一出“好戏”，正在上演。

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“天下没有白占的便宜”，已经不适用于当下的消费语境。

上周，肖杉在抖音上以99元的价格购得了一款价值2500元的酒吧豪华套餐，适合3至4人享用。该套餐内容丰富，包括90串肉串、40串素串、3份小吃、12支鸡尾酒，以及一个大果盘。此外，还附赠了4张驻唱和相声的门票。在享受美食的同时，还能欣赏到精彩的歌舞和相声表演。总体来说，体验非常划算，如今外出就餐，我通常会先在抖音上搜寻是否有划算的团购活动……肖杉所提及的团购套餐，自上架以来，在抖音平台上已经成功销售了1.1万份。

显然，肖杉并非独享这份收益的消费者。目前，仅需0.1元即可品尝两份炸鸡腿，19.9元就能畅饮50箱啤酒，同时享受30串羊肉串，而5元便能买到可供2至3人共享的火锅套餐，这样的优惠活动在街头巷尾随处可见。

抖音等平台上屡见不鲜的令人震惊的低价团购活动，实际上，消费者热衷于大规模获取优惠的背后，商家与平台之间正进行着一场利益的共同舞蹈。

据相关数据预测，到2024年，我国本地生活综合服务市场预计将扩大至2.8万亿规模。抖音等短视频领域的巨头企业早已大规模布局本地化服务领域。在去年12月，抖音的母公司字节跳动特意设立了负责拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，并配备了专业团队来推进相关工作。此外，公司还向商家提供了流量扶持、运营辅导、门店认领等多重支持措施，甚至对连锁品牌给予了特别的关注与支持。

长春某茶饮品牌的管理者万鹏表示，抖音正积极寻求与当地连锁品牌建立合作关系，并激励他们开展直播团购活动。在一线城市，抖音设有专门的团队负责资源的拓展、品牌的扶持以及商家的支持。未来，这一服务将逐步扩展至二线城市。

商家投入大量资金进行补贴，旨在取悦平台和用户，力求最大化提升曝光率，并将网络流量引导至实体店铺；同时，平台凭借触动消费者心理的“团购”活动作为动力，为吸引新用户、维护现有用户和积极拓展本地化服务提供支持，进而获取丰富的用户生成内容。

多位业内人士透露，众多商家争夺流量的战场主要集中在短视频领域，与美团、大众点评主要依赖图文信息不同，抖音和快手这类以视频为主要展示形式的平台，因其庞大的用户群体和强大的传播功能而更具优势。

下场参与“团购”大战的不单是中小商家，连锁品牌也早已加入。

万鹏透露，该公司每月都会投身于团购促销，这些活动往往与新品上市同步进行，而且总部还计划与抖音平台展开深入合作。在长春店开业之际，万鹏的所在企业同样举办了营销推广，不仅邀请了知名达人进行宣传，还在自家的抖音店铺上推出了限时团购，单日销量峰值达到了1800杯。

目前来看，“团购带货”对商家而言，似乎既带来喜悦又伴随着忧虑。一方面，团购确实能够为商家带来收益，然而另一方面，它也常常使得企业的负担变得沉重。

广州某寿司店的女老板表示，该店推出的98元团购套餐，在短短三个月内售出了3000份，这让她感到非常惊喜。同时，许多商家也表示，尽管这个套餐吸引了大量顾客，但由于价格较低，他们只能勉强赚取一点微薄利润或者持平，稍有不慎就可能陷入亏损，不得不以牺牲利润为代价来换取客流量。

流量密码解锁之路愈发拥堵，众多商家纷纷投身于一场激烈的角逐，他们通过不断降低优惠幅度来争夺流量份额，这样的做法不可避免地引发了诸多争议。

在这场针对消费者的利益输送活动中，餐饮从业者的看法出现了显著的分歧。周大发，一位米粉摊主，坚信健康的团购模式对其事业发展大有裨益。然而，众多餐饮从业者却持有不同意见，他们觉得商家的团购补贴并非以盈利为目的，而是为了提升知名度、吸引顾客和抢占排行榜，一旦这些目标达成，便无需过多考虑盈利问题。餐饮业运营者魏琦更是直言，那种用5元换取价值高达300至400元的火锅套餐的团购活动，实际上是在扰乱市场秩序。

不管外界如何评判，一个不争的事实是团购生意正如火如荼。

目前，商家、网红、平台同处于一个竞争格局中，表面上看似乎是一场三者和谐共处的盛宴，然而狂欢过后，是满地的狼藉还是丰厚的收益，以及这种合作能否长久，不仅取决于商家能否持续提供资源，还在于团购能否实现商家所设想的转化效果。展望未来，商家能否借势腾飞，还是重蹈覆辙，如同之前加入美团、饿了么等平台那样，变成资本的傀儡？

一出“好戏”，正在上演。

01.团购常态化，与外卖、堂食同等重要

广州 | 卖米粉的周大发 米粉品牌负责人

团购已常态化，其与堂食、外卖相同，是获取流量的窗口。

今年开春，我陆续在大众点评和抖音平台开启了团购业务。现如今，团购已经融入了我们的日常运营，其销售额大约占据了总营业额的十分之一。

线上与线下相结合的趋势无法逆转，商家不能仅依赖线上或线下单一渠道发展，我持着长远的眼光从事团购业务，每当有新店开业或新品推出，我都会优先考虑采用团购的方式进行推广。

市面上充斥着众多超低价格的吸客套餐，其中一些旨在为特定产品造势，因为平台间的竞争异常激烈；同时，也有不少商家以低价为诱饵，实则是在剥削加盟商的利益。

我很少选择极低成本的推广手段，这样做是为了保证套餐的合理利润，进而能够持续提供高质量的产品与服务。这并不意味着团购价格越低，销量就会越高，这种关系与平台运作机制紧密相连。与美团这种更注重利益最大化的平台不同，抖音采用的是主动推荐机制，价格、视频内容、成交率、产品质量以及用户评价等因素都会对曝光度产生影响。

拥有雄厚资金实力的商家，可以选择邀请网红进行店铺探访，在我这里，通过网红推广的团购订单数量相对较多。这些网红对平台的规则和机制了如指掌，同时具备一定的人气和影响力，他们频繁地走访各店，还能就我们的菜品、店铺装修以及服务水平等方面提出宝贵的、具有建设性的建议。

我计划在后期持续经营个人账号，不断产出高质量的内容，以吸引和积累粉丝。对于那些产品优质、环境宜人且价格有竞争力的商家来说，通过团购活动确实能够帮助他们的门店登上热门榜单，进而吸引更多流量。我们将精选那些地理位置优越、菜品出色、服务能力强的店铺，并鼓励他们加入团购行列。

我家团购的利润并不高，而且并非所有产品都加入了团购活动，其主要目的是为了与消费者建立联系，借助某一款产品的销量来带动其他产品的消费。在消费领域，产品和服务的走向总是跟随消费者的脚步，尤其是当消费者倾向于线上购物时，商家必须迅速调整策略以适应市场需求。

低价团购被视为吸引流量的有效手段，确实屡试不爽。曾有一家米粉加盟品牌，每月投入十万元进行搜索引擎营销，效果却一般。后来改为实行低价团购策略，尽管并未实现盈利，甚至出现亏损，但店内顾客络绎不绝。不少加盟者对此一无所知，误以为这是成功的营销方式，由此可见，其营销目标已顺利实现。

因此，参与团购的消费者数量将持续增长，商家对团购的认识也在不断深化。团购业务将如同外卖服务一样，逐步壮大，并演变成一种主流的销售策略。尽管线上团购构成了一个新兴的商业模式，它并不具备独特性，实际上它只是将线下流行的赠送优惠券、提供免费菜品等促销手段，转移到互联网平台上，从而提升了其传播效果。过去有美团、大众点评等平台涉足，而现在抖音、快手等也开始加入这一领域。

商家通过团购活动能够扩大宣传范围，消费者则能以更低的价格品尝到更多美食。双方各自享受到流量和折扣的益处。这种合作模式对商家和平台而言，实现了各自需求的双赢。商家通过提供补贴来吸引平台用户，而平台则依靠商家来稳定用户群体、吸引新用户并拓展新业务，就像现在的购物中心一样，商家和平台分别扮演着招商者和租户的角色。

从客观角度分析，商家通过团购给予优惠，这实际上是对流量支付的一种预先付费方式。对于客流量较多的门店来说，他们已需承担不菲的租金，若想吸引更多线上流量，便不得不以低价为诱饵，甚至不惜购买“dou+”，这实际上等同于向平台支付了所谓的“房租”。然而，目前抖音对商家表现出了极大的友好态度，除了特定活动外，并未对商家的折扣力度提出具体要求。在产品同质化严重的背景下，商家不可避免地会自发地陷入恶性竞争。

商家需认识到，团购仅是一种手段，这一手段无疑是有益的，但使用方法因人而异，对其功效亦应持辩证态度，切勿盲目崇拜。商家应密切关注消费者趋势，一旦发现他们对团购情有独钟，便应做好长期应对的准备；再者，要明白流量只是助推器，真正关键的是自身具备竞争力，在餐品质量、服务能力等方面全面达标后，再利用流量这一杠杆，方能获得显著成效。

02.团购效果好，核心还是私域

成都 | 龙哥 烤鱼、海鲜店老板

我在“美食之都”成都，经营一家烤鱼、海鲜店。

近几年来，餐饮行业竞争日趋激烈，尤其在四川这样餐饮业集中的地区，供给明显超过需求。为了在激烈的市场竞争中求得生存，商家们想方设法吸引顾客，团购活动便成为了一种有效的手段。

通常情况下，每当新店铺开业、借助节日促销，亦或是餐饮业新手开店，他们往往会通过推出价格低廉的团购套餐来吸引顾客。他们可以利用的推广渠道包括美团、大众点评、抖音等知名平台，以及一些地方性的平台。在这些渠道中，地方平台投放的团购套餐最多，而抖音在推广效果上表现得尤为出色。

成都拥有众多规模不大的本地化服务渠道，商家可免费加入，提供团购优惠套餐，消费者下单后，平台会从套餐中提取费用。持有团购券的顾客更有机会成为“分销员”，每成功销售一份团购，他们都能获得一定的佣金。这实际上是一种“多捞羊毛”的策略，商家在让利给消费者的同时，也滋养了平台和分销商。

与那些赤裸裸地从多方榨取利益的做法迥异，抖音平台不收取佣金，用户基数庞大，凭借算法精准推荐内容，对商家来说更具吸引力。

在全民短视频流行的当下，商家纷纷把握住这一机遇，纷纷推出团购活动。部分商家不惜重金邀请网红进行店铺探访宣传；而一些网红则是出于个人意愿参与，他们同样需要通过优惠套餐来吸引粉丝，大多数网红采用的是套餐佣金制度。目前，网红与商家之间的利益关系愈发紧密，网红们会积极与商家合作，力求为粉丝争取最大福利，这类似于直播带货，抖音平台上也有众多主播直播销售团购套餐。

通常情况下，商家不仅会聘请达人，还会细心打理自己的抖音账号。只要内容优秀、互动频繁，便能获得官方的流量支持。即便在初期缺乏经验，他们也可以选择购买“dou+”服务。

无论手段如何多样，商家都必须展现出真诚的态度。部分商家推出的低价套餐实际上并不盈利，而许多小商家只是短期内用资金来追求效果，然而，也有一些商家敢于长期推出低价套餐。这些商家背后往往有企业的大力支持，资金充足，他们的目的并不在于盈利，而是追求规模的扩张。

我所知晓的某位商家，推出了以11.11元价格替代原本300元的团购优惠活动，自上线以来已接近一年，销售量达到了733份。经过细致的核算，可以确定该店铺目前处于亏损状态。然而，商家对此毫不动摇，原因在于其背后有财力强大的公司为其提供资金支持。商家并未将目光局限于眼前利益，而是着眼于未来的收益。此外，还有一家店铺长期提供9.9元的套餐服务，凭借这种“表面”上的生意迅速走红，并成功开设了数十家加盟店。

尽管市场上商品质量参差不齐，但我对超低价格套餐持保留态度，因为它们往往只会破坏市场秩序。消费者一旦只对低价产生兴趣，便会迫使其他商家不得不加入价格战，形成恶性竞争。例如，那些以11.11元换取300元优惠券的商家，虽然经营多年，几乎从未间断过团购活动，但这样的商家毕竟是少数。大多数商家都在本分经营，经常受到资金限制，却又不得不顺应市场需求，结果是几乎每家商家都推出了团购活动。

即便如此，必须承认团购确实能带来良好的效果。

消费者购买意愿强烈，某些店铺的团购套餐在一日销售额中占比高达20%-30%。优秀的商家转化率大约为60%，然而，这类商家仅占全部商家的10%，多数商家未能达到这一水平。一些商家把团购当作吸引顾客的手段，而顾客的留存则主要依靠私域运营。商家通过微信群将顾客引入，这不仅能够激活自身的流量资源，还能确保较高的转化率。

团购已成为一种普遍趋势，众多商家纷纷投身其中，无法避免地被这股潮流裹挟，各大平台亦在激烈竞争中，其中抖音的热度尤为显著，高达90%的商家聚集于此，涉及的行业范围广泛，涵盖了餐饮、宠物服务、旅游以及美容等多个领域。

我认为，小平台展现出来的效果并不像抖音那样明显。以抖音为例，短视频已经深入到大众的日常生活中，它的社交特性十分突出，易于引发共鸣，更符合人们热衷于社交的消费习性。再者，抖音的规模庞大，日活跃用户超过六亿，几乎没有人不知道抖音，或者不使用抖音。

而对商家来说，抖音比较友善、公平。

在抖音平台，除了可以选择性购买“dou+”服务外，并无其他营销费用可供选择。事实上，官方还会对商家及达人提供支持，实施流量倾斜政策。特别是在开通同城功能之后，一些商家有望跻身热榜，从而提升其曝光率。更为重要的是，抖音采用的是中心化的流量分配模式，会依据用户的喜好来推送内容。只要制作出符合平台运作机制的视频，就有机会吸引到流量。

商家数量的增加导致抖音平台上消费者的点餐频率和交易成功率显著上升，这预示着该平台在本地化服务方面的实力将得到显著增强。据悉，抖音正计划进入外卖领域，此举无疑将实现从点餐到配送的一体化消费流程，形成完整的消费闭环。

我一直坚信，团购仅是开启市场的钥匙，当前市场上的团购服务众多，难以塑造消费者对品牌的忠实度，真正的突破点在于商家自身。在营销策略上，商家需持续推出高品质的产品，并在具备相应承接能力的前提下，精心制作视频内容，以此吸引更多流量，并逐步将公共领域的流量转化为专属的私域流量。

商家必须精心策划团购优惠方案，既要确保顾客感受到实惠，又能保证自身利润，这对商家的成本控制技巧和供应链管理能力提出了挑战。

03.靠团购扭转生机，月销1000单

广州 | 榴大大老板娘 寿司店老板

我家通过团购活动重振了生意。面对疫情的冲击，我们四家店铺的生意急剧下滑，月营业额从三十多万元锐减至十几万元。然而，正是互联网平台的机遇，为我带来了重生的希望。

在那时，我被迫采取“断臂求生”的策略，决定关闭三家店铺，并且着手在美团、大众点评、抖音等多个平台上推出套餐服务，其中仅抖音平台就推出了多达10种限时团购活动。

然而，团购活动一经推出便迅速走红，短短三个月内，抖音平台的销量便突破了3000份大关，有时甚至一天就能售出约100份。不仅如此，我家店铺还荣登日料排行榜榜首，同时入选了抖音平台的心动餐厅。

尤为令人高兴的是，通过团购吸引的顾客，不少已经转变成了忠实的追随者；店内常有回头客的身影，他们中的一些人继续在平台上选购套餐，而另一些人则直接到店下单，享受同样的价格。更有甚者，一些消费者从单纯的食客转变为“拍客”，将美食体验的视频分享到抖音上。

实际上，我并未刻意在抖音上举办推广活动，也未曾购买“dou+”，而能取得如此成效，或许与平台的扶持政策以及套餐本身的优质有关。

据我所知，商家在开展团购活动后，官方会指派三到四位网红前往店铺录制宣传视频，以此进行推广，这已成为既定步骤。此外，一旦商家被选为心动餐厅，官方还会对其进行推广和经营指导。我在进行团购时始终坚持两大准则：绝不因优惠而牺牲品质，始终关注性价比；同时，保持良好的、健康的经营状态，确保即便打折也能保持盈利。尽管该套餐售价仅为98元，然而其品质与口感均显著超越此价格，因而自然而然地赢得了消费者的广泛认可。

就目前的情况来看，我非常认同开展合理且健康的团购活动，毕竟我家里的业务有近七成是通过线上渠道实现的，因此进行适度的市场营销显得尤为关键。

就平台而言，当下我更看好抖音，抖音改变了商家的销售模式。

商家在美团上推出的优惠套餐，消费者要么是偶然发现，要么是通过主动搜索来了解。若商家想要吸引更多关注，就必须通过“竞价排名”来提高曝光度。与美团不同，抖音采用的是主动推送内容的方式，即便是一个对榴莲并无兴趣的消费者，只要接收到抖音的推送并持续浏览视频，相关内容便会不断涌现，难以抵挡其诱惑，从而产生尝试的欲望。这是消费端的重要变革，由商家被动地原地等待转为主动获取。

相较于图文资料，抖音在视频传播媒介上展现出更为明显的优势，它将视听元素完美融合，使得内容显得更为逼真、鲜活，并具有强烈的视觉冲击力。一旦进入抖音平台，屏幕上便会充斥着各式美食，其视觉震撼力远非图文所能企及。

这是一个非常典型的案例，过去在市场上，泡沫面膜的销量并不算高也不算低，但自从在抖音平台上推出后，其销量便急剧上升。这主要是因为消费者通过观看短视频，得以全面了解产品的使用步骤和最终效果，这些视频极大地增强了他们的体验感，从而大大提高了购买的可能性。

以我家主打的榴莲寿司为例，无论通过图文还是视频，都无法感受到其独特的香气。然而，通过视频中消费者们的体验和那诱人的金黄色食物画面，却能让人产生榴莲香气扑鼻的错觉。在我看来，这无疑是对消费模式的一次重大革新。

从商家的立场来看，我期盼能出现更多如抖音般的平台，为市场带来新的生机，激发竞争，从而有效遏制单一家或两家垄断话语权的局面，并在竞争中持续创新出新的游戏规则。

在美团、饿了等平台迅猛发展的阶段，它们向消费者、商家和骑手推出了极具吸引力的优惠活动，并设定了较低的加入门槛，目的在于扩大市场份额。随着规模的增长，平台掌握了主动权，商家则变得较为被动，要想提高店铺排名，不得不支付推广费用。我了解到，某些寿司店每月需支出数万元用于排名提升，这使得商家实际上成为了平台的雇佣劳动者，众多商家纷纷表示，他们的利润几乎全部贡献给了平台。

抖音着手拓展新业务，首要目标是吸引大量用户，稳固用户基础。待抖音发展到一定规模，在市场上占有一席之地，或许会沿用“老套路”，向商家收取费用。然而，我们现阶段并未过多考虑这些，毕竟未来几年谁能预料呢？或许会出现另一个抖音、小红书这样的平台。事实上，世界上唯一恒定不变的就是事物的不断变化。

抖音提供了多种盈利途径，包括但不限于“dou+”购买、达人分成、直播分成以及广告收入，且并不急于从商家处获取费用。目前对我们而言，关键在于充分利用平台的红利期，创作出符合平台规则、富有创意和趣味性的视频内容，以吸引更多流量。

结语：

当前，团购盛行，浏览抖音，各式美食视频接连不断，屏幕几乎要被它们填满。探店达人们语气激昂，情绪高涨，用“抢购即获利、错过将遗憾终身”的话语，如同挠痒般地强烈刺激着消费者的购买欲望。

在一定程度上，这些团购活动确实推动了消费新趋势。许多人已从以往的直接进店消费或购买美团优惠券，转变为在下单前先检查抖音上是否有超值优惠。甚至有人已经把抖音当成了团购的平台。

消费者的热情高涨，激发了商家的斗志，然而，我们不应忘记，餐饮行业终究需要回归到理性的轨道上。