2019年，随着媒体数字化、移动化转型的步伐不断加快，中央到地方各级融媒体中心的建设规模得以扩大，优质媒体原创内容与互联网聚合平台的融合对接愈发紧密，同时，媒体抖音号的规模、影响力和公信力亦显著提升。本报告选取了在我国境内抖音平台上的主流媒体账号作为研究对象，分析的时间范围为2019年的全年，即从1月1日到12月31日。研究团队成功收集了4000个媒体账号的信息，并获取了这些账号在当年发布的所有短视频内容，总计达到了822,826条。同时，对这些短视频的播放次数、评论数、点赞数、分享次数以及粉丝数量等关键数据进行了详细记录和收集。项目组不仅收集了2019年度观看量最高的前五万视频的列表，而且还对其中排名前300的视频进行了详尽的内容剖析。

一、媒体抖音号发展现状与分类排行

依据本研究的各项指标，项目组对抖音号的发布量、播放量、关注度和互动性等指数进行了综合评估，从而筛选出2019年度表现优异的媒体抖音账号。经过对各项指数得分的汇总和排序，我们编制出了涵盖不同行政级别和媒体属性的抖音号排行榜。

十大中央级媒体抖音号

十大省级媒体抖音号

十大地市级和区县级媒体抖音号

十大广电类媒体抖音号

十大平面媒体抖音号

十大网络/新媒体类抖音号

二、媒体抖音号特点与发展态势

项目组依托对后台数据的详尽分析，深入探讨了媒体抖音号的普遍特征及其发展趋势，并据此得出以下结论：

2019年，新增了1651个媒体抖音账号，这一增速相较于2018年有所下降，反映出进入了增长的平台期。总体来看，2019年上半年保持了2018年的强劲增长态势，然而，随着越来越多的媒体加入，抖音号的数量逐渐接近饱和，到了下半年，增长速度开始逐渐减缓。

媒体抖音号数量增长趋势

新增的抖音号中，省级媒体（共计458家）、地市级媒体（共计556家）以及区县级媒体（共计477家）构成了全年新建抖音号的主要力量。在媒体类别中，电视媒体凭借其在视频资源采集与处理方面的固有优势，继续保持并延续了2018年的增长态势。观察地域分布，除了中央媒体之外，各地区的媒体均表现出迅猛的增长态势。

媒体抖音号行政层次、类型和地区分布

观察粉丝的地域分布情况，2019年，抖音上的媒体账号显现出明显的两极分化现象。具体到地域分布上，中央媒体的账号展现出显著的优势，其粉丝数量位居各区域之首，远超其他区域。

媒体抖音号粉丝数排行

调查结果显示，2019年该样本抖音账号总共发布了短视频达到一定数量，具体为每账号平均上传了221.89条，这一数字几乎是2018年的两倍。

媒体抖音号发布数量

据数据统计，该批抖音账号累计播放量高达6847.83亿次，平均每账号播放次数为1.71亿次，单条视频的平均播放量为2.4万次。在行政级别上，不同层级之间的平均播放量差异显著，且自上而下呈现出下降的趋势。在地域分布上，中央地区播放量最高，呈现“东部地区高于西部地区”、“南部地区高于北部地区”的特点，而播放量较高的区域主要集中在经济较为发达的地区。

媒体抖音号播放量及互动量数据

三、媒体抖音号内容分析与运营特点

项目组致力于深入探究媒体在制作视频过程中所采纳的策略，因而对媒体所发布的视频内容进行了详尽的分析。他们依据媒体的种类进行分类，针对每个类别，按照粉丝数量的高低分为三个等级，即高、中、低，然后在中央、省级、地市级、区县级这四个行政级别中，每个级别挑选了三个账号。在这些账号中，他们在2019年的年度内，随机选取了每个账号的17条视频内容进行文本分析。最终选择样本共计48个，视频分析内容达855条。

本报告抽样样本

本报告编码框架

在社会话题的选择上，媒体抖音号依然倾向于社会类主题。具体到内容类型，新闻与时事政治类内容占据了超过三成的比例。在行政层级方面，各类媒体普遍对新闻时政类内容表现出极高的关注度，然而在其他内容领域，不同层级的媒体各有其关注的焦点。这种内容上的差异，与各层级媒体所掌握的资源密切相关。观察视频内容，不难发现其中人物类型与内容主题呈现出较高的一致性。在选题上，媒体倾向于社会和人物类题材，这两类题材中的人物设定多聚焦于普通民众及特殊职业群体。这一做法，正是媒体抖音满足用户需求的一种策略。进一步分析，我们发现电视媒体在调查采访方面的工作量较大。

观察其呈现方式，新闻视频的内容形态更为丰富，且具有更高的灵活性。总体而言，抖音号在发布视频内容时，不仅展现了较高的自主性，而且很好地适应了抖音平台的特性。在关键素材的来源上，专业机构生产的内容与用户生成的内容相结合的协同生产模式已初步建立。除了记者、通讯员等专门从事采编工作的人员以及当事人、目击者等直接相关人士提供的信息，中央及省级媒体的素材多来自现有媒体资源，而地市级、区县级媒体则更多依赖监控资料。在素材来源上，中央级、省级媒体与地市级、区县级媒体存在明显不同，这一现象与媒体资源状况密切相关。在新闻类型上，记录和描述性质的新闻占据了主导地位。

从技术角度分析，同期声已非唯一关键的声音组成部分，音乐展现出其独特优势，并与同期声形成互补。在媒体类别上，电视媒体相较于其他媒体类型，更倾向于运用同期声。至于字幕，解说型字幕在视频内容的制作过程中，扮演着解释说明、宣传教育以及营造氛围等多重角色，已成为媒体广泛采用的视听元素。

在盈利模式上，多数视频内容并未植入广告，媒体尚未构建出明确的盈利路径。目前，其主要价值体现在宣传引导、公共服务和公益传播上。总体而言，尽管媒体存在盈利需求，但其商业化尝试尚不深入，仍处于初步探索的“试水”阶段，尚未形成成熟的盈利转化模式。

四、媒体抖音号年度优秀案例分析

央视《新闻联播》节目实现了角色上的重大转变，由原先的单纯信息传递者转变为积极参与对话的参与者。

自2019年8月23日起，央视的“新闻联播”官方账号正式加入了抖音平台。短短一天之内，该账号便吸引了超过1300万粉丝的关注。在这些栏目中，《主播说联播》以其每日的固定更新、极高的热度以及强大的吸粉能力，成为了“新闻联播”抖音号中的佼佼者。这种从官方传话到家常对话的转变，正是“新闻联播”成功突破传统圈层的关键所在。富有魅力且独具特色的主持人更是将这种传播效果展现得淋漓尽致。

广电类媒体抖音优秀案例：央视《新闻联播》

河南电视台民生频道：扎根于民众生活，致力于满足基层公众的言论需求。

河南广播电视台民生频道作为该台同名节目的官方抖音账号，2019年全年投稿短视频1528条，累计播放量突破95亿次，吸引了1277万粉丝的关注，在地方级媒体抖音账号中综合评分位居首位。节目在内容展示上属性特征显著，而在叙述手法上并未沿袭常规的“倒金字塔”新闻叙事模式，而是普遍运用了“阐述核心问题、探寻解决方案、遭遇波折加剧矛盾、最终解决问题”的段落式结构来展现故事的起承转合。短视频的视觉化、故事化和情感化传播方式，恰好为民生新闻发挥了优势，避开了不足，并为其赢得了流量上的优势地位。

广电类媒体抖音优秀案例：河南广播电视台民生频道

3. 东方卫视：聚合“剧综”资源，以量取胜，实现大屏导流

2018年6月1日，“东方卫视”官方抖音账号正式入驻并完成认证。在过去的一年里，该账号总共发布了3486个视频，平均每天产出约10个短视频。在所有地方卫视的抖音账号中，其综合传播力和互动指数高居榜首。“东方卫视”抖音号的运营定位主要围绕“剧综”联动和协同推广，发布的内容主要是当时卫视正在播出的热门电视剧或综艺节目的剪辑片段。观察短视频的播放量和点赞数等指标，可以发现热门视频中的明星影响力依然十分突出。在账号管理上，东方卫视着重打造具有人格特色的IP形象，与观众形成了持久且和谐的交流互动模式，因此深受网友喜爱，被昵称为“小红”或“红红”。

广电类媒体抖音优秀案例：东方卫视

4.人民日报：成风化人，发挥头部效应，聚合优质内容

2018年9月8日，“人民日报”官方抖音账号正式上线并完成认证。2019年，该账号日均发布短视频5条，全年共有77条视频播放量超过亿级，每条视频的平均点赞数均超过百万。粉丝数量更是达到了5000万以上的惊人规模，稳居媒体类抖音账号的领先地位。在应对转型挑战时，“人民日报”抖音号的自我定位简洁明了，可用八个字概括：“格调高雅，品质优良，情感丰富，趣味横生”。在众多发布的视频内容里，那些充满正能量、温馨且充满爱意的短视频往往能够最有效地引发观众的共鸣，同时受到极高的关注。依托于自身强大的内容整合平台，人民日报的抖音账号能够从海量的媒体抖音视频产出中挑选出一些时效性高、内容出色的视频素材，进行“再创作”和二次发布。这样的做法充分运用了“专业内容生产者+用户生成内容”的混合内容生产模式，通过多样的视角，迅速抵达事件的第一现场。

平台媒体抖音优秀案例：人民日报

5.经济日报：立足主流报道，硬新闻实现“软表达”

2018年8月4日，“经济日报”官方抖音号正式上线，成为经济领域内具有显著影响力的账号之一。到了2019年，该账号吸引了912.1万粉丝的关注，其视频累计获得点赞数超过2.8亿次，综合排名在所有媒体抖音账号中位居第14位。经济日报的抖音账号官方标识为“主流、权威、公信力”，其每日平均发布约4.71条信息，其中比重较大的内容为海外重大时政新闻。特别地，在经济日报抖音号2019年制作的所有视频中，涉及香港“反修例运动”的视频内容超过了总数的一半。在传播策略上，与平面报纸中清晰可见的版块划分以及以“深度报道和新闻评论”为特色的媒体属性相比，经济日报的抖音账号在传统经济领域的专业内容生产相对较少。这种现象或许与经济新闻报道的严谨性以及短视频平台更倾向于情感化叙事的方式之间存在一定的矛盾。

平面媒体抖音优秀案例：经济日报

6.红星新闻：坚持原创，从传播信息到传递价值的差异化探索

“红星新闻”源自“成都商报”的抖音官方频道，自2018年6月6日起正式启用，随后改名为“红星新闻”。尽管2019年全年仅发布了431个短视频，但已制作出多部播放量突破千万、点赞数超过百万的“爆款”作品，其在众多“中央系”平面媒体的抖音账号中展现出强劲的上升势头。红星新闻的抖音账号专注于制作高品质的新闻快讯和独家的视频报道，拥有强大的内容原创实力。在短视频的视觉呈现上，该账号巧妙运用了多种制作与剪辑技巧。在移动短视频新闻领域，红星新闻不仅注重视频的情感表达，同时也在努力追求视频的敏锐度和深度。

平面媒体抖音优秀案例：红星新闻

7.哇喔：另辟蹊径，小众科普知识话题深耕

“哇喔”作为环球网在抖音的官方账号，自2018年9月27日起正式加入抖音大家庭。在这一年里，共发布了873个视频，累积播放量突破38亿次，位居网络/新媒体类抖音账号排行榜的第6位。该账号独具匠心，选择了自然科学知识科普这一相对冷门的领域，致力于内容的深度挖掘。“哇喔”这一日常动态发布平台，其栏目设置清晰，风格专业，且账号运营展现出拟人化的特点，这些都增强了用户对其专业性的认可和喜爱。即便不刻意追求眼球效应，也能自然吸引关注，这一特性在一定程度上映射出网友们对当前短视频平台中过度娱乐化、内容高度同质化的不满，以及对垂直细分领域内丰富多元资讯信息的渴望。

新媒体类抖音优秀案例：哇喔

8.澎湃新闻：独特视角做原创，让受众“更快看见现场”

澎湃新闻，作为一家专注于原创新闻的全媒体资讯平台，其抖音账号自2018年8月21日起正式对外运营。截至2019年，该账号共发表了2985篇稿件，总播放量达到了14.1亿次，平均每篇稿件的点赞数超过了1万。尽管它是一家以“时政与思想”为主题的严肃媒体，但该账号依然坚持将原创新闻作为其主要内容方向。澎湃新闻致力于捕捉新闻事件的关键瞬间，务必亲临现场，以最直观的视觉呈现新闻的最新动态。“以独到眼光创作内容”亦是澎湃新闻的独门秘籍之一。

新媒体类抖音优秀案例：澎湃新闻

9.大厂广播电视台：坚持原创内容产出，聚焦基层真善美