外卖江湖从未平静过。

1月4日，据最新消息披露，阿里旗下本地生活服务板块即将启动大规模的裁员计划，该计划影响范围广泛，几乎涵盖了饿了么和口碑两大平台的全部业务领域，同时波及到地区分公司的员工，但第三方外卖骑手则不在此次裁员名单之列。

商家之所以在疫情期间未遭破产，得益于外卖业务的成功运营，预计未来数年该业务将保持20%至30%的增速。微信亦察觉到了这一商机，及时推出了外卖服务，并着手招募城市级的服务合作伙伴，服务商仅需承担1%至5%的佣金，而微信本身不收取任何费用。更为关键的是，微信外卖平台实现了商家流量的公域向私域的有效转化。

各大短视频平台上，一些餐饮领域的意见领袖频繁使用类似的言辞，制造出微信官方平台正式进军外卖市场的假象，让人感到形势紧迫。饿了么和美团外卖因收取高额佣金（技术服务费）和推广费而受到商家的批评，众人都期待着新平台的加入，以便从中获取新的利益机会。

抖音的心动外卖项目此前备受热议，然而在字节跳动公司内部进行采购和调整后，该项目暂时被搁置。与此同时，快手也显露出对外卖市场的兴趣，不过它选择与美团合作，通过短视频和直播的方式，率先涉足本地生活的团购市场。

在众人热切期待外卖平台掀起新一轮变革之际，已有众多人士借助信息不对称，趁机“浑水摸鱼”，从中牟利。

01 收割餐饮人的“焦虑”

疫情频发，众多餐饮企业接连倒闭，即便是海底捞也难以抵挡关店潮，新元素更是宣布破产，今年餐饮业人士面临了前所未有的艰难寒冬，愁容满面，愁字显露无疑。

餐饮业的经营者们普遍期望微信、抖音、滴滴等知名平台进军外卖领域，一方面是为了打破目前美团外卖在市场上的垄断地位；另一方面，新加入的平台通常能够带来新的发展机遇。同时，消费者们也期待能够重新回到各大平台激烈竞争的时代，那时他们可以享受到各种“百亿补贴”的优惠。

餐饮老板们渴望通过外卖改善经营状况，这恰好吸引了众多服务商的目光。得益于抖音的流量优势以及微信的私域特性，一些服务商发现了从中获取利益的途径。他们通过提升自身能力，声称自己是微信或抖音官方认可的外卖合作伙伴。

随即，文章开篇的情景重现，众人纷纷热议“微信将涉足外卖业务！”、“抖音外卖即将登场！”，紧接着，他们锁定短视频平台上的餐饮领域意见领袖（KOL）进行广告投放，或者通过任务奖励的方式，促使KOL推广服务商的广告链接，进行广泛的推送。

一旦点击他们推广的“微信外卖”广告链接，便会察觉这并非平台招商行为，而是服务商所包装的“城市合伙人计划”，并设定了投资门槛，实为典型的“挂羊头卖狗肉”之举。这些所谓的“非正规”服务商，主要通过收取加盟费、培训费、小程序开发费等手段，对消费者进行利益剥削。

近期，广州发生了一起男子加入微信外卖平台后遭遇诈骗的案例。据报道，骗子们常向加盟者散布诸如抢占微信外卖市场“先机”等虚假信息。接着，他们向加盟者展示所谓的业务系统，并承诺提供业务所需的技术支持与培训。此外，他们还会告知加盟者，一旦加入“微信外卖”推广活动，商家每完成一笔交易，均可获得3%的分红。

缴纳了数千至数万元不等加盟费用后，加盟者便成为了微信外卖推广的代理商。然而，经过一段时间，他们才意识到自己遭遇了骗局，并发现那些以“腾讯”名义招揽的机构，实际上与腾讯并无任何关系。

无可否认，微信外卖小程序的开发确实具有一定的意义，然而，对于众多中小型餐饮业的经营者来说，这项服务只能解决表面问题，并不能从根本上解决问题。根据极光大数据近期发布的《2021餐饮外卖商户研究报告》指出，在餐饮外卖领域，中小微商户占据了主导地位，其中约七成的商户为个体经营，且有62.2%的商户员工人数不超过5人。

普通商家最为匮乏的是“流量”资源。那些由服务商提供、按需定制的微信外卖小程序，并不能为单独的店铺或缺乏私域运营能力的小店主带来比成熟外卖平台更显著的商业效益。鲸商注意到，早在2019年，微信的三级页面“小程序——附近的小程序——外卖”就设有官方栏目，该栏目基于地理位置服务（LBS）技术，对品牌自有的微信外卖服务进行了整合。

即便以杭州地区顶尖的糕点店可莎蜜儿为例，其微信小程序也已停止提供外卖服务。显然，对于知名度高且拥有实体店铺的品牌而言，自建微信小程序提供外卖服务能够有效提高单位面积的效益。例如，绝味鸭脖、喜茶、麦当劳等知名品牌均采用了这种方式。同时，美团和饿了么也推出了各自的微信小程序。

将“附近的人”、“同城直播”以及“视频号”与微信外卖小程序相结合，孕育出充满创意的故事情节。若将“视频/直播+本地生活”这一模式移植至抖音平台，亦能衍生出另一番风味的故事版本。

自2018年开始，抖音公司致力于深耕本地生活服务领域，同时向第三方小程序服务商提供了接口支持。这一举措使得服务商得以充分利用手中的本地商家资源，为商家们提供包括店铺搭建和运营在内的全方位服务，从而有效增加了平台内本地商家的数量。与此同时，饿了么和美团等平台也在抖音平台上推出了自己的小程序。

然而，一位经营炸鸡外卖的商家向鲸商透露，“尽管抖音平台上的美团、饿了么外卖服务存在，但它们依旧未能解决佣金高昂、推广费用过重的问题，仍需不断更新内容以吸引更多流量。因此，我自行投入资金搭建了抖音外卖小程序，但实际的销售成绩并不理想。一旦消费者体验不佳，便可能引发投诉和维权，最终我不得不放弃这一尝试。”

此外，抖音小程序还需纳入第三方配送服务，然而这一技术服务所需成本以及配送费用，若个体自行搭建外卖配送渠道，不仅无法实现规模化的经济效益，而且更易受到第三方服务商的不当盘剥。

钛媒体报道，一位从事同城服务的创业者透露，抖音此前对第三方服务商的管控较为宽松，导致诸多运营不规范的情况频发。诸如某些平台或代运营机构擅自离场、代理商与MCN机构剥削商家利益，这些问题引发了诸多风险控制上的困扰。

显而易见，中小商家在抖音成功申请蓝V认证之后，面临着对账号内容进行运营、进行引流推广、达人合作分发以及制作团购链接等多项繁杂事务，这些都需要他们投入更多的精力和财力。虽然开通认证本身并不复杂，但要真正做好，则不可避免地需要一定的运营专业知识和技能。与此同时，那些所谓的“野路子”服务商也在暗中积极准备，蓄势待发。

目前，字节跳动旗下的本地生活服务正经历着调整阶段。同时，该平台亟需强化监管措施，以防止商家遭受“割韭菜”的困境。

02 头部战略调整，更重视了私域

美团与饿了么，作为外卖行业的资深参与者，在经历监管部门的审查之后，今年纷纷着手进行内部改革。

美团快送对配送方案的相关规则进行了更新。自年初起，履约服务费用被细分为基于距离、价格和时段的三个不同部分，其中配送距离的长短、费用的高低以及服务时间的早晚均会直接作用于最终的服务费用总额。这项新规已于今年5月1日起，在美团外卖所有直营城市范围内正式实施。

商家在调整后，将每笔订单的平台服务费拆分为了两部分：技术服务费和履约服务费。技术服务费涵盖了平台的管理和服务等事宜，其固定费率为5.8%。履约服务费则仅在商家选择平台服务并使用美团配送的情况下产生，主要用于支付骑手的薪酬、补贴以及人员培训和管理等，其费用会根据订单金额、配送距离以及配送时间段的不同而有所变动。

也就是说，该费用体系采取的是分级计算方式，随着配送距离的增长和订单金额的提升，所需费用也会相应增加；相反，如果配送距离较短或订单价格较低，费用则会降低。此外，之前合并计算的佣金现在将单独进行核算。

众多中小型餐饮店铺指出，由于送餐路程较短，美团平台的服务费用有所减少。然而，部分地处偏远地区的商家却抱怨称，新的佣金制度导致他们的成本显著上升，其中一些店铺的成本甚至增加了高达90%。

随后，饿了么也迅速跟进，推行了这种新的阶梯式计价费率模式。

此外，在今年3月举办的美团外卖产业大会上，特别提出了“堂食与外卖并重”的发展战略，同时，还提出了“30/50比例原则”，这一原则涉及正餐与快餐类商户在堂食与外卖服务之间的业务比例。

疫情期间，众多商家凭借外卖业务勉强维持生计。然而，若商家持续依赖外卖平台来获取网络流量和优质资源，就必须不断投入广告费用、参与竞价排名、购买关键词，甚至可能损失利润。持续这样做下去，商家终将发现外卖业务并无盈利空间。

美团、饿了么等中心化平台尽管用户活跃度仍在上升，但新用户获取的成本却在不断攀升，增长速度有所减缓。与此同时，线下餐饮业作为关键流量来源，平台正积极倡导商家充分利用线下接触点，增强用户粘性和活跃度。

美团增设了粉丝社群功能，同时，美团药品业务线特别推出了定制化的私域会员体系，然而，现阶段，能够有效利用粉丝社群的商家数量并不多。饿了么则依托微信企业账号，开展了外卖优惠券的微信群活动，通过人工方式进行运营，以期发现新的增长点。目前，这两家公司在私域领域的探索还仅处于起步阶段。

特别值得关注的是，之前外卖平台的排名标准，主要是依据销量、转化率以及用户评价等因素来定。据鲸商收到的一些商家反馈，目前美团平台的排名标准正在经历一系列的调整，现在更侧重于佣金贡献、品牌影响力、站外流量引入以及顾客线下消费体验这四个维度。一般来说，商家的这四项指标表现越出色，平台就会提供更多的免费流量支持。

这表明该平台倡导商家增加交易次数、提高购买频率和单次消费金额，并在品牌声誉、私人领域运营以及线上线下融合等方面寻求持久的增长动力。同时，美团也能在这样一个过程中，增强对线下市场的覆盖，使商业运作更加健康，并通过“贡献值”机制来打破商家不断投入资金购买流量的不良循环。

03 外卖新玩家，伺机行动

中小商家普遍期望外卖平台数量增多，并且行业竞争格局不应被少数几家所垄断。

特别是在2020年遭受疫情冲击之后，外卖行业市场规模迅速攀升至6646.2亿元，这一数字较上年同期实现了15%的显著增长。根据中商产业研究院的调研数据，预计到2021年，我国餐饮服务行业的市场规模还将继续扩大，预计将突破亿元大关。

这个庞大的外卖领域，除了美团和饿了么之外，其他平台也肯定想要分得一份市场份额。一旦阿里本地生活服务与美团之间的差距进一步扩大，就越有可能吸引更多新平台加入竞争。尽管微信已经对美团进行了投资，但并未对微信生态中涌现的新外卖平台表示反对，尤其是那些与私域相结合的平台。

抖音与快手位于流量前端，面临广告收入增长受限的困境，进军外卖市场的可能性相当高；他们已启动的团购服务，正为深入本地生活市场进行试探性尝试。

滴滴早已做好了充分准备，早在2019年便推出了“滴滴外卖”，尽管最终未能成功，但到了2020年，滴滴再次发力，尝试了餐饮服务项目“满足盖饭”。如今，这一项目已更名为“嗷嗷吃饭”，并且目前正于天津展开测试。

滴滴在原有的配送能力和算法分析技术方面，确实具备开展外卖服务的潜力。此外，Uber Eats在外卖业务拓展方面的成功先例，也为滴滴提供了可借鉴的经验。

此次的“嗷嗷吃饭”在服务上相较于先前的“滴滴外卖”有了显著提升。它并非采取全面铺开的策略，而是选择在天津的几所院校进行试点运营，这表明其主要目标用户群体依然是年轻人。

嗷嗷吃饭已与超过30家商家达成合作，并设立了7个独立运营的品牌。点餐服务主要依托微信小程序，用户需先关注嗷嗷吃饭的公众号，点击底部导航栏的“下单”选项，进入对应的小程序，接着点击“现在点餐”按钮，进入结算页面，在此选择是店内用餐还是打包带走，整个点餐流程便告完成。

实际上，滴滴在“二战”期间推出外卖服务，抖音也紧接着推出了心动外卖，这些现象都反映出外卖行业在现今正迅速崛起，并且备受关注。

外卖行业虽然充满吸引力，但同样需要投入大量资金来维持运营。许多企业往往难以实现长期稳定的发展。据悉，滴滴公司有意将此业务模式推广至海外市场，用以开展外卖服务，并与优步外卖形成竞争。

商家和消费者都热切期待着全新外卖平台的问世，然而在期待之余，还需保持警惕，以防被那些非正规的服务商所欺骗。