《羊了个羊》提前锁定了年度爆款小游戏。

《羊了个羊》一经走红，再度引发了人们对小游戏的关注。然而，时至今日，那微信初次推广小游戏的热潮已逐渐消退，众多小游戏开发者亦逐渐从公众视野中消失。

然而实际上，小游戏的开发和运营已经日趋成熟，众多开发者凭借抖音和微信这两大热门平台，收获了丰厚的收益。

这个行业，它依赖着迅速的开发和推广，却同时也催生了众多不良现象。

一、玩得抓狂，赚得疯狂

一张《羊了个羊》的广告收入截图意外曝光，引发了公众的极大关注。截图内容揭示，《羊了个羊》每日的广告收益高达458万元，而本月的总收入更是突破了2500万元的大关。

该截图引发了马化腾的澄清，他确认这截图系伪造；在某种程度上，马化腾的澄清与言论，常常预示着该事件是否已经引发了腾讯的高度关注与深入研究。

《羊了个羊》究竟有多火？

当前，该游戏热度持续高涨，短短两天内频繁登上热搜榜，由于人气爆棚，导致服务器频繁出现故障，微博热搜榜上位居首位。这款小游戏让玩家沉迷不已，甚至有人调侃道：“广告词我都记熟了，游戏却还没完成。”

据调查，《羊了个羊》这款游戏的开发主体是北京简游科技有限公司，该公司成立于2021年1月，其法定代表人是张佳旭。张佳旭本人以及厦门雷霆网络科技股份有限公司、北京乐闪科技有限公司共同拥有这家公司的股份。

据公开信息披露，简游科技在2021年的参保员工数仅有7名，与此同时，《羊了个羊》这款游戏的开发人员也仅有3位。

将《羊了个羊》打造成为热门游戏并非罕见，这主要得益于其制作团队的核心成员均来自《海盗来了》。该团队曾打造出微信小游戏史上首个月收入突破亿级的作品——《海盗来了》，其日活跃用户数量一度高达2500万。

针对《羊了个羊》这款小程序的广告盈利问题，马化腾已进行过辟谣。此外，张佳旭也表示，那些所谓的收入截图并不真实。我们的游戏注重用户体验，并未添加广告或插屏广告，因此那些截图并不能反映真实收入，而且游戏的热度也远未达到所宣称的总收入水平。

这主要关乎小程序的盈利途径，其中广告盈利是通过鼓励用户不断挑战并观看广告来实现的。小程序的盈利方式主要包含三种：内购付费（IAP）、广告盈利（IAA）以及两者的结合（IAP+IAA）。在这三种中，广告盈利（IAA）尤为突出，这也是为何不少用户对游戏中需要观看广告才能使用复活等工具表示不满。

该款小游戏自问世以来已接近五年，起初的那群热衷的开发者们并未选择退出，反倒是埋头于赚取收益。

游戏自媒体“游戏陀螺”曾报道，目前，随着众多移动互联网平台的大力推广，微信小游戏的月收入已达到八到九千万，这一数字已不再令人惊讶，而其中最顶尖的产品月收入甚至可能超过一亿。

二、抖音和微信，谁是Plan B？

《羊了个羊》的迅速走红颇具趣味，特别值得关注的是，这款小程序虽同时在抖音和微信两大平台上线，但其真正走红之地却是在微信之中。

抖音与微信均将小游戏视为核心战略，今年市场格局的调整主要源于这两大平台的互联互通。

今年三月，抖音平台对微信小游戏实施了开放政策，使得用户在浏览视频内容时，一旦遇到小游戏，便可直接点击链接，迅速切换至微信小程序界面。

抖音的流量，对于小游戏的开发者来说无异于一阵强心剂。

抖音与微信开展小游戏业务，各自有着不同的目标，然而，目前双方所达成的妥协在一定程度上反映出预期并未达到预期目标。

抖音的小游戏是建立在字节对于游戏的渴望。

自2019年起，字节跳动公司采取了双管齐下的策略，一方面着手研发重度游戏，并在杭州、广州等地招募专业团队进行集中开发；另一方面，依托朝夕光年平台，公司推出了众多小游戏，其中不乏诸如“我功夫特牛”、“我飞刀玩得贼6”以及“音跃球球”等备受欢迎的作品，这些均成为了字节跳动公司小游戏的经典之作。

小游戏的强势发展，让字节跳动在游戏行业中取得了显著的成绩。2019年，字节跳动在休闲小游戏发行量方面一跃成为行业领导者。得益于其在短视频及休闲游戏等领域的市场份额优势，字节跳动在2020年成功晋升为国内最大的游戏发行平台。

这是外界认为字节游戏最接近成功的时刻。

小游戏与重度游戏之间存在着内在联系，业界普遍认为，字节跳动正是借助休闲游戏市场的强大优势，为日后推出大型重度游戏作品积攒力量。

微信小游戏的初衷，则是为小程序引势。

微信小程序一经问世，尽管张小龙的构想充满希望，且明确表示不涉足游戏领域。然而，仅仅一年光景，微信便推出了小游戏功能，并通过这一举措显著提升了小程序的活跃程度。

《跳一跳》这款微信小游戏最初迅速走红，仅仅三天时间，其日活跃用户数就突破了亿级大关；紧接着，在春节长假期间，微信小程序游戏的总用户数更是实现了3亿人的突破。

三个月后，《跳一跳》项目启动了招商活动，单日一格的广告报价高达500万元。这一举措使得游戏吸引了2800万的日活跃用户，同时广告费用也攀升至2000万元之巨。

微信小游戏的兴起，为腾讯挖掘微信商业潜力开辟了新途径。根据腾讯广告2022年的报告显示，参与小游戏领域的广告投放企业数量同比上年增长了近一倍；同时，IAP和混合变现模式的微信小游戏，在腾讯广告游戏广告投放总体市场（包括手游APP）中所占的比例已经上升至35%至40%之间。

抖音与微信小游戏的融合，实为一个值得深入探讨的策略：游戏开发者可在抖音等开放平台投放广告，初步建立声势，随后游戏在微信的生态系统中进一步发展，借助社交分享的力量，使游戏的影响力得到显著提升。

按理说这是一个完美的传播方案。

问题在于微信设有视频号功能，抖音则提供了游戏服务，这两大平台间的协作，彼此构成了备选方案。

字节跳动公司视游戏业务为长期投资，而导流业务则被视为短期策略。在过去的两年里，游戏和教育等行业遭受了冲击，同时，由于整体市场环境广告市场的缩减，字节跳动公司亟需通过增加广告投放来提升业绩。

然而，字节在重度游戏领域的努力似乎成效甚微，字节面临着“长期投入无果，短期收益亦无望”的困境。

微信小游戏的不足之处在于流量获取，尽管微信生态已从去中心化的小游戏转变为中心化模式，但依旧无法满足小游戏的启动和投放流量需求。而外部流量的引入，正是推动小游戏生态发展的关键因素。

然而，Plan B就是Plan B，无论哪一方的不足得到弥补，这条线路都将被切断或者降低等级。

三、小游戏里都是套路

小游戏简单易上手的特点，也导致了其短命。

从鼻祖级游戏“跳一跳”到近期爆红的“合成大西瓜”等，这类小游戏虽拥有极高的传播力，却往往很快就会失去热度。

目前，在小游戏的开发领域，人们普遍倾向于采取快速开发、迅速投入市场以及快速获得回报的策略。

休闲游戏的使命，就是低价买流量、高价卖流量。

简言之，抖音等视频平台上的流量成本较游戏投放费用为低，因此，开发者可通过在抖音或微信等平台购买流量推广小游戏，再借助内置广告位以较高价格出售给游戏企业，从而在小游戏开发领域实现盈利，这便是小游戏的运营模式。

在这种商业运营模式中，无论是规模微小的独立开发者，还是规模庞大的字节跳动公司旗下的休闲游戏，都遵循着相同的规律。

这种流水线作业下的小游戏，很难有精良的小游戏跑出来。

《羊了个羊》一经走红，便有人提出其涉嫌抄袭，指称其与另一款游戏高度相似，二者在玩法上毫无二致，唯一的区别仅在于图标设计上的细微差别。其中，《羊了个羊》的“关卡难度”设计巧妙，逐步提升，玩家可以轻松完成挑战。

小游戏的制作过程相对简单直接，因此发生撞车这样的现象并不令人感到惊讶。众多小游戏制作公司普遍的做法是，将同一套代码稍作修改，更换一下外观，便再次推出市场。鉴于此，自2020年底起，微信平台对小游戏的审核标准有所提高，使得众多小程序的代码在查重环节无法通过，唯有获取授权码才能顺利通过审核。

另外，小程序的泛滥，也导致了行业拥挤。

在过去的两年里，由于行业监管的加强，部分未能获得版号的游戏开发商不得不转向小游戏的开发领域，而小游戏的过度发行则使得用户逐渐失去了兴趣。

此外，这些小游戏从起初的新奇玩意儿发展到对用户市场的全面覆盖，同时，由于游戏换皮现象普遍，用户对此已有一定辨识度，广告的转化效果也在逐渐下降，整体收益也随之减少。

据相关报道，字节跳动公司旗下的休闲游戏发行与引进业务，在今年的五月传出了裁员和规模缩减的消息，与此同时，该部门的负责人徐培翔也宣布了离职。

2020年9月的开发者大会上披露，成立不足两年的公司已推出9款流水破亿的佳作，39款游戏流水达到千万级别，其中一款游戏的收入更是突破了6亿元大关。这一成绩使得字节跳动在休闲游戏发行领域跃居首位。

结语

张小龙曾寄望，凭借小程序的快速开发和易于上手的特性，能够涌现出富有创意的小游戏。

然而，在当前的环境之中，这种期望已化为泡影；无论是抖音还是微信中的小游戏，都已转变为流量转化为收益、进行收割的手段。