支付宝作为拥有十亿用户的国民级应用，用户基础雄厚，然而要想增加用户在平台上的停留时长，却面临着不小的挑战。

随着电子商务的蓬勃兴起，支付宝引领了移动支付的新潮流，其月活跃用户数高达8亿，商户资源更是达到了8000万，这几乎成为了国内应用领域的顶尖存在。

支付宝作为一种工具型应用程序，其用户粘性较低，用户停留时间不长，且用户使用后便离开的特点尤为突出。

在互联网流量趋于饱和的今天，若无法争取到用户的宝贵时间，我们便亟需寻求有效的应对策略。支付宝提出了一种创新的解决途径，那就是打造丰富多样的内容。

近年来，为了留住用户，支付宝持续致力于打造内容生态体系：不断优化生活号功能，搭建图文与短视频平台，并积极拓展直播带货业务。

自去年五月起，支付宝正式向内容创作者敞开大门，并陆续推出了多项现金奖励措施。截至今年6月12日，该平台又推出了“内容百亿扶持计划”，预计至年底，将投入10亿现金以及百亿流量资源，以支持那些优秀的创作者。

这标志着，支付宝在内容领域实现了新的突破，并着手于更深入地拓展内容商业化的生态系统。

攀登内容领域的制高点并非易事，即便是享誉国内的支付宝，其道路也并非一帆风顺。必须思考如何改变用户对支付宝的认知，同时还要应对内容领域内的激烈竞争。

在互联网行业迈入存量阶段，各大企业普遍认同，向全面覆盖和超级应用平台转型是发展的大趋势。对于支付宝来说，突破自身局限，拓宽业务范围，寻求新的增长点，无疑是其发展的必由之路。

支付宝做内容，做得怎么样了？

令人难以置信的是，支付宝这个源自金融领域的平台，其70%的用户群体竟然在享受非金融服务。

其背后，反映了支付宝在过去两年深入思考的一个关键议题：即如何为十亿用户提供高质量的内容服务，并实现从单一工具型平台向综合内容平台的转变。

审视支付宝在内容领域的探索历程，它作为后来者，致力于从零开始打造创作者生态系统，现正努力攀登内容领域的巅峰。

2022年伊始，支付宝对外发布了生活号的升级消息，该平台从原先的图文形式扩展至短视频和直播等多种内容形式，同时，在App的首页显著位置推出了“视频频道”，这一频道旨在成为用户、各类机构以及商家之间的交流平台。

2023年5月，生活号正式向个人及机构创作者敞开大门，此举亦象征着支付宝内容生态领域的全面开放。

今年伊始，支付宝推出了“兴趣社区”这一内部测试项目，旨在挖掘各类有趣且热门的活动，寻觅志同道合的伙伴和团队，共同享受潮流酷炫的生活方式。

经过两年时光，支付宝的主页上已经充斥着各种“内容”。最近，我打开支付宝底部的“视频”栏目，发现这里已经涵盖了关注热点、短片剧集、欧洲杯赛事、现场直播以及发现新内容等五大版块。

图源支付宝“视频”界面

在视频直播领域，支付宝的内容商业化步伐正在不断加快。去年8月17日，该平台正式推出了名为“灯火”的商业推广平台，其中涵盖了“全域智投”、“搜索宝”以及“品牌宝”等三款面向公共领域的推广产品。

去年11月尾，支付宝对外公布了对商家入驻流程的全面优化和准入标准的下调，并且商品招商平台正式启用并向商家开放使用。至今年春节期间，支付宝的生活服务平台上已经出现了首个单场观看量突破千万的商家专属账号。

然而，尽管支付宝的布局已经进行了两年有余，用户的使用习惯尚未形成。“已经很久没有使用支付宝了，最近打开一看，中间的tab竟然变成了短视频，感觉非常奇特”，这样的讨论并不罕见。

显而易见，若要让一个金融工具平台通过短视频来改变用户对其的认知，这并非易事。

但支付宝没打算放弃，甚至还在加大投入。

6月12日，支付宝举办了针对创作者的首个内容开放日活动。活动现场，支付宝也针对这些疑问进行了回应。支付宝App事业群总经理李俊指出，“支付宝不仅是国民的电子钱包，更是国民生活的得力助手。用户通过短视频、直播、社区以及群聊等多种方式表达自我、互动交流，内容已经变成了连接用户与服务的核心桥梁。而内容化更是支付宝在2024年的重要关键词之一。”

为了维系用户群体，关键在于持续提供更加多元化的高质量内容，而这种内容的涌现则离不开创作者的辛勤付出。实际上，支付宝目前正致力于探讨如何吸引更多的创作者加入，以及如何激发他们的创作热情。

在内容开放日的活动中，支付宝公布了一项重要举措，决定投入10亿现金以及百亿级流量资源，以加大对内容创作者的支持力度。此外，该平台还计划引入价值高达1亿的广告资源，旨在为创作者们提供更多商业化的变现途径。

支付宝实施了“内容百亿扶持计划”，预计在年底前，将投入10亿现金和百亿流量资源，以支持优秀的创作者。该计划旨在通过“3+1”模式帮助创作者发展，这包括三大激励措施以及一个商业化盈利的机会。

投入大量资金支持创作者，这既是对其创作高品质内容的激励，也是推动内容商业化进程的关键举措，同时也是依托优质内容吸引并留住用户的根本策略，同时也标志着支付宝在全面开放内容生态一年之际，即将迈入一个全新的发展阶段。

离钱更近，能让它实现差异化吗？

内容调整后，支付宝面临的不只是具备支付功能的各类应用软件的竞争，还包括众多短视频平台的挑战。若要摆脱这一竞争态势，支付宝必须开辟一条具有差异化的道路。

支付宝在内容制作上并不追求模仿抖音或小红书的模式，而是紧扣用户对支付宝的认知，致力于将内容与平台内的服务场景深度结合，打造出独具支付宝风格的内容。关于内容的定位，支付宝App事业群的内容运营负责人郭宏这样阐述。

确实，在市场定位上，支付宝与抖音、小红书等平台存在显著差异；同样，在用户心智和用户画像方面，支付宝也呈现出与众不同的特点。

相较于其他平台，支付宝最为显著的特点是其与资金的紧密联系，这一点正是支付宝内容生态最为显著和独特之处。

在视频内容分类领域，遵循支付宝用户的认知习惯，与“金钱”相关的广泛财经知识类目亦成为该平台增长速度最快的细分市场。

支付宝在4月份发布的一份调研显示，在过去半年里，与泛财商领域相关的创作者开设账号的数量激增了六倍之多。目前，已有超过150家基金公司、证券公司等加入蚂蚁财富平台，向用户提供了投资教育、陪伴式服务等，这些机构和创作者发布的内容在一年内增长了2.5倍。

研究结果显示，在支付宝短视频用户中，每五个用户中就有一个偏好观看财经类内容；同时，全国范围内，超过七成的拥有百万粉丝的财经博主已经加入了平台，而且，越来越多的财经内容创作者正纷纷投身于这一广阔的领域。

孙大路是支付宝生活号财经板块的创作者，自今年1月22日起正式加入该平台。她发布的首条内容在支付宝上获得了173万的播放量，这促使她决定将定期在支付宝发布内容作为自己的主要职业。经过5个月的持续努力，孙大路在支付宝的收益已经超过了某个金额。

实际上，从平台定位和用户心理分析，支付宝涉足泛财商内容领域显得非常自然。经过多年发展，支付宝已成功建立起用户对金融和理财的信任。尤其是当前这批年轻人热衷于理财和投资研究，他们渴望获取更多专业和实践性的视频内容。有了这类视频的助力，支付宝生活号的内容能够更真实地融入用户的商业活动中，同时也有助于提升用户在支付宝的停留时间和活跃度。

此外，在支付宝平台，内容若被贴上“实用”、“质感十足”、“内容丰富”的标签，往往更能吸引关注，而泛生活类内容更是成为了热门领域。根据支付宝的统计，那些发布美食探店、旅行等相关内容的泛生活领域博主，在所有创作者中，其收入水平普遍较高。

博主“海边二狗哥”在支付宝开设生活号后，经过三个月的运营，借助分成模式成功月入十万元。然而，调查发现，“海边二狗哥”的点赞量虽然有一部视频达到了1.9万，但近期发布的视频点赞数普遍只有个位数。这一现象反映出用户在支付宝上尚未养成观看和消费内容的习惯。

这多少会削弱创作者的创作积极性。归根结底，持续产出优质内容的驱动力，来源于创作者能够切实获得的收益。正如前文所述，支付宝已经实施了“内容百亿扶持计划”，旨在帮助内容创作者实现收益转化。

值得注意的是，在以往，支付宝主要通过吸引作者加入来增加创作者的数量，但原生平台上的创作者却相对较少。

支付宝与其他平台存在一定差异，尤其是在其早期发展阶段，平台上自主产生的创作者数量相对较少。在一场活动中，支付宝App内容产品负责人王尧如是说道。

在本次内容开放日活动中，支付宝宣布计划吸纳众多中小型创作者，致力于构建独特的博主阵容。为此，该平台特地推出了一项新星培育计划，旨在未来一年内培养出一批粉丝量突破百万的KOL，使其成为展示平台特色的典范作者。

在头部创作者生态领域，支付宝持续进行人才招募。同时，该公司对创作者的收益分配方案进行了优化升级，升级后，与亿级流量资源携手，收益分配总额实现翻倍增长，并显著增强了对于高品质原创作者的扶持。根据招募方案，头部创作者若加入该计划，单个账号的最低激励保障为5000元，而通过招募计划，最高月收入有望达到3万元。

在发布新的激励措施之际，支付宝特意指出，将创作者与用户之间的互动纳入评估范围，并对那些在此方面表现更出色的作者在推荐权重上给予额外支持。

王尧进一步指出，未来支付宝将致力于完善内容消息通知功能，让用户得以接收到创作者对评论的回应以及互动等资讯推送，进而提升用户的忠诚度，促使他们逐渐形成在支付宝上消费内容的习惯。

持续投入之下，支付宝的信心源自于过去一年在内容领域的出色表现。在这一年里，支付宝生活号的月活跃创作者数量增长了十倍，内容的日均消费用户数增长了八倍，而每位用户的平均消费时长则同比提升了两倍。

可以预见到，依托于“更贴近金钱、更贴近服务”的思维方式，支付宝的内容生态亦逐渐展现出其独特的风貌。

与其他平台相较，支付宝是否构成一块值得探索的流量富矿，这取决于其后续内容运营的具体策略，以及它是否能够切实帮助创作者实现盈利。

支付宝为什么一定要做内容？

李俊作为支付宝APP事业群的总经理，他的构想中，支付宝旨在成为全方位陪伴用户生活的服务平台；它不仅生动有趣，还洋溢着浓厚的市井气息；内容化正是实现这一转变的关键所在。

这正是支付宝所追求的愿景，它旨在将“支付领域的支付宝”逐步演变为“融入生活的支付宝”。

然而，一款功能性的应用程序，为何如此坚持在内容领域深耕？手握超过十亿活跃用户、八亿月活跃用户以及八千万商户资源的支付宝，难道这还不足以令其满足吗？

本质上，这些惊艳的数字，流量潜力还尚未被充分挖掘。

一个显著的问题在于，以往用户在支付宝上的活动多以被动形式存在。例如，用户通常仅在面临支付、生活费用缴纳、社保公积金查询等具体问题时，才会想到启动支付宝。相较之下，抖音、小红书等平台在日常生活中被频繁打开的频率更高。

实际上，这已成为众多工具型应用程序的共同问题，用户使用后便迅速离开，很少驻足，主动产生的流量寥寥无几，更别提用户留存了。

最显著的案例莫过于每年春节期间支付宝举办的“集五福”活动，尽管这一活动能在节日期间显著提升支付宝用户的活跃程度，然而这种活跃状态却难以维持。

数据显示，2023年春节假期期间，众多日活跃用户数超过5000万的APP中，支付宝的平均每日使用时间最短，仅为7.8分钟；此外，多数用户在支付宝上的停留时间通常不会超过5分钟。

要解决这个问题，也就需要更多内容帮支付宝留住用户。

百联咨询的创始人庄帅在接受连线采访时指出，支付宝涉足内容领域，其目的首先在于增强用户对平台的忠诚度，其次也有助于促进金融和广告两大业务的进一步发展。

2020年，蚂蚁集团着手筹备上市之际，其招股说明书中便将“增强用户参与热情，拓宽用户群体”设定为战略规划的首要目标。理由显而易见，“一旦消费者和商家在平台上的互动和活跃度出现下滑，必将对公司的财务表现造成重大影响。”

长期以来，依托于阿里生态的支付宝，得益于阿里系众多平台的支持，得以享受交易与流量的双重导入。然而，当前阿里自身正遭遇流量瓶颈的困扰，即便是淘宝这一平台，其支付方式也不再是支付宝一家独占。更为关键的是，支付宝已独立于阿里，成为一家独立企业，如何实现自发的流量引导，已成为支付宝亟待解决的课题。

庄帅认为，支付宝已实行平台化运营多年，然而要打造优质内容，必须增强内容的多样性，这无疑是一项艰巨的任务。“毕竟，支付宝作为一个金融属性较强的平台，其关注度较高的内容主要集中在金融财经领域。再者，随着内容多样性的推进，对内容的监管、流量分配机制以及内容盈利的需求也将随之提升。”

在当前这个互联网存量时代，普遍存在着对流量的焦虑情绪，而将有限的流量转化为最大的动能，成为了我们追求的核心目标。