厚恩怨的抖音。

01

价格闪电战

自7月1日起，抖音平台对住宿业商家的佣金费率进行了调整，由原先的4.5%提升至8%。

佣金，即中介所得的酬劳。换言之，今后酒店住宿等相关商家在抖音平台每完成一笔交易，需将交易金额的8%支付给抖音。

当天下午四点钟，快手公司迅速跟进，推出了《住宿-酒店商家重点引入方案》，针对今年7月1日至8月31日期间加入快手的住宿行业商家，实行全面佣金免除政策。

自然，快手并非完全不收取费用，它对新手商家采取的是先收取后返还的策略，商家依旧需支付4.5%的佣金。这笔佣金被分为两部分，其中一部分以现金形式退还给商家，另一部分则转入商家在快手的本地推广账户中，该账户的资金可以用来进行推广活动。

两大平台采取的动作各异，其背后反映出酒旅行业的迅猛发展态势。据文旅部公布的数据，今年第一季度，我国国内旅游人数累计达14.19亿人次，较去年同期增长16.7%；旅游消费总额为1.52万亿元，同比增长17%。

今年五一假期，我国共有2.95亿人次踏上旅途，这一数字比2019年疫情爆发前的出游人数增长了28.2%。

抓住这个有利时机，两大短视频平台各施其策，一个在“抢夺”资金，另一个则在“争夺”人才，其核心目的都是为了抢占酒旅行业的广阔市场。

抖音，调佣是为了收获。

2023年，抖音在酒旅领域取得了辉煌的成就。据官方公布的数据，全年抖音酒旅板块的动销商家数实现了约7倍的增长，平台总交易额（GMV）同比增长超过300倍，而直播业务GMV的增幅更是高达200倍以上。

据市场预测，2023年抖音在酒旅领域的交易总额预计将达到600亿元人民币，同时其市场份额也将由2%增至3%。

规模上来了，抖音自然要把交易变成效益。

字节跳动的母公司近年来饱受增长困扰。2021年，该公司的市值一度攀升至4000亿美元之高，然而，截至2023年12月，依据其股权回购的价格，其市值已降至2680亿美元。

导致这一局面的核心，是业绩增速不再性感。

市场预测显示，在2016年至2019年期间，字节的年度营业收入同比增长率始终维持在200%以上。

2020年，字节跳动公司营收达到了343亿美元，其增长速度降至了111%；进入2021年，营收增至约600亿美元，增速进一步下滑至70%；到了2022年，营收更是突破了800亿美元大关，增速则下降至大约30%。

尽管基础规模相当庞大，增速的降低似乎是不可避免的，然而字节跳动显然并不愿意就此接受这种必然性。

自2023年起，梁汝波已进行过两次内部讲话，其核心内容分别为“我们的优势已不再显著”以及“我们必须持续创新，摆脱平庸的束缚”，这两次讲话均着重指出，字节跳动需要保持快速发展的势头。

其付出亦收获了成效。根据相关统计，2023年字节跳动全年的总收入攀升至1200亿美元，较上年同期增长了40%；而全年实现的净利润更是高达400亿美元，同比增长了60%。

其中的一个重要动力就是包括酒旅在内，本地生活业务的增长。

酒旅业务的前景好，利润高。多一分抽佣，抖音就能多收三五斗。

对快手来说，调佣则是为了争夺商家，尽快上交易规模。

近年来，快手也遭遇了增速的减缓。2023年，其收入增长比率仅为20.48%，2022年这一数字是16.16%，而2021年则为37.95%。追溯至2018年，快手的收入同比增速曾高达三位数。

在盈利方面，2023年快手公司迎来了历史性的转折点，首次成功扭亏为盈，其净利润达到了63.96亿元人民币的显著规模。

然而，还有一个关键问题值得关注，那就是快手的市值始终未能有效提升。尽管在2023年，快手公司实现了高达1135亿元人民币的营收，然而，其最新的市值仅为2000亿港币，换算民币大约是1900亿。

这种市销率估值显然比抖音要低得多，换言之，市场普遍认为快手在将来实现高额盈利的可能性不大。

这迫使快手需全力推动具备发展潜力的业务板块，其中酒旅行业因其增长势头强劲，堪称一个极具潜力的发展方向。

在今年的3月，快手举办的本地生活峰会上，该事业部的主管笑古以唐山举办的灯会为案例，深入探讨了快手在酒旅领域的巨大发展前景，并断言：“在快手平台上，每一项团购活动都应得到全新的打造。”

但在酒旅上，快手的规模实在太小了。

市场预测，快手在2022年全年的本地生活交易额仅限于数亿元规模，然而在2023年，快手公布其四季度本地生活交易额实现了25倍的增长，尽管如此，与抖音2023年本地生活交易额高达约2000亿元，其中酒旅成交额更是高达600亿元相比，快手的市占率依然显得相当有限。

02

独行，还是抱团?

做酒旅，抖音与快手的起点相近。

2020年，疫情爆发导致全球旅游业遭受重创，短短从年初至3月中旬，携程平台上的退订订单总额已突破300亿元。在接受36氪的采访时，携程董事局主席梁建章对此表示出深深的无奈和苦楚。

“这是我们亏得最多的一年。”

危机下，酒旅业开始将目光投向了短视频。

梁建章的动作最为显著，他亲自担纲主播，先是投身抖音，继而又转战快手，积极引领旅游套餐的销售潮流。

旅游产品的购买频率本就偏低，在疫情背景下这一现象更为明显。而短视频则成为了国民热衷的、频繁使用的娱乐手段。借助短视频平台推广旅游产品，正好能够以高频次的互动来推动原本低频次的消费，这种做法是十分恰当的。

抖音和快手均察觉到了这一商机，几乎在同一时间对酒旅行业展开布局，然而，它们在战略方向上却存在着显著的差异。

快手选择了与行业平台型公司合作为主的路线。

在2020年，快手与同程艺龙迅速达成共识，携手合作：同程艺龙将旗下众多国内景区引入快手平台，同时在该平台上推出短视频产品，让用户得以享受“云旅游”的体验。

与此同时，同程艺龙把众多折扣景区门票、酒店住宿、航班机票等商品引入快手直播间进行推广销售。快手平台则对这些视频和直播内容给予流量支持，并引导用户进行购买。

在那之后数年，快手继续沿用相同的合作策略，将国内众多知名的酒旅服务平台纳入其合作伙伴之列，先是与去哪儿网、美团达成了合作，到了2024年1月，又与携程建立了合作关系。

行业资源尽握手中，快手感觉良好。

在一场合作活动上，快手公司的一位高级副总裁透露，公司正致力于将整个行业中的平台、内容、商品、服务、达人以及消费者等元素紧密串联，共同勾勒出一幅新时代版的“清明上河图”。

快手模式的优点十分明显，无需搭建繁琐的客服和地面推广团队，只需提供充足的流量和奖励，便能够成功将平台流量转化为收益。然而，其缺点也相当显著，仅能赚取流量输出的收益，无法深入发展供应链和服务能力，导致后期发展空间受限，商品资源也容易受到第三方平台的制约。

抖音采用的是以自主经营为核心的模式，不仅与美团、携程等第三方平台建立了合作关系，还投入了更多精力直接参与商家资源的开发与运营。

它敦促酒旅行业商家在抖音平台开设账户，并在其主页嵌入酒店预订和门票购买功能。此外，它还为这些商家提供培训课程，亲自指导他们如何进行直播和制作短视频，以吸引用户关注其酒旅团购服务。

在2023年，随着众多商家纷纷加入，抖音平台不仅吸引了大量商家入驻，还进一步推出了自家的酒旅服务产品——“日历房”。

这相当于，抖音在酒旅行业发表了自己的“独立宣言”。

昔日，短视频平台上主要销售的是酒旅团购券，这类券是将酒店客房、景区门票预先出售给消费者，至于具体消费的时间，消费者需自行进行预约。

可预约的时间段通常对应着消费的淡季，有些用户曾反映，他们购买了一家酒店的团购券，却直到半年之后才有机会预约到房间。

“日历房”这一概念，与携程等典型的在线旅游代理平台相似，用户可以依据日期来挑选酒店，其产品性质已从预售房转变为即时可售的现售房。

抖音若采取酒旅直营模式，面临的运营负担将更为沉重，然而其带来的益处将更为显著；此举还将对上游商家产生深远影响，有助于将行业的关键资源掌控在自己手中。

03

两座大山

今年的快手本地生活大会上，快手本地生活负责人笑古喊出：

“我们正在改变行业的竞争格局。”

在快手看来，自己做酒旅的优势独一无二。

快手平台上用户对平台的信赖度极高，且热衷于各种新奇的体验。据笑古提供的数据，南湖灯会门票在快手上的使用率，相较于整个行业的平均水平，竟然高出超过20个百分点。

在酒旅领域，销售并非难题，真正棘手的是消费者在购买后是否会实际前往。然而，我们注意到，快手平台上的用户一旦购买了优惠券，便会主动去实地探访。

然而，尽管抖音酒旅已经抢占先机，构建起了规模上的优势，快手却面临两座难以逾越的重要障碍。

其一是，摆脱补贴，掌控市场主动权。

此次抖音提升佣金比例，与此同时快手降低佣金，从表面来看，快手似乎为住宿业提供了更具吸引力的价格，意图加速对商家资源的争夺。然而，实质上，抖音凭借其卓越的客户获取能力作为支撑，而快手则缺乏这样的优势。

然而，这才是酒旅平台竞争的核心能力。

商家固然看重平台的佣金费率，但更看重谁能带来更大的客源。

2024年伊始，哈尔滨因冰雪旅游的盛名迅速崛起为热门城市，"南方小土豆"、"冰雪大世界"等话题在网络上广为流传。快手和抖音两大平台亦纷纷加入竞争，助力哈尔滨吸引游客，最终双方均取得了显著成效。

在短短8天内，快手助力哈尔滨地区的团购商品交易额实现了9.6倍的增幅；同时，抖音在12月份的哈尔滨旅游线路订单同比增长高达1880倍，这一增长势头也显著推动了黑龙江旅行社订单量的1128倍增长。

快手在吸引客户方面与抖音差距悬殊，仅凭价格竞争，难以撼动抖音在酒旅领域的统治地位。

其二是，快手不具备抖音酒旅的直营能力。

快手携手外部平台，为用户供应酒旅服务；抖音则以自营模式为主，向用户供应酒旅服务。

看似都是做酒旅，但二者的意义完全不同。

抖音开设了自营的日历客房，这表明其具备了与携程、美团等平台并肩竞争的实力，并要求酒店方为其保留特定房间，以便在消费者完成预订后，能够直接完成确认，无需酒店方进行二次确认。

这就解决了笑古提到的，“消费者下单了又不去”的问题。

市场数据曾表明，抖音在酒旅核销方面的比率不及美团等传统酒旅预订服务提供商。

关键在于，单纯销售团购券，实际上不过是协助酒店和旅行社清理库存，至于消费者最终能享受到何种服务，完全取决于商家的个人意愿。

现在抖音向前一步，拿到了正品货，行业地位马上提升：

若能向抖音提供更多预留房间，便能在此平台获得更多流量优势。商家间的激烈竞争，将使抖音在酒旅领域的知名度日益提升。

但目前，快手的酒旅消费规模，还不足以支撑它反向掌控上游。

为什么快手与抖音几乎同时起步，却在酒旅业务上差距这么大？

核心原因还是，快手做得早，但出手太佛系了。

短视频领域，酒旅业务归属于本地生活服务类别。自2020年起，快手便推出了本地生活服务通道，向用户提供了周边旅游等多样化服务。然而，直至2022年，快手才正式成立专门的本地生活事业部，开始在这一领域加大投入和努力。

2023年，随着疫情管控的放宽，抖音酒旅在国内市场迅速扩张，然而快手公司首席执行官程一笑却依然坚持表示：

“电商是快手整个商业生态的中心。”

反观抖音则是目标一旦明确即大干快上。

双方规模差距悬殊，至今快手尚未对外透露其酒旅总销售额，即便是备受快手赞誉的唐山南湖灯会项目，其销售额也仅有500万元。

观察抖音的发展趋势，据市场预测，到2024年，其酒旅业务的GMV预计将突破900亿元大关，这一规模将是美团同领域的两倍多，达到美团的28%。

快手的名字中有一个快，但从目前看，它还是不够快。