据内部消息，2018年，字节跳动仅直营电商广告收入就突破100亿，占整体收入近40%。 广告收入猛增213%。 2024年的广告目标是1000亿。 腾讯2018年整体广告收入不到600亿，直接电商收入超过100亿。 腾讯的流量是字节跳动的三倍，广告收入也无法超越字节跳动。 这毫无意义。

字节跳动从未说过自己是一家电子商务公司，因为害怕引起阿里巴巴的注意。 毕竟，这是阿里巴巴的地盘。 不过，今日头条的巨头引擎也推出了鲁班直营电商，利用抖音、今日头条、西瓜视频、火山视频等视频和新闻流量平台，实现对用户的精准推送。

在商业模式上，腾讯和今日头条采取了大致相同的做法。 两者都是以“流量平台+精准投放+单品热销”的形式运营。 是产品寻找用户的一个模型。 但相比腾讯，抖音短视频等头条形态能够给消费者带来更直观的感受和感动，更容易打造出爆款单品。

据36氪消息，字节跳动产品全球日活跃用户总数超过7亿，月活跃用户总数超过15亿，其中抖音日活跃用户超过3.2亿。 2018年，今日头条GMV达到150亿。 据内部消息称，今日头条计划未来将直营电商业务拓展至1000亿元规模，雄心勃勃。

作为流量巨头，今日头条给出的成绩单和目标无疑让腾讯兴奋不已。 如果你不想要这么大一块可以抢占先机的蛋糕，为什么不把它让给你的竞争对手呢？ 这恐怕不是一场“正面交锋”，“腾讯希望看到的是，“既然他们敢做500亿，我们为什么做不到？”这应该是曹奇的内心独白。腾讯直营电商负责人。

► 腾讯核心优势——互联网流量

高瓴资本提供的《2024年互联网趋势报告》显示，2018年中国移动互联网用户规模达8.2亿，同比增长9%。 移动互联网用户的持续增长，意味着我国越来越多的用户开始通过移动终端接入互联网，用户维度日趋多元化。 新的用户群体将支撑移动互联网市场的不断扩大，也为互联网电商企业提供机会。 提供更多潜在机会和市场。

此外，根据最新的《2024移动互联网行业排行榜》，腾讯旗下微信和QQ牢牢占据社交品类前两名。 尤其是微信，月活跃用户数遥遥领先，达到近11亿的规模，腾讯的行业老大地位无可动摇。 随着移动互联网整体用户规模扩大，预计腾讯的用户数和MAU仍将有增长空间。

如此庞大的互联网流量，腾讯完全有机会做好电商。 一方面，腾讯仅微信用户就有11.12亿，但国内网购用户数仅有6.99亿。 这意味着，如果电商业务能够与腾讯广告结合，所触及的用户数量将发生巨大变化。 的成长.

事实上，第二类电商针对的用户正是第一类电商无法覆盖的人群，即尚未发起线上消费的4亿以上用户。 这些用户大部分来自于低线城市的下沉市场，没有养成在淘宝、天猫等电商平台购物习惯的人，对于在线支付仍然存在不信任感，所以这部分用户流量无法引导至一流电商，进而转化为消费。

另一方面，既然有了用户基础，腾讯过去所缺乏的就是能够将海量流量优势变现的模式。 如今，直接电子商务是破冰之道。

直营电商并不是2024年才会出现的概念。早在2018年4月，腾讯就举办了“腾讯直营电商峰会”。 在今年5月举行的腾讯智慧营销峰会上，腾讯宣布直营电商2.0时代已经到来，而整个直营电商1.0时代是一个在水下酝酿、成长的产业，因为没有现象级的现象出现。像拼多多、云集这样的公司还没有出现，巨额融资案例也很少，所以并没有受到行业太多的关注。

什么是直销电商？

提出直营电商2.0的腾讯对此概念则较为谨慎。 腾讯广告在《直销电商广告指引》中对直销电商的描述如下：

“除了品牌电商和平台电商清单之外，能够产生购买行为、放置定制链接的电商广告主就是直销电商广告主。直销电商是一种新兴的电商模式。”平台也在不断观察和完善直营电商广告主的定义。”

业内还有一个术语叫“二级电商”，与“直营电商”微信略有不同。 就像腾讯用淘汰法来定义直营电商一样，二级电商对应的一级电商就是我们谈论的传统电商。

此前，业界流行的反对平台电商的一个论点是去中心化电商。 不过，理论上，平台也可以在微信上培育去中心化流量。 例如，京东、蘑菇街、拼多多在微信上就是这样做的。 很好，平台和去中心化并不矛盾。

直营电商的本质是让商家脱离平台，基于私域流量销售商品。 在平台流量日益稀缺且昂贵的环境下，获取私域流量已成为电商行业的重要问题。 对于缺乏强大流量购买能力的中小型企业来说，私域流量非常有吸引力，大家都在布局自己的“流量池”。

微信直营电商常见的形式是通过公众号、小程序、H5页面销售商品，通过内容植入、朋友圈广告、公众号广告等方式导流，产品在微信内销售供日常使用。 300元。 其中以百货、鞋服箱包、钟表珠宝、护肤彩妆、运动户外用品、3C数码产品为主。 相信很多人即使没有买过，也曾在微信中看到过这样的销售页面。

直销电商不仅存在于微信上，还存在于百度、今日头条、抖音、快手等各种内容平台，让消费者不依赖电商平台，直接与商家进行交易。 直接电商，如百度搜索结果页货到付款、信息流广告货到付款等。

直营电商兴起的本质是针对传统电商做不到或做不好的人群，即使用移动互联网但不使用传统电商的网民。 2024年第一季度，微信活跃用户约11亿，电商活跃用户约700-8亿（不包括重复）。 约有300-4亿移动互联网用户尚未成为电子商务用户。 由于消费习惯、使用门槛、支付困难、商品供应、产品定价、不信任等原因，传统电商被排除在市场之外，但理论上是有购物需求的。 2018年这个群体的人更多了，不仅被拼多多收购，还有直接被散兵游勇收购的。 培育电子商务企业。 如今，下沉市场已成为电商行业的“活水源”，直营电商变得越来越重要。

除了上面提到的用户之外，如今的直营电商也在服务一些场景下已经成为传统电商的用户。 例如，传统电商平台的老用户可能有兴趣查看微信上的博文。 完全可以根据主站推荐的文章直接下单，或者因为对老铁的信任而直接购买快手的产品。 类似的社交、内容、社区场景还有很多。

当用户习惯养成，当当前瓶颈被消除，当基础设施日趋完善时，直营电商也将有机会成为日常消费生活方式。 增长空间巨大的直营电商将成为平台电商。 外的重要区别。

直营电商的基础也是流量。 与流量集中的平台电商不同，直营电商最大的考验是如何整合分散、去中心化的流量，甚至是线下流量。 微信、QQ、百度、今日头条、网易等不同平台都有流量。 平台内的流量也非常分散。 例如，微信内部的流量分散在公众号、小程序、微信群、朋友圈等，不同平台推出了不同的流量广告服务，如腾讯广点通社交广告、字节跳动信息流广告、百度搜索+资讯等流量广告。

低成本、高效率地将分散流量整合成私域流量是直营电商的核心能力。

所谓“水到渠成”，“去中心化模式”就是这个渠道，这个水就是腾讯的流量。 由于腾讯的流量是字节跳动的三倍，我们假设两家公司的广告流量转化率相同，那么腾讯完全有理由实现比字节跳动多得多的广告收入。 另外，无论如何变现，无论是收取佣金还是共享平台交易，考虑到腾讯庞大的流量基础，都将是一笔可观的收入来源。

► 结论：

虽然巨大的互联网流量让我们有理由相信腾讯能够在电子商务领域做得很好，但这并不是成功的充分条件。 不管模式有多好，流量有多大，都必须有专人来运营。 今日头条直营电商生意兴隆，但前段时间爆发的抖音卖虾事件等产品质量问题表明，今日头条惯于靠广告变现赚快钱。 对于慢工出细活的电商公司来说，头条至于变现的方式，我还没有多想，只是为了快速变现。

抖音的核心是内容。 如果今日头条想要全面掌控产品质量、物流、售后，就相当于建立了一个基于内容产品的电商平台。 这是一件非常重要的事情。 而这会破坏今日头条的结构。 比如今日头条，只有几个高流量的坑。 推荐机制到底应该推广非广告短视频内容还是电商产品是一个大问题。 。

作为二类电商企业，如果真想在当前市场分得一杯羹，就必须更多地了解行业现状和趋势，把控每一个环节，并制定长远的战略规划。 第二种电商推广，可以选择微信众诚传媒公司（与微信同号）。 公司推广平台包括：快手广告、抖音广告、腾讯广点通、朋友圈广告、微博广告、凤凰广告、美友广告、优酷广告、知乎广告、百度广告、头条广告等广告推广媒体。 微信众城传媒拥有广告创意制作团队、专业落地页团队、广告优化团队，可以为广告主提供完善的广告优化服务，节省广告主的工作量，同时带来更好的广告效果。