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营销（）

营销，亦称行销，是一门研究企业如何发掘、塑造并传递价值，以迎合特定目标市场的需求并实现盈利的学问。它旨在识别那些尚未得到满足的需求，明确并评估目标市场的规模及盈利潜力，进而确定最适合企业切入的细分市场及其对应的产品供应。

企业通常设有专门负责营销的部门，这种做法既有优点也有不足。优点是：可以集中拥有营销专业训练的人员，让他们专注于营销活动；不足之处在于：营销活动不应仅局限于某个部门，而应贯穿于企业的各项业务之中。

依据杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》一书中所阐述的观点，营销涉及一个组织为迎合消费者需求所开展的一系列举措。

营销学中的主要概念

涵盖市场划分、目标客户群体挑选、市场定位、需求分析、消费欲望、市场需求、市场供应产品、品牌建设、价值实现与满足、交换过程、交易行为、人际交往与网络构建、销售渠道、供应链管理、市场竞争、营销环境分析以及营销策略或计划等概念，这些构成了营销领域的专业术语体系。

营销的主要过程

营销的主要过程有：

（1）机会的辨识（ ）；

（2）新产品开发（new ）；

（3）对客户的吸引( )；

（4）保留客户，培养忠诚( and )；

（5）订单执行（ ）。

若能妥善执行这些流程，营销活动往往能够取得成功；然而，一旦某个环节出现故障，企业便可能遭遇生存的挑战。

营销的终极使命：追求利润最大化

营销早已成为人们耳熟能详的术语，几乎每家具有一定规模的企业都设有这样的部门或专业团队。那么，营销究竟是什么？它对一家企业又意味着什么？我们又该如何定位营销在企业整体发展战略中的地位呢？

网络上一篇名为“中国十大最差专业”的帖子引起了广泛关注，其中市场营销专业赫然上榜。毕业生就业困难成为其被列入黑名单的主要原因。市场营销专业一方面在企业中备受重视，几乎所有老板都将它视为企业至关重要的部门；然而另一方面，那些自诩为专业人才的人却难以找到自己的立足之地，他们被社会以及形形色色的正式和非正式组织所边缘化。在营销领域，即便是营销人员及其活动本身，普遍面临着定位模糊的困境，而这正是当前营销界最热门的讨论话题之一。

这个问题在房地产领域同样具有明显的重要性。日复一日，我们奔波于选址、进行财务评估，审视市场动态、探讨建筑风格与户型设计，进行产品包装与推广，乃至销售环节。这些活动或许归属于营销部门，或许被细分为若干步骤，营销只是其中的一环。然而，我们大多数从事营销工作的人员，以及领导他们的主管，乃至指挥全局的老板和总经理们，对于营销的本质可能并没有一个明确的认识。

由此进一步引申出，

营销绝不只是销售。

早期的市场营销教材向我们传授，现今的营销理念已从“生产导向”逐步演变，历经“销售导向”、“市场导向”，最终过渡到了“顾客导向”的阶段。众多领域皆是如此，但在这个领域，即便在许多人依旧将价格调控视为关键节点的房地产行业，即便在策划与销售经理仅以虚假排队和炒作为主要手段的背景下，仍需对营销与销售的关系进行一番梳理和明确。

营销也不仅仅是。

众多人士倾向于将除销售以外的营销活动称作策划，但策划一词内涵丰富，并不如直接使用“市场”一词来得更加精确。

市场需求决定我们的产品方向，这一观点固然无误，却也不尽然。市场并非一成不变，其需求亦充满无限变化。依托市场定位，我们确实能降低一定的盲目性，然而，仅凭市场观念，在房地产行业实现有效的市场营销，仍远远不够。

营销肯定涉及到产品生产和成本控制环节。

在消费品领域，产品研发及生产组织已达到高度成熟，营销人员与生产环节间的联系相对直接，主要可归结为内部订单的流转。多数消费品行业生产周期较短，能够以较低成本，甚至零成本，根据市场需求进行灵活的生产调整。在房地产行业中，情况并非如此。与市场需求的多变相比，房地产的开发流程宛如一只难以迅速改变方向的恐龙。若今日决定以一室或两室的小户型为主导，半年之后，市场趋势转变，要求转向大户型。此时，施工图已定，项目可能已进入实施阶段，甚至可能已封顶，这种转变所需的成本之高，是其他行业难以想象的。

营销人员需精准预判市场需求，力求降低不确定性；同时，对生产流程要透彻了解，在关键时刻依据市场资讯灵活调整定位和策略；此外，在同类产品竞争中，应尽力争取更高的售价；并且，对成本构成和市场主要成本价格要有深入认识，充分考虑不同产品选择带来的成本变动；同时，还需应对可能出现的难题，比如在既定方案中寻找成本较低的产品并修改可行性方案。因此说，房地产营销环节与生产环节密不可分。

一定程度上与企业管理有重叠。

顾客和市场是我们的核心导向，这种理念虽易言传，却难于落实。多数技术部门往往对顾客与市场的真实需求一知半解。如何迅速将市场动态转化为各部门易于把握和执行的明确指令，确保执行过程既不失真也不打折？这不仅是企业内部管理的难题，更是影响营销执行力的关键所在。

众多企业深受其发展历程的塑造，形成了独特的内部文化。营销团队成员通常是在市场竞争中磨砺成长，他们因项目需求而汇聚一堂，却与前期、工程、采购等团队之间存在一道无形的隔阂。此外，营销部门通常因人才市场的需求而独立设定薪酬体系，这使得他们与其它部门之间的融合变得更加困难。因此，频繁上演着“铁打的营盘流水的兵”这一幕，营销团队常常因无法融入企业文化而频繁变动，这样的变动进一步加剧了营销部门与其他部门的隔阂。

最高级的营销是整合。整合的范围越大，营销的层级越高。

自某个时刻起，这一概念在各个领域广为流传。再加上舒尔兹先生提出了“整合营销传播”的理念，使得“整合”一词在营销领域尤为突出。然而，“整合”这一词汇本身是一个动词，它代表了一种思考问题的途径，但究竟要整合到何种程度，这与整合者的能力和地位密切相关。

整合营销传播所倡导的是一种独特的思考模式，它将原本分散的产品、定价、分销、促销等要素（即通常所说的4P）巧妙融合，运用至极致，从而使得评估营销效果和衡量营销能力的高低标准转变为以顾客需求、成本控制、沟通策略和便利性为核心的4C。

营销人员不论处于哪个层级，都应具备整合技能。即便是普通的推广人员或是基层销售人员，他们是否能够整合多角度的信息与资源，都将直接关系到其工作效率。特别是，营销部门中的最高领导，他们才是最合适，也是最需要具备整合能力的人选。这是因为他们的职责涵盖了更广泛的环节，并且能够调动更多的资源。然而，仅靠领导者的整合是远远不够的；营销本质上是一项富有创造性的工作。试想，若一个营销团队仅剩一人独力创造，它还能保持活力吗？

营销是企业最高领导人的最核心工作之一

这种观点可能存在一定的偏差，若从众多行业角度来审视。然而，具体到房地产行业，这样的论断似乎还是有一定的合理性。毕竟，房地产企业本质上属于服务性质的企业，其开发过程实际上是将土地、资金、智力等多种资源进行有效整合的过程。特别是随着土地供应的日益公开透明，在影响房地产开发的三项关键资源中，资金和智慧要素的比重逐步上升，开发流程正逐渐与市场营销流程相融合，对于开发企业而言，其核心任务转变为塑造一个具有社会影响力的品牌，开发顺应时代潮流的产品，同时，生产环节则交由更加专业和规模化的建筑企业来负责执行。

观察到的案例中，诸如SOHO中国，潘石屹先生堪称首位将营销理念置于企业运营核心的房地产行业领军人物。显然，他个人具备卓越的营销才能，并通过实际行动显著提升了公司的推广效果。然而，因其营销能力超群，发展速度往往超越了行业步伐，导致频繁遭遇土地资源短缺的问题。那么，这也应该警示那些目前拥有土地且生活无忧的开发商们，或许在营销方面，这正是你们的弱项呢？

营销使命：整合企业资源，实现利润的最大化。

营销只是需要实现销售，而利润是老板的事？

这种想法不仅深植于众多营销从业者的心中，更令人担忧的是，众多企业主也持有相同的看法。他们坚信：

上述观点均正确，然而，若能转变思维，或许能更大幅度地提高企业的整体运营效能。

那些不具备获取企业关键信息能力的人，实际上并不具备承担市场营销职责的资格。这种所谓的营销，实质上不过是单纯的推销行为。

若你的营销团队仅着眼于销售，力求顺应市场需求和规律，最大化地回收资金，那么作为企业掌舵人，你——营销负责人，务必肩负起领导营销的重任。唯有从整个企业的视角出发，才能更深刻地领悟到营销战略决策方向的重要性。

因此，营销的核心目标在于：统筹企业各项资源，力求实现利润的最大化。然而，观察众多房地产开发企业，尽管他们口头上声称重视营销，但实则营销负责人往往缺失，这是因为营销部门并不直接承担利润责任。

缺位运行固然不会轻易导致严重后果，然而众多企业面临此类困境。然而，在日益激烈的市场竞争中，我们应当坚信：先行者往往能够抢占先机。

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