董宇辉的文化输出之路，李佳琦的银发生意探索，以及辛巴和小杨哥的转型举措，这些头部主播们的抉择背后，映射出了怎样的行业走向和市场压力？本文将深入剖析，为何这些顶尖主播开始摒弃自身的特色，转而尝试全新的带货手段。

近期，众多网民注意到，以往以高雅清新的形象示人的董宇辉在直播销售商品的过程中，其风格似乎出现了一些转变：

今年一月份，董宇辉便摒弃了那些满分作文的套话，将个人童年时的趣闻轶事搬上了舞台，取代了之前讲述的阿拉斯加鳕鱼和南太平洋海鸥的故事，更赢得了一个与他以往形象大相径庭的昵称——“彪哥”。

五月，电商平台的618大促活动正式开启。在这期间，董宇辉在推广一款空调品牌时，也尝试了与商家进行“模拟谈判”的古老技巧。在直播带货的领域里，主播们常常在镜头前与商家激烈争执，为了给消费者带来实惠，他们使用的各种手段层出不穷。

如今，董宇辉凭借文化输出亦步入了此途。显而易见，自作文风波及数次失误之后，他的团队有意降低了知识型带货的比例。在此期间，带货圈中，从事银发生意之李佳琦、愈发内敛的小杨哥、意图迈向高端市场的辛巴等，亦各有动向。

头部主播，都在尝试与过去的自己告别。

大雅终是“抵不过”大俗？

在董宇辉成名之前，消费者对于直播间的狂热推销和表演行为屡感厌恶，于是，“文化带货”模式应运而生，仿佛一股清新之风席卷行业。至今，自董宇辉于2022年6月凭借双语带货而名声大噪以来，已过去了整整三年的时光。

这三年里，以知识带货为主的内容赛道逐渐被填满。

小红书致力于打造小资风格的商业形象；众多教育培训机构效仿新东方，纷纷加入直播带货的行列；至2025年，抖音推出“砥砺计划”，着重培育自然科普、尖端科技、人文社会科学、知名院校课程等四大领域；在人文社会科学领域，该平台还尝试实现线上线下融合，推动“文化旅游+知识”的双重发展路径。

也就是说，董宇辉的这股清流，开始变得不再新鲜。

其次，相较于诗词歌赋以及人生哲学，消费者在直播购物过程中，实际上更加注重商品的性价比。据艾媒咨询的调查数据显示，大约有八成的中国消费者曾在社交平台上观看了网络直播，而他们购买商品的主要动因是商品的优惠力度大、限时限量以及高性价比。

往昔，董宇辉的直播间聚集了众多中产阶层人士，其中新锐白领、资深中产以及精致妈妈等群体占据了相当比例，总计约60%。他们的消费力通常较为强劲，对于性价比的考量或许并非首要。然而，时至今日，我们不得不关注中产阶层所面临的“消费寒冬”。

公开信息表明，在那些每月可支配收入超过两万元的北京中产家庭中，有67%的消费者在2024年选择了平替消费方式。

一线城市的年轻人在追求性价比的道路上越走越远，《2024年一线城市青年消费趋势报告》揭示了青年消费者在购物电商平台上的高频使用情况，其中拼多多以45.8%的占比位居首位，淘宝以40.3%紧随其后，抖音以29.9%的份额排名第三，京东以28.1%的比率位列第四，而小红书则以17.5%的比率排在第五。

众多消费者在挑选购物平台时，明确表示，他们之所以倾向于这些平台，主要是因为看中了其价格上的优势，这一比例高达70.2%。

上述情况或许正是整个消费市场促使董宇辉放弃“文化人设”的关键因素，然而，抛开外部环境，董宇辉及其背后的与辉同行团队同样迫切需要突破既有的舒适圈。在2024年1月至4月期间，与辉同行直播间共进行了49场直播，累计观看人次达到了15.4亿，平均每天的观看人次约为3142万；在这四个月内，粉丝数量增长了1060万。

然而，在2025年1月至4月这段时间内，辉同行直播间的增长速度明显有所下降，直播总时长达到了71天，累计吸引了17亿人次观看，平均每天有约2394万人次观看；在这四个月内，直播间粉丝数量增长了205万。即便在这部分新增粉丝中，也有相当一部分是忠实于董宇辉的旧粉丝。

数据显示，辉同行主账号在抖音上拥有超过两千万的粉丝，这些粉丝为电商平台带来了大约18%至24%的流量。此外，在辉同行直播间流量中，官方扶持的FEED推流占比高达近40%。

董宇辉吸引了众多“丈母娘粉丝”，充分享受了平台的利益之后，他接下来的发展方向和选择，确实是一个值得深入探讨的问题。

观察当前情况，转变原有风格，趋向于带货潮流的做法显现出良好成效。据消息透露，在董宇辉主持的直播活动中，当天直播间吸引了1854万人次观看，销售额攀升至1.67亿元，这一数字刷新了董宇辉直播间自成立以来单日销售额的最高纪录。

种种迹象表明，董宇辉通过构建价格博弈的戏剧化冲突，实现了从“文化人”形象向“为消费者谋利”角色的转变，尽管这种做法早已不再受到青睐。

头部主播，身不由己？

有一点需要注意，董宇辉并没有完全放弃知识人设。

在618预售活动期间，辉同行与商家之间的竞争大戏极大地激发了消费者的购买欲望。从5月25日起，董宇辉在四川开展了文化之旅的直播活动，同时也在“与辉同行”的账号上同步直播，吸引了众多“丈母娘”们的热烈关注。据数据显示，四川的这场直播吸引了高达1217.9万的网友观看。

据了解，辉同行团队的直播内容被划分为阅山河、破万卷、爱生活三大板块。在非销售时段，董宇辉依然坚持传播文化。面对月亮与六便士的抉择，董宇辉似乎并未打算做出取舍，他似乎更倾向于两者兼得，走出自己的舒适区。

令人关注的是，并非仅有董宇辉一人跳出固有市场，李佳琦也开始将目光投向了银发人群。以往，李佳琦的粉丝主要是18至30岁的年轻女性，而现在，他新创立的“所有爸妈的幸福家”项目显然是希望进一步拓展市场。

无独有偶，辛巴、小杨哥则尝试从下沉市场往上走去。

实际上，这种现象在直播带货领域已是常态。到了2025年，个别用户群体或是粉丝，已不足以支撑起顶级主播的发展前景。若要进一步开拓更广阔的价值转化空间，就必须拓展至更广泛的消费群体，乃至整个消费领域。

直播电商领域的衰退现象已广为人知。据艾瑞咨询数据，2019年至2023年间，该行业增速已从245.9%的峰值下滑至两位数，而2024年至2026年的增速预计将徘徊在18%左右。

另一方面，品牌对主播的依赖度显著降低。在2024年，销售额超过百万的中小商家中，超过9万家店铺是通过店铺直播达成目标的，这一数字远超达人直播。据《2024抖音电商达人成长报告》揭示，过去一年抖音电商领域新增带货达人达到528万人，同比增长了74%。然而，这些带货达人的总销售额同比增长仅为43%。

换言之，达人带货的总体销售额增速已显著不及达人总数的增长速率。

此外，该平台以及整个电商领域对顶级主播的监管变得更为严格，甚至开始尝试数字人进行直播，将流量转向中小型主播，在多重压力之下，自去年以来，不少顶级带货主播纷纷主动或被迫暂停直播，即便部分主播仍在继续活跃，但他们的流量与之前相比已有显著下降。

刘畊宏堪称典型，据数据揭示，短短30天内，他流失了40.7万粉丝，粉丝总数锐减至6149万，总计损失高达854.5万。与此形成鲜明对比的是，在流量高峰期，刘畊宏的单场直播观看人数曾高达4476万，而近期直播的平均观看人数仅约在100万至200万之间。

董宇辉虽然目前人气颇高，但在《2024年度中国带货主播百强榜》中，他并未跻身前十。榜单前十依次是李佳琦、蛋蛋、疯狂小杨哥、太原老葛、辛巴、交个朋友直播间、东方甄选（董宇辉于2024年7月独立）、董先生、广东夫妇以及贾乃亮。

2025年，董宇辉能否实现新的突破，这一问题引人深思。到目前为止，董宇辉的粉丝群体已不再仅限于往日的精致中产阶层。据数据显示，今年1月份，董宇辉的直播间中，来自四线城市的观众比例已上升至40%。

尽管身不由己，但董宇辉们也只能逆风向前。

今年618：大主播不想努力了？

去年这个时候，618给整个电商市场泼了一盆冷水。

星图数据揭示，尽管2024年的618活动将促销时长延长，然而在618期间，全网销售额仅为7428亿元，较2023年同期下降了7%，标志着自618大促创立以来首次出现销售额的下滑。目前对于今年的情况尚无明确结论，不过部分知名主播的直播间表现却相当亮眼。

在2025年的618预售活动期间，"与辉同行"直播间整体表现良好。

飞瓜数据揭示，华为手机、格力空调、海尔空调、华凌空调以及油烟机等众多产品在直播间的销售业绩均成功跨越了千万元大关。除了家电和数码产品，美妆类产品的销量同样不容忽视。进入5月，"与辉同行"品牌的美妆类带货总成交额已成功突破1.5亿元的重要节点。

5月16日，"与辉同行"美妆带货GMV的单日最高纪录被打破，当天带货GMV达到了7500万至1亿元；而到了5月19日，GMV则实现了5000万至7500万元。在这122个合作品牌中，超过58%的本土品牌构成了直播间的基础，在带货GMV品牌排行榜上，自然堂、毛戈平、高姿等8个本土品牌成功跻身榜单。

有趣的是，在这为期5天的连续5场直播活动中：董宇辉亲自主持了家电、家居以及数码3C领域的三场直播，但并未继续担任美妆专场的主持人。他在直播间中坦言：“听了一会儿，感到难以理解，头都疼了。”于是，他将直播间交给了团队中的其他主播来主持。

董宇辉素来倾向于远离自己不擅长的领域，如之前的内衣事件便是例证。然而，如今看来，“退位”似乎与是否擅长无关，更可能是一种追求去个人化的策略。与此相似，李佳琦的团队也早已开始有了类似的计划。

今年美腕推出的银发领域，李佳琦的身影并不多见。自5月5日首次亮相以来，“所有爸妈的幸福家”直播间的主播阵容中，有李佳琦的搭档阿秋、新一，以及李佳琦的母亲李文利。显然，到了2025年，顶级主播们愈发注重低调行事，即便是像618这样的重大促销活动，也不例外。

究其原因，除了想要规避风头，MCN团队的未来发展至关重要。

克劳锐市场调研报告指出，在过去的一年里，营收和利润同时增长的MCN机构数量寥寥无几，不到总数的10%。在激烈的市场竞争中，这些机构的经营压力显著增大。展望2024年，有61.4%的机构反映寻找新的增长点颇具挑战；同时，60.3%的机构观察到，同行业内的竞争者数量持续攀升。

携手辉映、璀璨的明星依然依赖单一的核心品牌形象似乎已不合时宜，进入2024年，在抖音电商的整体GMV中，货架式购物和店铺直播的份额已合计超过七成，而头部网红的份额则已下滑至九成，与此同时，中小型网红的占比则上升至二十一成。

自主搭建平台、拓展海外市场、扩充达人阵容……这些领域将是未来工作的重点防护对象。

然而，随着董宇辉风格转变，其同行主播团队却依旧坚持知识型销售模式。以赫莲娜黑绷带为例，他们会详细解析其成分原理，并通过对比实验数据，将直播间瞬间转化为美妆教学课堂。同样地，美腕至今仍依赖李佳琦的影响力来吸引观众。

探讨摒弃大型主播的现象持续引发热议，直至2025年依然未息，对电商领域而言，是否真的需要如此众多的带货主播？这个问题不断撞击着每个人的内心。