带货、鉴宝、暴雷，抖音文玩从一个混乱到下一个混乱？

时至今日，许多人或许未曾料想，短短两个月内，文玩电商领域已上演了一幕幕跌宕起伏的戏码。2022年5月25日，抖音等平台上的文玩电商微拍堂向香港交易所提交了招股说明书，计划在主板市场挂牌上市，而中金公司则担任了其独家保荐机构。

微拍堂在获得IDG资本的1.5亿元注资后，其上市前的估值已达到约61亿元。除了IDG资本的助力，腾讯的加入更是为文玩电商的未来前景增添了无限光明。

紧接着，在6月15日这一天，抖音平台正式对外公布，文化界知名人士、曾经的《百家讲坛》主讲人马未都老师正式担任抖音电商文玩领域的负责人。紧接着，马老师便开启了他在抖音平台的首场直播带货活动，从瓷器小杯开始，到售价高达99万元的一套茶具，几乎所有的商品都受到了观众的抢购，当晚的直播带货总销售额（GMV）达到了1088万元。

喧嚣散去，隐患亦悄然滋生。在6月20日，字节跳动曾投资的知名文玩电商账号“天天鉴宝”突然爆发危机，众多员工透露自2022年5月起，公司的应用程序、小程序以及内部系统均已全面瘫痪。剩下的少数员工不仅面临工资和社保的拖欠，更是无法与管理人员取得联系。

据相关报道，天天鉴宝因资金筹集不畅，导致未能按时支付六百余商家及三百余名员工薪资，累计欠款超过4000万元。与此同时，该公司北京总部已无人办公，空无一人，而创始人王一似乎从公众视野中消失，至今无任何音讯。

与目前所处的困境截然不同，在两年前，天天鉴宝曾是资本竞相追逐的热门目标。查阅那份关于天天鉴宝的融资记录，我们依然能够发现字节跳动、SIG等知名投资机构的身影。当时，其融资额度甚至一度攀升至4000万美元之巨。

一边是如火如荼的融资上市、带货直播，另一边则是暴雷跑路、一片狼藉。这究竟是怎样的转变，使得原本热闹非凡的文玩电商市场呈现出冰火两重天的景象？在央视315晚会揭露问题之后，抖音文玩电商虽然进行了整改，但争议依然不断，且数量有增无减。

一、抖音文玩电商的两条路径

如今提及抖音上的文玩电商，蒋鸣仍旧会提及昔日的电视节目《华豫之门》与《收藏天下》。记得当年王刚老师那句“请出示护宝锤”，节目收视率便节节攀升。那时，《华豫之门》可是河南卫视收视率排名前三的节目，时至今日依旧颇具影响力。相较之下，现在的抖音文玩电商，不过是将过去的手段简单搬到了手机上。

蒋鸣，这位拥有超过20年文玩行业经验的从业者，对抖音上文玩的热潮并未感到特别惊讶。据他透露，当前流行的天天鉴宝、微拍堂等平台，实际上是在效仿过去的电视节目形式。

鉴宝成为该领域的基本需求，抖音平台上首批文玩领域的网红，原本都是过往节目中亮相的嘉宾，诸如首都博物馆文物鉴定委员会的杨宝杰老师，《华豫之门》专家组的杨实老师，以及故宫博物院的金运昌老师等人。蒋鸣一边说，一边拿出了相关视频，发现点赞数仍旧高达数千。

小众文玩的故事在抖音文玩圈中吸引了首批关注，促使鉴宝活动逐渐突破原有界限。如今，访问微拍堂的抖音账号，仍能看到持续火爆的视频鉴宝节目，观众在观看过程中常常能偶遇财富逆袭的机会。

这款建行发行的样币当前市值大约在4000元左右，我建议您进行一次鉴定，以确认其具体等级。在微拍堂抖音官方账号的众多视频中，我们常常能看到诸如“财富降临”“幸运发现”“废铁变宝”等词汇频繁出现。

猎奇心理、追求暴富、鉴定宝贝，这些元素共同构筑了抖音文玩电商领域巨大的流量聚集地。与此同时，热衷于文玩收藏已不再仅仅是中年人的专利。根据巨量算数在2021年6月发布的数据，在抖音直播带货的95后带货GMV排行榜上，文玩珠宝已经位列第三。此外，在2021年618购物节期间，文玩市场的涨幅更是高达3000%。

目前，依托于庞大的用户基数，抖音文玩领域已经形成了两种截然不同的生态体系。首先是主流平台和博主所采纳的鉴定、拍卖以及佣金收取的商业模式。

国泰君安发布的研报指出，在2019年至2021年期间，微拍堂的营收依次达到了4.73亿元、10.7亿元以及9.78亿元；其中，佣金收入构成了公司的主要盈利渠道，在这三年里，佣金收入在公司总收入中的比例分别是57.1%、64.0%和63.2%。

这笔佣金主要依据交易双方最终达成的交易金额来确定，通常介于2%至6%之间，在特定情形下，比率可能超过6%。于是，随着用户与商家交易额度的增加，微拍堂从中获得的佣金比例也随之提升。

在这样的商业运营模式中，为了追求更高的提成，抖音文玩领域的博主们频繁采取抬高商品价格、制作假冒伪劣产品等手段。据相关报道，在某个投诉网站中，输入“微拍堂”这一关键词，便能检索出两千余条相关投诉信息，“退货困难”、“商品与展示图片不一致”、“无故扣除费用”等问题尤为突出。

另一方面，微拍堂的成就激发了众多抖音文玩博主的热烈效仿，如泓社崔凯、太白聊瓷、大萌爷等知名博主均加入了这一行列。他们通过发布关于捡漏、鉴宝、科普的视频内容来吸引关注，并且，主要通过进行鉴定和直播间的竞拍活动来赚取佣金，这是他们主要的盈利途径。

以抖音知名博主“泓社崔凯”为例，他不仅是泓古代艺术学社的社长，还是《华豫之门》鉴定团队的成员。在抖音上，他拥有82万粉丝。他的直播内容丰富多样，包括产品展示和保真服务等。在6月26日的一次直播拍卖活动中，他的直播间观众人数超过了2000人。其中，一件清光绪年间的青花瓶在经过多轮激烈竞价后，最终以45万元的价格成交。此外，加上佣金，这件拍品的最终成交价达到了52万元。

这种模式之所以能够顺利实施，其根本原因在于文玩珠宝本身就具有强烈的金融竞争特性，其价格的大幅波动不仅吸引了人们的关注，还激发了人们追求一夜暴富的欲望。抖音上的文玩电商博主，则扮演着行业中的“推手”角色，他们提供相应的辅助服务，在流量激增的背景下，通过收取佣金、服务费等手段，实现了更加稳定的收益。

除此之外，抖音文玩电商广泛采纳这种模式，另一个关键因素是其广阔的创意空间。天天鉴宝在抖音平台上进行了直播销售尝试。在过去的30天内，共举办了38场直播销售活动，累计销售额达到了2461.1万元。然而，平均每场的收入仅为65万元，与其他热门类目的顶尖电商相比，差距明显较大。

抖音上的文玩平台，主要以鉴宝、拍卖和收取佣金作为其主要运营方式，而与之相异，众多中小型文玩商家更倾向于通过直播带货的方式来实现盈利。

中小文玩行业的从业者由于资金周转能力有限，不适合主要依靠鉴宝和拍卖的商业模式。然而，他们通过发挥自身优势，在专业领域的不断积累，成功吸引了早期的初始流量。在这方面，迟锐、大猫鉴宝所等博主堪称典范。

迟锐，一位抖音博主，曾是知名文玩天下论坛的创始人。他在抖音上吸引了238万粉丝。起初，他通过发布修复宋代建盏杯的视频积累了大量粉丝。后来，他在抖音上发布打假视频，引发了争议和关注。作为一位头部主播和文玩领域的资深爱好者，他选择了通过直播带货作为主要的盈利方式。

当然，这样的途径并非毫无阻碍，文玩珠宝种类繁多，行业集中度十分分散。即便是知名度较高的博主，所售商品种类也常常有限。即便是头部主播，其SKU数量同样有限。这种分散的行业结构，加之较低的进入门槛，导致文玩珠宝直播带货中假货泛滥。在央视315晚会曝光之后，这一现象更是给抖音文玩带货的整体信誉带来了负面影响。

由于文玩种类繁多，复杂多样，这导致文玩带货的整体影响力难以增强。经过对多位抖音文玩带货博主进行调研，「新熵」发现当前的趋势是众多博主组成松散的联盟，彼此支持，互相提供信誉担保，以此提升公众对文玩带货的整体信任度。

另一方面，马未都直播带货的举动背后，亦透露出抖音平台对该领域的积极态度；同时，这一举措也可被视为抖音针对文玩带货领域内名人效应缺失、无知名人士背书的现象所采取的具体措施。

在马未都开始带货活动的前期，众多抖音上的文玩内容创作者纷纷与马未都进行线上交流，这一现象反映出众多博主迫切希望获得马未都那样的关注度以及他所提供的信誉保证。

二、从一个混乱到另一个混乱？

若您坚信其真实性，不妨询问拍卖行是否愿意接纳，还有他们是否愿意按照您所提的价格进行收购。首都博物院杨宝杰老师在视频中对前来鉴定的粉丝这样说道。尽管他拥有首都博物院鉴定委员会委员以及央视多档文玩节目嘉宾的双重身份，但在日常的鉴宝环节，杨宝杰老师仍旧常常遭受粉丝的质疑。

粉丝对专家产生疑问的勇气，源自于文玩市场标准的混乱无序，以及所谓的“权威”并不存在。在公众视野里，无论是专家、行业意见领袖，还是专业机构、拍卖会，都曾有过对真伪判断失误的经历。在抖音平台上，此类现象被进一步扩大化。

在众多抖音文玩博主的视频内容中，我们曾多次看到他们提及天天鉴宝的打假过程。不少博主甚至将这场争论从线上延续到了线下。其中，最引人注目的一起事件是某位博主对天天鉴宝视频内容真实性提出质疑，随后这一事件被新华社等官方媒体曝光并证实。这些博主正是依靠这种打假行为来吸引观众关注和增加流量。

博主与KOL或许无法确保文玩的真伪，拍卖会及鉴定机构亦然。2010年6月，一幅署名徐悲鸿的《人体蒋碧薇女士》油画在北京九歌国际拍卖有限公司春季拍卖会上，以7280万元人民币的价格成交。

在2011年9月15日之后的某个时刻，中央美术学院首届研修班中的一些学员共同签署了一封公开信，信中他们指出，那幅被称作“徐悲鸿油画《人体蒋碧薇女士》”的作品，实为他们在校期间的学习作品，而该作品的模特则是一位来自江苏农村、后来到北京工作的年轻女性，名叫L。

这种行业特性在抖音流量的推动下被极度扩大，进而引发了更多的争议。在抖音的文玩板块，从过往的“学院派”与“国宝帮”之间的纷争，到后来众多科普博主对天天鉴宝等线上平台打假视频的关注，再到如今文玩领域细分博主对行业意见领袖带货产品的价格进行争论，此类争议始终未曾间断。

在缺乏明确标准和行业权威的现实背景下，金融博弈在另一层面上进一步加剧了行业的混乱现象。例如，在经历多轮炒作后，那些动辄价值数十万的天珠，以及随后被某些博主持续吹嘘的天铁，还有在核桃种植业发展起来后价格骤跌的文玩核桃，资本的推动不仅让观看视频的人们经历了巨大的起伏，而且不断出现的暴富传说也使得这个行业愈发充满诱惑力。

中信证券的研究报告指出，预计到2026年，文玩市场的总规模将攀升至亿元人民币。自2017年以来，我国文玩市场的规模已从6,870亿元人民币增至2021年的9,634亿元人民币，这一增长趋势的年复合增长率达到了8.8%。

中国文玩市场整体在线渗透率预计到2026年将达到33.8%。从GMV角度来看，文玩电商市场规模自2017年的233亿元人民币增长到2021年的1,662亿元人民币，年复合增长率高达63.4%。同时，这一市场规模预计将从2022年的1,925亿元人民币进一步增长至2026年的4,341亿元人民币，年复合增长率预计为22.5%。

文玩市场的迅猛增长和线上销售方式的迅速普及，已逐渐成为该行业发展的显著特征。然而，由于该行业缺乏绝对的权威性，这种粗放式的发展模式只能导致从一种混乱状态过渡到另一种混乱状态。

在天天鉴宝遭遇突发状况之后，公众揭露了文玩电商在鉴宝、拍卖以及佣金收取等方面的诸多问题，然而，紧随其后的以马未都、迟锐等为代表的带货势力，他们的道路同样并非一帆风顺。

马未都带货不久，那位在文玩界颇有影响力的带货达人迟锐，抖音上遭遇了另一位博主的质疑。该博主指责迟锐的带货行为是“营销号”式的割韭菜，并在直播中揭露了迟锐曾经创立的文玩天下是如何实施割韭菜手段的。

在视频里，该博主凭借充分的论据对迟锐的行为进行了阐述，这迅速引发了广泛的讨论和争议。

质疑者凭借其勇敢的言辞和所宣称的专业资质，在短短20天内吸引了六万追随者。与此同时，迟锐方则召集了众多博主为其站台，并通过列举其在联合国发表演讲、出版多部专业书籍等成就来增强其信誉。

抖音文玩圈里，类似的争执似乎每天都在上演，究其根本，文物的鉴定和评价似乎只有在拍卖槌落下那一刻，才能得到最终的结论。