与今年的春节档期以及五一档期相较，近期举办的端午档略显平淡无奇。在档期内，尽管多部影片接连上映，但最终并没有一部电影的票房突破亿元大关。

这也使得接下来的暑期档场成为了国产巨片的争夺焦点。由于预算有限，档期难以确保，制片方在营销推广时，究竟应该优先考虑哪个平台呢？

微博起步较早，抖音用户增长迅速，快手也在不断加强，这三家平台已经成为了众多影视制作方在市场营销过程中极为重视的流量聚集地。

从平台立场出发，目前微博和抖音正围绕热门档期争夺头部大片资源，尤其是春节期间，多部电影似乎与抖音达成了独家营销合作，这在业界引发了广泛争议。同时，快手自去年起也明显加强了攻势，今年上半年便参与了《我的姐姐》和《寂静之地2》等影片的制作。

网络平台上，众多平台普遍采用大数据精准推送，以覆盖更广泛的兴趣群体，其策略如预告片精心编排、平台内热点推荐、主创团队直播互动以及独家深度访谈等，均呈现出较高的相似度。

线下活动中，抖音、快手、微博等平台牵头组建的知名博主观影团，频繁在各大一二线城市活跃。他们不仅参与首映式，还与电影主创进行互动，这些活动对于影片口碑的提升起到了关键作用。值得一提的是，微博自去年起便开始与品牌营销机构合作，共同举办了一些针对汽车品牌的专属活动。

在助力影片推广营销的同时，这些平台也在积极向电影产业链上游进行战略拓展，形成了他们共同的策略。

自2016年起，微博便推出了“微博电影之夜”活动，与此同时，抖音和快手在近年也纷纷与国内外各大电影节、影展展开紧密合作，以“独家短视频合作伙伴”的身份频繁露面，力图在电影行业中获得更高的关注度。

与此同时，该平台频繁出现出品方以及投资方的名单。数娱君观察到，特别是抖音，近两年来参与出品或联合出品的电影已经达到15部，其中包括《我和我的祖国》、《我和我的家乡》以及《唐人街探案3》等票房极高的佳作。

现今，电影营销阶段已成为制片方与平台各取所求的战场，平台掌握了流量的关键，对电影产业的了解也不再是初入时的无知。无论是各大平台之间，抑或是平台与制片方之间，为了保障各自的权益，一场新的竞争已经拉开序幕。

抖快微分食电影营销：玩法趋同，竞争激烈

“未来所有电影公司都将为BAT打工。”

自2014年博纳影业创始人于冬的言论引发广泛讨论至今已有七年，伴随着近几年来电影营销对短视频社交平台的依赖程度加深，除了传统的“BAT”巨头，抖音、快手、微博等平台对电影产业的冲击和作用愈发显著。

从用户感受的角度分析，今年上半年，众多节假日档期的电影作品，普遍采取了在抖音和微博两个平台上同步进行宣传推广的策略。这种策略的基本做法包括官方账号入驻、主演进行直播、意见领袖推广以及售票活动，此外，有时还会加入滤镜特效、独家专访或幕后花絮等特别内容。在关键档期，还会配套开展线下观影活动以及主演见面会等。

短视频营销尚未崭露头角之际，电影宣传与发行多依赖新闻报道、电视广告以及地面推广等传统手段，而抖音的崛起则标志着电影短视频营销策略的可行性得到了初步证实。

2017年年末，一部投资仅为8000万元的贺岁档电影《前任3：再见前任》在抖音平台上进行了宣传推广，该片主题曲《说散就散》和插曲《体面》迅速走红，形成了病毒式传播。上映仅一周，该影片的单日票房便实现了超过2亿的惊人增长，最终票房成绩达到了19.42亿，远超预期。

此后，《超时空同居》、《地球最后的夜晚》等中等规模的电影在抖音上的营销也取得了显著成效。2019年春节期间，八部影片中就有五部在抖音上设立了官方账号。而《唐人街探案2》中的角色唐仁和秦风，更是在抖音上开设了个人账号，使得抖音在电影营销领域稳居前列。

抖音在电影营销领域的迅猛上升势头，对比出快手的有失先机。

在2018年的上半年，快手的月活跃用户数量超过了抖音。同年暑假期间，快手还与暑期热映的电影《一出好戏》进行了紧密的市场推广合作，该电影最终票房成功突破10亿大关。然而，这一成绩在声量上显然无法与抖音所取得的众多耀眼成就相抗衡。

根据数娱君提供的数据，今年快手在春节期间及五一期间并未直接参与院线营销的激烈角逐，转而采取了不同的营销策略。例如，5月份快手便与淘票票携手推出了“五一免费观影券”的优惠活动。然而，抖音、猫眼以及新浪观影团也推出了类似的补贴活动。

分析快手近两年来在电影营销领域的举措，可以发现其虽然入局较晚，但策略明确，主要针对《猫和老鼠》、《寻龙传说》、《哥斯拉大战金刚》、《寂静之地2》、《速度与激情9》等国际大片，以及《沐浴之王》、《我的姐姐》等中等规模影片进行推广，同时也不忘关注网络电影的宣传与发行，比如春节期间的《发财日记》，以及快手独家推出的《空巢》。

（我的姐姐在快手的话题播放近40亿次）

然而，抖音在短视频领域的领先地位正逐渐受到影片营销同质化趋势的冲击。

今年春节期间上映的七部电影中，据传有六部选择了抖音作为其独家宣传和发行平台，然而，它们的宣传效果却呈现出极大的差异。以官方抖音账号为例，《你好，李焕英》的官方抖音账号拥有306.2万的粉丝量，而《侍神令》的官方抖音账号粉丝仅有4.2万，两者的票房成绩分别位居春节档期内的第一名和最后一名。

在进行短视频推广的过程中，针对抖音平台上的用户，那些在同一时间段内正面交锋的短视频制作方，他们应当如何确保观众的注意力不会分散到其他内容上呢？

微博在电影营销方面布局较早，近年来亦在积极调整策略，以适应短视频营销领域的变革。

微博的电影营销与抖快短视频的基因存在差异，其起源可追溯至图文时代。在促进用户产生“想看”意愿方面，热门话题、关注列表、明星微博、媒体报道以及大V影评仍扮演着关键角色。特别是热搜话题的模式，已被抖音、快手等众多平台所采纳。然而，近两年来，微博也在积极拓展兴趣领域的视频号，并利用电影垂直领域的相关信息流进行推广。

（微博兴趣用户洞察，来自《2020微博娱乐白皮书》）

总体来看，在电影推广这一领域，抖音、快手以及微博所分得的份额并不宽裕，它们自然不愿错过任何一个制造热门的良机。然而，目前这三家平台的推广策略已经高度相似，而且难以确保推广的实际效果。对于制片方而言，随着流量逐步转向兴趣导向的社区和细分受众群体，挑选合适的合作平台更需深思熟虑。

平台“参与出品”成常态

2019年4月，抖音携手安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影以及英皇电影这六家知名影视企业，正式建立了战略合作伙伴关系，并联合推出了名为“视界计划”的全新项目。

因此，抖音不再仅仅满足于策划与执行的简单层面，它开始对电影制作进行全方位的整合，包括从筹备阶段、内容嵌入、数据搜集到热点推广等多个环节，旨在在电影营销领域扮演一个更为核心的角色。

当抖音在新的领域开疆拓土，快手也不敢懈怠。

2019年9月，北京快手科技有限公司的业务范围扩展至电影发行、制作以及票务销售代理。至年底，字节跳动旗下的北京微播视界科技有限公司（即字节跳动主体公司）亦加入了票务代理的业务领域。如此一来，双方之间的竞争氛围愈发激烈。

（快手变更经营范围，来自天眼查）

在电影营销的转化环节，猫眼购票的小程序早在2018年的贺岁档期就已经进驻了抖音平台。去年四月，猫眼APP开始与抖音数据对接，推出了抖音的热度排行榜，为宣传推广的决策提供了额外的参考依据。而在同年，快手平台也推出了淘票票、猫眼等小程序，不过它们并未与这些票务平台实现营销数据的共享。

微博尽管较早实现了营销活动、数据等要素与灯塔、猫眼等平台的对接，然而在站内购票方面，用户依旧普遍采用H5页面进行操作，这导致他们的使用体验并未达到特别流畅。

除了上映院线电影，抖快微各平台还通过参与合作电影节、举办影展以及行业盛典等多种活动，来凸显其“电影业内人士”的身份。

自去年7月电影院恢复营业以来，抖音已陆续成为第十届北京国际电影节的指定短视频合作伙伴、第33届中国电影金鸡奖的唯一战略伙伴，并与电影制片方共同举办了2021年春节期间的“抖音云路演”活动；快手则携手2020年的第二十三届上海国际电影节；而微博则对西宁影展进行了全程直播，同时，“微博电影之夜”活动也在两年后重返公众视野。

更能体现营销参与深度的，抖音、快手、微博等平台均热衷于参与电影制作与发行。

去年年末，抖音成功推出了#赤狐书生游园会#主题活动，携手多位知名达人如多余、毛毛姐、疯产姐妹、维维啊、小霸王、井胧等，共同参与。这些推广视频吸引了众多粉丝的关注，粉丝总数突破2.66亿。此次活动声势浩大，线上线下联动紧密，这与抖音作为《赤狐书生》出品方之一的角色密切相关。

今年四月之初，《我的姐姐》聚焦于原生家庭议题，微博作为其发行渠道之一，接连推出了“《我的姐姐》背后的女性困境”、“《我的姐姐》并非宣扬扶弟狂热”以及“成为姐姐的代价”等社会性话题，引发了众多用户的关注与热议，助力该片在淡季脱颖而出，成为一部备受瞩目的黑马之作。

在即将到来的暑期档期，我们可以观察到抖音公司参与了《俑之城》和《中国医生》两部作品的制作。其中，《俑之城》这部动画电影吸引了众多年轻观众的目光，而《中国医生》则是继爆款电影《中国机长》之后的续集作品。

通过积极参与电影制作的早期阶段，抖快微正正努力探索电影营销领域以外的多种业务可能性，并与那些具备成为爆款潜力的优质影片展开合作，旨在增强自身在电影业界的影响力。

独家协议未必最优解，目标人群才是重点

自今年三月起，关于“抖音独占”的排他性宣传协议的消息屡见不鲜，然而在数娱君向片方宣传人员及部分票务平台员工核实相关情况时，众多业内人士对此事均保持沉默，不愿多谈。

对于片方来说，鉴于目前月活跃用户数最多的短视频社交平台，且该平台拥有高效的运营团队和强大的信息流，选择与抖音进行独家合作是情理之中的决定。

张艺谋执导的影片《一秒钟》去年与抖音合作进行宣传推广，此举促使票务平台上的“想看”人数增长了6551人，这一数字占到了票务平台单部电影“想看”总数的12%。值得注意的是，“想看”这一指标是评估电影上映前票房潜力的关键因素。

然而，与此同时，宣传推广渠道的流量并非无所不能。以《赤狐书生》为例，影片的出品方抖音为其提供了极为优越的流量支持，然而，该影片的票房成绩却仅有1.85亿元。

B站作为《新神榜：哪吒重生》的联合出品方之一，尽管并非唯一的宣传渠道，但在影片的宣传阶段，它还是通过站内热搜榜单、影视混剪等多种方式，为影片带来了可观的流量支持。

观众在挑选电影时往往将个人兴趣放在首位，官方、明星或网红的推荐以及购票优惠等因素往往能提升其观影体验。鉴于此，电影制作方不仅需明确影片的目标受众，还需充分考虑平台用户的特性，谨慎挑选合作伙伴。

根据巨量算数的数据统计，到了2020年6月底，抖音平台上对电影感兴趣的用户数量已经达到了3.1亿，其中女性用户以及18至23岁的年轻用户占据了较大的比例。这一现象也在一定程度上说明了，相较于《你的姐姐》这类主题较为沉重的影视作品，抖音平台在推广《你的婚礼》等更加轻松、偏向两性情感表达的影片时，其宣传效果更为显著。

（抖音电影兴趣人群画像，来自《电影短视频营销白皮书》）

《刺杀小说家》在春节期间上映期间，不仅在微博和抖音等平台进行了重点推广，预热阶段还与知乎平台达成了合作。导演路阳和原著作者双雪涛等主创人员，与知乎知名用户张小北进行了直播互动，共同揭秘了电影的幕后制作过程。此外，关于电影中的悬念设置和人性探讨等话题，也频繁出现在知乎的热门话题榜单上。

《电影短视频营销白皮书》由巨量和猫眼联合发布，其内容揭示了从《西虹市首富》插曲《卡路里》被用作短视频背景音乐，到《流浪地球》中的“手推地球挑战赛”，再到《我和我的祖国》的“歌唱我的祖国”挑战赛，这些现象表明：电影营销主题与观众之间的情感共鸣增强，同时，操作简便的互动效果也变得更加突出。

对于片方而言，即便双方签订了独占营销的排他性合同，平台方亦无法确保电影营销的实际效果以及最终的票房收入。加之平台对热门档期影片的介入程度日益加深，关键档期中平台参与制作与独占营销的影片发生冲突的情况将愈发频繁，在这种情形下，原本旨在保障的排他协议反而可能转变为影片宣传发行过程中的潜在风险。

因此，对短视频营销和流量的盲目崇拜并不可行，只有深入理解影片的内在特质，并针对特定兴趣群体进行有针对性的选择，才能更有效地实现预期效果。

目前，制片方正与抖音、快手等社交平台展开合作进行营销推广，一方面通过发布内容、促进社交互动等方式激发观众对电影的期待，另一方面也实现了直接的销售转化。或许，除了顺应短视频营销的趋势，还需考虑优化平台内电影购票的配套设施，以及进一步简化用户的购买决策流程，这些也是不容忽视的重要环节。