来龙去脉

2018年9月29日，恰逢国庆节前夕，我国各地早已洋溢着浓厚的节日喜庆氛围。有些人已步入悠闲而漫长的九天国庆长假，享受着难得的休闲时光；而另一些人则坚守在岗位上，期盼着假期的到来。

下午两点，支付宝的官方微博发了这样一条抽奖微博。

此次抽奖活动与过往规模较小的几十人参与、赠送礼品的简单形式不同，由支付宝主导，在微博平台开展，中奖名额仅设为一个名额，且所有奖品均由参与活动的商家自发提供，并非由支付宝出资购置。

各式各样的人群依旧如常般分享了那条抽奖微博，同样地，他们满怀期待地希望自己能成为支付宝正在寻觅的“中国锦鲤”。

2018年10月7日，在上午10点14分这一时刻，支付宝依照既定方案，悄然进行了开奖仪式。

时间流逝，一分一秒地溜走，两分钟，三分钟，依次过去。整个微博空间瞬间沸腾起来。

十点半时分，中奖者@信小呆迟至现场，恍若从梦中醒来，发布了一条仅有短短一行的微博内容：“我的后半生是否可以不再从事工作了呢？”

她的微博关注者数量犹如喷薄而出的火箭般迅速攀升，短短半小时内，粉丝数便从800飙升至18万。10月7日晚上7点45分，这一数字已飙升至33.3万。至10月9日，粉丝总数已突破82万。

10月7日午后，热搜榜单上，围绕中国锦鲤的讨论话题共有六个，支付宝举办的抽奖活动的微博转发量达到了281万次，评论量更是高达83万条。

此次抽奖活动规模空前，转发量与评论数均刷新了历史新高，其影响力堪与顶级流量明星相媲美。

况且它还创造了一个冉冉升起的微博网红，@信小呆。

在接下来的数周内，信小呆极有可能超越杨超越，晋升为中国锦鲤的新代表。这种传播效应在广告领域内堪称一绝，堪称独一无二的经典案例。

更为关键的是，在整场宣传活动中，支付宝不仅设立了抽奖和开奖环节，而且在费用上几乎做到了零支出。所有奖品均由商家无偿提供。支付宝无需投入任何成本，便成功举办了一场空前的全民盛宴，其盛况几乎可与淘宝的双11购物节相媲美。

高额赏金，骤然缩水

在这场全民狂欢的惊呼声中，若以冷静的视角审视，这次支付宝的市场推广活动又作何解释呢？

在一般的新媒体抽奖场景中，活动数量众多，用户参与热情高涨，宣传手段费用低廉，传播速度迅猛增长，这四个方面尤为突出。在支付宝举办的“中国锦鲤”抽奖活动中，这四个特点均达到了顶峰。

后台数据可证实用户参与热情，而且推广费用十分低廉，这实际上是一场专为支付宝做宣传、吸引流量的厂商发起的众筹活动。

在最近的三次支付宝抽奖活动中，其转发次数的最高值约在2900次上下，而最低则仅有723次，以本次的281万转发量为例，其传播速度可谓是迅猛异常。

在这场营销活动中，其核心要素主要包含两点：一是中奖者数量极为罕见，二是奖品价值极其丰厚。

经过对支付宝抽奖奖品列表的细致查阅，我们可以轻松察觉到其中一些既令人捧腹又不禁苦笑的奖项。

例如，加拿大旅游局提供的奖品包括：向我国的中国锦鲤及广大游客致以热烈的欢迎；赠送一包康师傅免费牛肉面，以及一台笔记本电脑；此外，美国陈纳德将军飞行学院还为私人飞行员提供免费的飞行培训。

起初，网友普遍估计这些奖品的价值大约在500万元上下。然而，在知乎平台上，一位会计专业的用户对奖品列表进行了粗略的分析，从必要开支和税费中扣除后，发现所有奖品的价值大约仅为35万元，远低于之前预期的500万元，甚至出现了大幅缩水的情况。此外，众多奖品之间存在大量重复，以化妆品为例，同类产品高度重叠，远远超出了常规需求。若信小呆决定转手所获奖品，那么其价值无疑将遭受进一步的降低。

舍弃了众多奖品所营造的璀璨光环，此次在全国范围内进行的挑选中国锦鲤的活动，其奖励实则并未达到预期的高水平。那些被过度炒作的额外价值，其背后不仅有专业的营销团队在运作，还有网友之间口口相传，夸大其实的现象。

在开奖之际，众多网友在微博上纷纷发声，“这次支付宝所抽取的‘中国锦鲤’并非仅仅是奖品，更是一次人生重塑的契机。”

经过仔细核算奖品的实际价值，这种看似玩笑的班级宣言显然缺乏合理性；以35万元左右的商品价值，真的能称之为“一个重新开始人生的机会”吗？

不过是一场正常的营销活动的花费而已。

你的狂欢，我的筹谋

支付宝也给各位商家提供了一种新的思路，“众筹式营销。”

商家仅需提供微不足道的商品份额，然而在众多商家参与的情况下，奖品显得格外丰厚，这种类似于“大礼包”的奖励形式，也恰好迎合了人们对好运的期盼。

实际上，这种营销策略在实体领域早已存在，其表现形式便是人们熟知的“寻求赞助”。

在狭义的定义中，赞助指的是社会组织通过捐赠的形式，向特定的社会事业或社会活动提供资金或物质支持的一种公关活动。这种赞助行为实质上是对社会的贡献，它既是一种信誉的投入，也是一种情感的投入。对企业而言，赞助是优化社会环境、增进社会关系最有效的方法之一。

市场经济日益成熟，赞助行为已普遍应用于商业领域，诸如影视作品的赞助、大型体育盛事的赞助等，这些活动并非出于公益目的，亦非捐赠行为，其核心目的在于获取丰厚的赞助收益。

在本次举办“中国锦鲤”选拔的赛事中，赞助商们无需再像以往那样，投入大量资金作为赞助，仅需从自家生产的产品中提取少量，便足以提升自身品牌的形象。

当赞助行为从实体经济转移到互联网上时，出现了惊人的爆发力。

互联网革命带来的显著变革之一，便是市场营销领域消费者关系管理的根本性变化。

各大企业需对自身与顾客间的互动进行深刻反思，力求满足顾客的个性化需求，甚至不惜采取“取悦”顾客的策略，以期在顾客心中塑造卓越的品牌形象，方能在互联网时代得以持续发展。

众多企业纷纷发起众筹，意在从我国庞大的人口基数中挑选出象征好运的锦鲤。此举恰如其分地迎合了消费者对“好运”的渴求，同时也被视为一种精心策划的、旨在取悦消费者的举措。

人造锦鲤

揭开奖品的神秘面容，此次的市场推广实际上与戴维森教授所提出的“第三方效应”紧密相连。

人们常常过分夸大自己在社会中的影响力，却忽视了他人所处的位置。这也恰好能够说明为何众多人在屡次转发抽奖微博却屡屡碰壁后，仍旧坚持不懈。戴维森教授在后续的研究中观察到，随着某个传播事件影响力的增强，第三人效应也会随之变得更加显著。

大家对好运降临自己身上往往抱有超乎寻常的信心，每个人都渴望成为那个传说中的“中国锦鲤”。然而，“中国锦鲤”的名额只有一个，又有谁能断言自己不是那个被命运之神选中的人呢？更不用说，成为“中国锦鲤”的代价极其微小，只需轻轻一点，就可能赢得他人眼中的丰厚奖品，甚至一夜成名。

有谁能抗拒这种诱惑吗？

在日常生活中，人们广泛分享的锦鲤图案，普遍呈现出色彩缤纷、图案繁复的特点，亦或具备其他与众不同的显著特征。

在互联网盛行的当下，鉴于现实中并无真实的人形锦鲤，营销商便尝试直接打造一个这样的人形锦鲤。

名单最终揭晓，中国锦鲤的当选者尘埃落定，随后众多网友纷纷涌至那些素未谋面的博主账号，纷纷点赞、关注并留下评论，渴望得到祝福以及那份好运的感染。

中国锦鲤活动实际上是由支付宝发起的一场造星热潮，它仅仅持续了短暂的时间，却满足了人们渴望命运垂青的愿望。此外，这一活动还催生了一个与支付宝紧密相连的“中国锦鲤”热门话题，不断为支付宝带来持续的关注和热度。

中国锦鲤虽然备受瞩目，在超过两百万人次的转发中脱颖而出，成为了众人瞩目的焦点。然而，它很可能与众多选秀出道的明星一样，一旦热潮退去，其名字便会被人们遗忘。

支付宝一直被冠以“中国锦鲤”的称号，此次他们的大胆举措让他们收获了丰硕的成果，可以预见，在未来的日子里，打造“中国锦鲤”或许有望成为继“双11购物节”之后的又一创新举措。

锦鲤年年换，赚的盆满钵满的支付宝却只有一个。