在中国电商的发展历程中，下沉市场从未像现在这样备受瞩目，众多商家纷纷使出浑身解数，试图从这一流量富矿中挖掘更多新增用户。10月31日，京东发布了专为下沉市场打造的“超新星计划”，该计划依托微信平台，通过支持关键意见消费者（KOC），采用“小程序与社群相结合”的模式，紧密连接下沉市场的消费者。

具体而言，这种模式涉及的是，具备一定圈层影响力的KOC创建京东内部购买微信群，向用户推送京东商品信息，在此环节中，京东为该活动提供了技术、物流以及售后服务等方面的支持。

记者透露，京东运用此模式已成功搭建起超过九万个微信社群，其中约七成位于非一线城市的区域。在这些社群中，每位KOC成员最多可以建立十个社群。为了便于KOC们进行运营和管理，京东专门为不同类型的KOC开发了专属的小程序，例如为自然人、微商和宝妈们推出的“芬香”，为快递员们定制的“京小哥”，以及为中介、监理和设计师们服务的“京小家”等。

记者进入芬香小程序后观察到，KOC们可以挑选京东每日精选的推荐商品，在社群中进行推广。一旦群内成员通过KOC提供的购买链接完成交易，KOC便能赚取相应的佣金。商品种类繁多，涵盖了生鲜、食品、家居、图书等多个类别，共计数十种。

刘家瑞，超新星计划的负责人，他指出，芬香这个项目面向的是广泛的大众群体，因此其商品种类十分丰富。相较之下，京小哥、京小服、京小家等小程序则专注于特定的品类群体，商品分类更为细致。特别是京小家，它主要面向中介、监理和设计师等专业人士，其商品以家居装修类产品为主。

刘家瑞透露，超新星计划在2018年6月启动，并于11月正式投入使用。截至目前，该计划已拥有超过九万个社群。据预测，在未来的一年或两年内，社群数量有望增至五十万个，届时将覆盖一亿人。

我国拥有约七十万个农村地区，其中乡村常住人口高达5.64亿，这一数字占据了全国总人口的40.6%。各大电商平台对此自然垂涎欲滴，若无法分得一杯羹，便等同于拱手将利益让给了竞争对手。刘鸣这位互联网分析师指出，下沉市场的竞争战事还将持续相当长一段时间。

葛甲认为，这种类似“蚂蚁搬家”的策略在一定程度上能够产生成效，然而，它并不能在下沉市场的竞争中发挥决定性的影响。

也有看法指出，京东借助KOC这一策略，能高效地接触到基层市场的消费者，从而吸引新的用户群体。然而，在利用此策略接触基层市场消费者、获取新用户的过程中，能否保持这种状态的长久性，还需观察微信平台的态度。

电商领域的分析师在向《财经》新媒体的记者阐述时指出，京东所采用的这种商业模式依托于微信的生态系统，同时涉及到商品信息的传播以及购买链接的分享，微信平台对此的接纳程度以及所能提供的包容空间，都是京东需要审慎评估的关键因素。

该分析师的这种担忧与微信一贯的严格管理准则紧密相连，因为微信对外部链接的频繁“封禁”已经让业界戏称其为“狠起来连自己人都不放过”。自10月28日起，新版《微信外部链接内容管理规范》正式开始执行，该规范在升级后被誉为“史上最严”。同日晚上，微信官方对外公布了一份被封禁的外链名单，名单中涵盖了拼多多、云集等众多用户深受其害的砍价产品，以及腾讯新闻、腾讯游戏等腾讯公司自有的产品。

对此，超新星计划的相关负责人作出回应，指出在项目启动初期，京东与微信团队就相关问题进行了沟通。微信所封禁的是朋友圈中分享的购物链接，这些链接大多涉及虚假商品。而超新星计划的核心在于社群运营。

负责人认为，在朋友圈中，用户是被动的接收者；而在社群里，用户则能主动参与；若感到不适，他们甚至可以自行选择退出群组。

尽管如此，KOC为了获取更高的佣金，有时也不得不将购买链接发布在朋友圈之外的内购群中。若此类行为达到一定数量，微信是否会采取行动，进而影响整个项目？刘家瑞进一步阐述道，虽然无法完全杜绝朋友圈的分享行为，但实际分享到朋友圈的并不多，因为众多用户会选择屏蔽广告，而且这种宣传方式的效果也不理想。不过，一旦分享到朋友圈的数量多，京东将会采取制止措施。

京东之所以对下沉市场给予高度重视，乃是基于对这一市场用户增长潜力的洞察。在2019年第二季度财报公布后的电话交流会上，京东零售集团首席执行官徐雷指出，京东在三四五六线城市的用户增长速度超过了在一二线城市，而在新增用户中，大约有六成以上源自于低线城市。

丁道师，一位互联网分析师，指出在下沉市场的竞争中，京东的物流服务展现出一定的优势，其服务范围已涵盖全国2000多个县镇。然而，京东物流在偏远地区仍存在不足，无法像城市那样实现上门取件或送货上门，加之物流时效性较差，价格也相对较高。为了更好地服务下沉市场，京东需要在物流服务上持续进行改进。

丁道师指出，京东必须应对市场竞争带来的压力，特别是在如何应对那些源自下沉市场的其他电商平台竞争方面，这对京东来说，无疑是一项艰巨的挑战。