这枣糕口感仿佛刚出炉，我春节时就打算向大家推荐，无奈货源紧张，市面上根本难觅踪迹，雪欧尼边说边在镜头前撕下一小片枣糕放入嘴中，“软糯香甜，纯粹的红枣香气，大家务必抢购！原价29.9元，现在直播间特价仅18.9元。”

夜幕低垂，10点36分整，淘宝平台上的主播雪欧尼开启了今晚的第39次商品推荐。今日正值她每月一度的美食盛宴，拥有188.53万粉丝的她，在接下来的4个半小时里，为观众们展示了数十种美味零食。在观看高峰时段，竟有高达31.4万观众齐聚一堂。在她的精彩介绍下，几款零食的销量在短时间内实现了飞跃，从原本的几百件飙升至上千件。

淘宝直播的界面虽然不够清晰，但每分钟都有数以万计的订单成功交易。被誉为“口红一哥”的李佳琦在2018年双十一前夕，仅用5分钟就卖出了大量口红。而雪欧尼也曾在直播的秒杀环节中，迅速售出多瓶素颜霜。烈儿在淘宝平台上多次向观众推荐了某品牌的芝麻丸，这款产品系手工精心制作，其生产过程耗时较长，每次直播后，品牌方需投入一个月的时间来制作所需商品，因此，几乎无法再承接其他订单。

淘宝直播平台上，诸多出人意料的商品得以展示与销售。在2018年12月31日的跨年晚会上，烈儿的直播间短短5分钟内成功售出22辆路虎揽胜运动版油电混合动力汽车，这一数字甚至超过了某些4S店销售顾问一个月的销量。对此，烈儿向界面时尚表示。

从衣服到汽车，什么是直播的剁手公式？

在烈儿的视角里，淘宝直播与快手、抖音等娱乐性质的直播平台存在显著差异，观众前来主要是为了购物，而非仅仅是为了欣赏主播的歌唱和舞蹈表演。

2016年，淘宝直播正式开启，甘迟鸣成为了首批加入的直播运营人员。2019年3月，他创立了属于自己的淘宝直播机构——又猫文化。在他看来，淘宝直播与快手、抖音存在显著差异，主要表现在它是一种以消费为导向的直播形式，其核心目标是销售商品。此外，淘宝直播依托电商平台，能够提供包括支付、售后服务在内的完整环节，这是其他直播平台所不具备的优势。

淘宝直播主要分为两类：达人直播和店铺直播。例如，李佳琦、烈儿、雪欧尼等知名主播，他们经常为不同种类的商品进行推广。烈儿，一位服装模特出身的主播，最初在直播间主要推荐女装，随后其业务领域还拓展到了美妆和汽车等领域。

主播的定位决定了直播间会卖哪些品类的商品。

烈儿拥有一个四岁的孩子，这让她自然而然地开始向他人推荐母婴用品和儿童服饰。然而，这些商品在李佳琦的直播平台上鲜有露面，李佳琦给人的形象更像是“男性好朋友”，他通常只会向你推荐哪些色号的口红和哪些品牌的零食。

店铺直播通常由店主或模特亲自主持，直播的频率并不固定。比如，女装淘宝店往往会在每月新品上市前一两天进行直播，直播时长大约为两小时。这种提前的直播活动不仅能够提醒消费者关注新品上市，还能帮助店长预测新品的订单量，从而便于及时补充库存。

无论是哪种形式的直播，主播们普遍认识到“人货场”这一核心概念的至关重要性，这一观点由淘宝直播负责人赵圆圆提出，被视为主播吸引粉丝、销售商品、攀登事业高峰的必备法宝。

主播即“人”，其形象塑造直接影响观众好感度。“人”还指支撑主播的幕后团队，包括助理与售后服务人员，他们的默契协作可提升观众观感。“货”涉及商品本身，优质直播需依托高品质商品、丰富种类以及高性价比。“场”指的是直播环境，一个既有趣又能实现互动的直播间更能吸引消费者。

淘宝直播之所以能吸引消费者大量购买，关键在于其商品信息展示得非常清晰。李佳琦在短短二十分钟内就能为十多种口红进行试色，让消费者能够直观地观察到色号之间的区别。而烈儿在推荐脱毛膏时，更是会在镜头前亲自试用，直观地展示脱毛的实际效果。

店铺会挑选几位体型各异的模特共同试穿新推出的服装，这样便于顾客对照自身穿着效果进行参考；同时，在直播过程中，模特们还会展示那些在前期拍照中未曾亮相的服装搭配，以此激发消费者的搭配灵感。

这些直播形式的互动经历了多次升级，才达到了现在的效果。起初，淘宝博主们仅是销售图片，随后转变为通过自拍视频来详细解说，而现在，粉丝能够直接向主播实时提出需求与疑问，并且能够迅速获得商家的回应。

因此，直播显著增强了促销成效，为了进一步增强销售业绩，主播们还推出了更具吸引力的定价方案。烈儿的直播团队由20多人组成，其中超过10位成员专注于招商工作，他们每天的核心任务是搜寻粉丝偏爱的商品，并与商家进行价格谈判。

烈儿向界面时尚透露，她的粉丝数量超过了两百万，这相当于有超过两百万人一同与品牌商洽谈团购事宜。她直播间内的商品价格，往往在聚划算、淘抢购等促销活动期间更为优惠。在跨年晚会上，她成功售出了22辆路虎汽车，每辆车的售价为74万元，相较于原价，每辆便宜了16万元。

淘宝主播位于商家与消费者之间的桥梁位置，他既要像传统销售人员那样竭尽全力为品牌宣传，又要与品牌方进行持续的协商，争取更低的采购成本，以此来吸引你的注意力并保持你的关注。

为了维持直播间的活力，主播在推销商品时需变换多种手法。比如，烈儿的直播间在介绍完商品后，会安排团队成员上演深夜娱乐节目，以小型戏剧形式增添直播趣味。邀请知名人士和明星参与互动，是顶尖主播们的一大法宝。李佳琦就曾与马云在直播中挑战“口红涂鸦”，奚梦瑶、关晓彤等明星也纷纷亮相他的直播间。

此外，烈儿认为淘宝直播的一大魅力还在于其提供的便捷购物体验。当主播为粉丝精心挑选了各式商品后，观众便能在同一直播间轻松购得小吃、护肤品以及服饰，无需耗费精力去搜寻商品或准备购物攻略。

这一系列的操作之后，众多粉丝即便不愿消费也难以抗拒。直播带货的促销成效显著，却也对品牌库存管理提出了更高要求。商品销量迅猛攀升，许多人发现心仪的商品变得愈发难以购得。李佳琦曾在微博上自嘲，自己的“Oh My God”使得热门口红变得难以抢购，即便是在泰国的免税店，也难以凑齐心仪的色号。

在淘宝的服装店铺中，类似的现象也屡见不鲜。为了缓解库存的压力，众多商家在推出新品时并不会储备过多的现货，导致消费者若未能及时抢购，就只能选择预先订购，而这样的订单往往需要一、两个月的时间，消费者才能收到后续的第二批、第三批服装。

时尚服饰等商品在季节上具有显著的特点，一旦错过了最佳销售期，粉丝们的购买热情便会逐渐消退。鉴于此，甘迟鸣指出，那些本身就存在供需不平衡的商品无需依赖直播进行销售，而那些供应链完善、库存充足且季节性影响较小的商品则更适宜在直播间销售。

用真心换真金​

直播间的人气持续攀升，众多淘宝主播坦言，粉丝热衷于购买商品的关键因素在于主播与粉丝之间已建立起深厚的情感纽带。

刘玉婷，曾参演《天涯明月刀》等多部影视作品，自2017年底起投身淘宝直播。她的配偶张迪，自2002年踏入演艺圈，参演了包括《新水浒传》在内的数十部影视作品，并于2018年起担任刘玉婷的直播助手。

张迪在介绍界面时尚时提到，粉丝群体始终是直播间的中坚力量，他们追随他已有十余载，无论是从微博到淘宝，都对我们充满了信任。

即便是在拍摄过程中，刘玉婷也没有间断过直播。她每天早晨起床后，便迅速将手机固定好，然后在化妆间中向观众展示自己的化妆过程。在拍摄现场，她让助理帮忙拿着手机，实时直播自己的表演。等到拍摄结束，她一边补妆，一边与粉丝们进行互动交流。

其关键在于直播过程不可中断。正如刘玉婷对界面时尚所说，无论身处何地，主播都需不断更新内容并与粉丝保持互动。

并非所有主播都能像刘玉婷和张迪那样早早享有盛名，众多淘宝主播们往往需要从零起步，与粉丝逐步建立情感联系。前身为服装模特的烈儿于2016年踏入淘宝直播领域，直播初期，她每日仅与粉丝进行互动，“主要是交流化妆技巧，交流育儿知识，并未涉及商品销售。”经过两三个月的积累，粉丝数量逐渐攀升，烈儿这才正式成立了属于自己的直播团队。

淘宝知名主播薇娅，粉丝量高达479.1万，其直播间的最高观看人数更是突破了800万大关。在2018年的淘美妆商友会年度盛典上，她公开了自己取得成功的秘诀，其中关键一点便是她对粉丝投入了真挚的情感。

真诚的体现之一是尽量避免说谎，至少在表面上要显得真诚。即便是以“Oh My God，这个必须买”为口头禅的李佳琦，也并非每款口红都会推荐，对于那些不喜欢的色号，他会直接说“这颜色真的很low”。

在一场知名品牌面膜的拆箱直播中，他曾经将La Mer品牌的面膜包装袋随手扔在了地上，语气中带着不满，“La Mer的导购员简直是我最反感的那种……卖东西就应该充满热情，怎么可以那么傲慢，你以为你是谁，是天上掌管众生的王母娘娘吗？”

雪欧尼鲜少发表尖锐的言论，她更倾向于与粉丝分享个人的生活点滴。

大学一年级时我体重达到150公斤，到了二年级降至128公斤，随后因失恋短短一个半月内减重20公斤，瘦得皮肤都显得松弛。虽然体重有所回升，但经过适当控制，再也没有增重。雪欧尼边吃零食边对着手机镜头讲述，屏幕上突然闪过一条评论：“那个男生肯定很懊悔。”她看到后说道，“所以那个男生后来又来找我。”

雪欧尼向界面时尚透露，她与粉丝间的联系相当紧密，她不希望在直播时仅仅介绍产品。经过两年的直播生涯，众多粉丝对她的了解甚至超过了她的朋友。

夜深人静时，众人点开手机上的直播，所图或许不单是物美价廉的商品。他们渴望与主播互动，聆听其分享日常琐事，或许还会“指挥”主播更换服饰，抑或仅仅将主播的声音作为静谧环境中的背景音。台岛市场研究公司创世际在2017年的一份报告中提到，直播的魅力源于其高度互动性，同时，直播者的存在也为观众带来了社交和人际交往的满足感。

长时间的陪伴使得消费者在购买商品时建立了深厚的情感联系，正如雪欧尼所言，直播间提供的优惠价格，以及能够全面了解产品的机会，再加上粉丝对主播的深厚感情，这些因素共同促使他们毫不犹豫地完成购买。

直播改变了电商，也改变主播的生活​

雪欧尼、烈儿和刘玉婷等众多人士纷纷投身于淘宝直播，涉及各行各业。据阿里巴巴在2月份发布的最新就业趋势报告显示，2018年淘宝专业主播人数激增了180%，而淘宝直播的日均直播场次也已突破6万场。

头部主播之所以能吸引众多新人投身其中，一个重要因素便是他们的高收入水平。据淘宝在2018年发布的达人收入榜单揭示，薇娅的年收入预估已突破3000万元大关，而李佳琦在接受《像上制造局》节目采访时，也公开回应了收入问题，透露自己的月收入已超过六位数。

尽管收益丰厚，主播单打独斗却难以在十万注册主播中脱颖而出。甘迟鸣指出，淘宝上的主播几乎都必须与直播机构携手，因为只有机构能够为他们获取浮现权，缺乏浮现权的主播在淘宝公共领域很难得到展示和关注，“这便是直播七八小时仅有一百人观看与上万人观看之间的巨大差异。”

阿里巴巴在二月发布的报告显示，大约有600家一线电商主播孵化机构在淘宝直播的平台上崛起，这些机构持续不断地为各类商家培育并输送了众多适配的淘宝主播。

自2017年底至2018年初，众多商家纷纷投身于淘宝直播，否则将面临流量严重不足的困境，甘迟鸣如是表示。

自2018年秋冬以来，那些过往仅在微博上直播的商家也纷纷加入了淘宝直播的大家庭，这一转变被视为行业的一大趋势。手机淘宝的首页特别设立了淘宝直播的专区，该频道能有效吸引淘内流量。此外，淘宝直播的体验也在持续优化，变得更加易于观看。店长穆煜在接受界面时尚采访时如是说。

穆煜提到，淘宝直播显著增加了店铺的销售业绩；在回访部分顾客的过程中，高达73.6%的消费者表示，直播让他们更倾向于购买新品。

众多迹象显示，电商直播或许已崭露头角，成为直播领域的新兴趋势。2月份，亚马逊在其应用内增设了与淘宝直播相仿的Live（亚马逊直播）功能模块，紧接着，公司还特别为卖家推出了独立的直播应用程序。商家与消费者实现即时交流的购物方式之所以受到电商平台的喜爱，主要在于其具备较高的转化成效。例如，淘宝电商内容事业部总经理闻仲于3月30日透露，淘宝直播在2018年的店铺转化率已经超过了65%。

一些商家借助淘宝直播可以实现额外目标。甘迟鸣在界面时尚节目中提到，淘宝直播非常重视“新品”这一理念，然而，“新品”究竟指什么？实际上，未曾见过的商品都被称作新品，不少商家甚至能够将几年前未售出的存货重新包装成新品销售，因此，淘宝直播也成为了商家处理库存的一个途径。

实际上，主播在淘宝直播中也能享受到额外的福利。刘玉婷曾提及，自从开始直播，她得以免费试用众多商家寄送的商品，这让她省去了购买日常用品和化妆品的开支。此外，她还与众多品牌的负责人建立了良好的关系，作为演员的刘玉婷对这些合作关系非常重视。

然而，淘宝直播并非完美无瑕，甘迟鸣指出其退货率有时可达到35%至50%之高，尤其在服装类别中，这一比例尤为显著，“这主要是因为冲动购物现象较为普遍。相比之下，零食尚可接受，只要未变质即可食用，但众多消费者却倾向于退回不满意的服装。”

此外，尽管服装、美妆、零食以及母婴等类别已经形成了完善的营销体系，然而某些领域仍面临开播的难题。以家居行业为例，目前直播的难度较大。仅展示成品，仅凭口头描述，很难让人信服。甘迟鸣向界面时尚表示，众多淘宝直播机构正努力探索新的领域，力求成为宠物或家居领域的“李佳琦”。

无可否认，淘宝直播对众多主播的生活产生了深远的影响，甚至正如雪欧尼所言，它几乎让我的生活不复存在。

即便主播每日的直播时长不过四五小时，然而日间涉及招商、挑选商品、策划直播内容等一系列任务堆积，主播们几乎难以找到闲暇。待至午夜12点直播结束后，雪欧尼团队会针对当晚的直播进行回顾，剖析哪些产品因哪些亮点赢得了粉丝的青睐，而销售不佳的商品则被剔除。整个流程走完，往往已是凌晨三点左右。由于熬夜导致起床时间较晚，淘宝上的大部分主播们通常从正午时分开始他们的一天，而到了下午，他们又重复了前一天的模式。

雪欧尼对这份工作的依赖与日俱增，这不仅是因为那份既忙碌又充实的工作正契合了她对生活的憧憬。她享受着粉丝的喜爱，如同众多粉丝乐见主播为他们挑选商品、与商家讨价还价、与他们畅谈，雪欧尼同样渴望在粉丝的认可中获得那份成就感的满足。

这并非单纯的赚钱带来的满足感，而是一种被他人所需的真实体验。身处众多人的关爱之中，那种幸福感油然而生。