砺石导言：历经2019年初的艰难困境，京东迅速凭借在618购物节的卓越表现以及第二季度财务报告中的出色业绩，成功实现了局势的逆转。能够在如此错综复杂的内外部环境中重新崛起，首先得益于京东在互联网零售行业长期耕耘所积累的系统化能力优势，有效抵挡了对手的攻势，守住了核心阵地；其次，在于京东在面对逆境时仍能保持持续的进取精神，积极在技术投入、下沉至低线市场以及零售基础设施一体化开放等方面发起主动攻势。

刘学辉、张军智 | 文

走出至暗时刻

在2019年618电商节来临之前，我前往了京东集团位于北京亦庄经济开发区的总部。那里，大楼内外挂满了激励人心的618促销标语，整个公司都笼罩在一场大战即将到来的紧张氛围之中。

2019年对京东而言实属多事之秋，公司内部经历了组织架构的调整、管理层的波动、裁员争议、996工作制引发的争议以及快递员薪资调整等一连串负面事件，这些消息如同潮水般涌来。与此同时，京东在资本市场的股价表现亦不尽如人意，使得公司承受了大量的负面舆论压力。恶劣的外部舆论环境甚至让众多京东员工产生了自我怀疑，纷纷质疑“京东是否真的陷入了困境”。即便是京东商城在闭门战略会议上，也坦诚这是公司发展历程中的一个“最黑暗的时刻”，迫切需要做出改变。

因此，京东2019年最关键的营销活动——618电商节显得尤为关键。京东迫切需要借助618来测试自身的业务实力。若能在这场关键战役中取得胜利，将极大地提振京东全体员工的士气。反之，若战败，京东将面临更加严峻的困境。

除了受到消极的外部舆论影响，更严重的是京东正遭遇阿里、拼多多等众多对手的联合进攻，这些对手都企图在京东处境艰难之际，对其在618购物节的主场进行猛烈打击。然而，让这些对手感到沮丧的是，在2019年的618电商大战中，京东取得了辉煌胜利，累计订单金额高达2015亿元，同比增长近三成，成功实现了销售目标。

618购物节的胜利成果在公司的财务表现中得到了直接体现。在2019年8月13日，京东集团公布了第二季度的财务报表，据报告显示，该集团在2019年第二季度的净收入与上年同期相比大幅上升22.9%，总额达到了1503亿元人民币；在非美国通用会计准则的核算下，归属于普通股股东的净利润同比增长了644%，达到了36亿元人民币，这一数字创下了新的历史最高纪录。

京东的净收入和净利润的上升，使得其现金流状况得到了明显优化。到了2019年6月30日，京东在过去12个月内的自由现金流已经增至74亿元人民币。同时，公司持有的现金、现金等价物、受限现金以及短期投资的总和达到了602亿元人民币，这一数字比2018年12月31日的395亿元增加了超过200亿元。

618的卓越表现已让外界对京东集团第二季度的业绩抱有较高期待，然而，当该季度业绩揭晓，其表现竟远超外界预期。财报公布后的首个交易日，京东集团的股价便大幅上涨，涨幅接近13%。与此同时，花旗、杰福瑞以及JP摩根等华尔街知名投行分析师纷纷上调了对京东的目标股价，并给出了买入与强烈推荐的评级。此外，各大财经媒体也对京东第二季度的财报给予了罕见的统一好评。

随着外部媒体和投资者的积极反馈，京东集团内部的情绪亦逐渐发生细微转变，从前自上而下的紧张氛围开始逐步缓解，转而显得更加镇定和自信。在最新的第二季度财务报告中，京东集团对第三季度的业绩进行了展望，预计营收将保持20%至24%的增速，营收规模有望达到1260亿元至1300亿元。

这种内外部变动昭示着，京东已成功摆脱了自2019年初那段充满风雨、动荡不安的艰难时期。

系统性能力优势

作者持续关注京东的发展，对其成功摆脱年初的困境、逆转局势，实际上并不感到出乎意料。

2019年1月，京东集团的市值较巅峰时期锐减超过半数，甚至一度被拼多多所超越。然而，我注意到，京东股价的下跌主要源于2018年整体宏观环境的冲击。一方面，这是在全球范围内去杠杆化、降低负债的大背景下发生的；另一方面，它也受到了中美贸易战的影响，进而引发了中概股的普遍下跌。此外，随着拼多多、网易严选、云集以及小红书等新兴电商平台的迅猛发展，大众普遍感受到这些新兴电商对京东商城可能产生的重大冲击。然而，这种影响实际上被过分放大了。此外，京东还面临着组织架构调整、高层管理人员离职、快递员薪资结构变动等多重挑战，这些因素相互交织，使得京东在表面上看似危机四伏。

笔者仍记忆犹新，去年在瑞士举办的达沃斯论坛期间，京东的创始人刘强东显得自信满满。在接受全球知名企业家大卫·鲁宾斯的采访时，他如此表示：“就电商业务而言，我们坚信在未来的数年，京东将在中国B2C平台中位居首位。”彼时，京东正处于巅峰时期，不仅获得了投资者和媒体的广泛认可，其市值更是曾一度攀升至超过700亿美金。

深入剖析表象之下，我们通过对比京东在2018年初的辉煌与2019年初的黯淡，揭示出其业务基础在这一年中并未经历根本性的转变。在持续满足核心用户需求并保持系统性能力优势方面，京东依然构筑了坚实的防御壁垒。因此，我在那时撰写了《抄底京东》一文，指出京东的股价仅因非理性的情绪波动而遭受误判，预计未来将重返其实际价值。

仅仅半年时间，京东的市值便从不到300亿美元飙升至454亿美元，与此同时，拼多多的市值却大幅缩水至290亿美元。在甩开拼多多之际，京东还成功超越了百度，成为市值仅次于BAT三巨头之一的巨头。目前，百度的市值仅为335亿美元，与京东相比已落后近30%。京东的业绩和股价均呈现回升态势，这一现象背后的关键因素是其坚实的业务防线，具体表现为满足用户需求所具备的系统性能力上的优势。

中国零售企业的竞争，本质上是用户的交易场景之争。近年来，伴随着我国经济的增长以及民众收入水平的稳步上升，我国中产阶级的规模也在不断扩大。消费能力的增强已成为一种不可阻挡的发展趋势。众多消费者珍视时间，对商品价格的关注度相对降低，转而更加重视品牌、品质和品味。这类消费者在淘宝平台众多商品中难以花费大量时间进行挑选和比价，更不倾向于在拼多多平台上参与砍价和拼团活动。他们渴望找到一个平台，其商品品质有保障，配送迅速，售后服务完善。

京东经过十六年的积累与沉淀，掌握了先进的电商技术，提供了卓越的互联网产品使用体验，涵盖了丰富的商品种类，具备了强大的采购和销售能力，建立了自有的仓储物流体系，并且拥有卓越的用户服务意识和能力。京东在整个互联网零售领域内保持着稳固的系统性能，这使得它继续成为众多日益增长的中产阶级消费者在寻求交易时优先考虑的平台。即便面对新兴电商力量的兴起、组织结构的调整以及高层管理人员的变动，其核心地位亦未受到丝毫影响。

京东集团董事会主席及CEO刘强东在解读财务报告的会议上指出，京东集团在618全球年中购物节中取得了显著成功，这一成就显著提升了公司第二季度的业绩，进而彰显了京东商业模式的强大优势，并在激烈的市场竞争中展现了卓越的韧性。

刘强东所提及的商业模式之优势，实则在于京东在全面满足消费者“快速、优质、经济实惠且生活品质高”的需求方面所展现出的整体实力，以及在与消费者和合作伙伴之间建立起的信任感。这种整体实力有效地阻挡了对手对京东核心阵地的进攻。

一以贯之的进取心

在最近的舆论风波爆发之前，京东实际上一直被投资者视为互联网行业的璀璨明星企业之一。投资者之所以对其青睐有加，不仅因为京东在电商零售领域具备满足核心用户需求的强大系统化能力，而且其作为一家怀揣战略雄心、不满足于现状、始终致力于长期价值投资的企业，这一点同样至关重要。最早的全面品类拓展，以及线下物流业务的迅速发展，均充分印证了这一点。

投资者普遍倾向于青睐京东这类具备远见卓识和战略雄心的公司，此类企业不易触及发展的上限，且极有可能带来丰厚的投资回报。

观察京东近两年的业务发展，尽管外部和内部环境相对复杂，但该公司在追求长期价值的战略决心未曾动摇。在此期间，京东主要实施了增强技术投入、深入开拓低线市场以及推动零售基础设施能力的一体化开放等策略，旨在进一步拓宽市场份额。

2017年伊始，京东的创始人刘强东公开发表了重要观点，宣布将过往12年的所有成就视为起点，彻底摒弃“科技零售”的旧模式，转而拥抱“零售科技”的新方向。他强调，未来的发展关键在于技术，并对此深信不疑，坚定地加大了技术投入的力度。

在2019年的上半年，京东集团已经成功吸引了众多顶尖人才，这些人才来自包括清华大学、哥伦比亚大学、香港大学和康奈尔大学在内的全球25所著名学府。他们被分配到了IoT事业部、京东AI、京东云以及硅谷研发中心等前沿技术部门。据京东集团2019年第二季度的财务报告揭示，该季度公司在技术研发方面的投资额达到了37亿元人民币，这一数字较去年同期增长了34%。巨额的技术投资，同时也促进了京东整体运营成本的降低以及经营效率的增强。

京东集团过往在一线和二线城市的市场占据明显优势，然而近年来，这些市场的增速有所减缓。与此同时，三到六线城市地区的发展势头迅猛。鉴于此，京东集团已将拓展低线市场定位为吸引新用户、开辟新战略领域的关键举措。为此，京东集团实施线上线下相结合的多元化策略，以深入下沉市场。

京东借助线下实体店铺，成功将家电、手机及3C数码产品在下沉市场的优势全面展现。截至目前，京东已在全国范围内设立了众多门店，其中包括多家京东家电专卖店、2000家京东专卖店以及160多家京东电脑数码专卖店。这些门店遍布全国各地，尤其是低线城市和村镇，使得下沉市场的消费者得以亲身体验京东的产品，同时以极为便捷的方式享受到配送、安装和售后服务。

在互联网领域，京东一方面致力于与品牌伙伴共同打造更符合低线城市需求的商品，同时在供应链管理上寻求创新突破；此外，它还不断优化低线市场的物流体系，以提升消费者的使用感受，进而促进京东服务向更广泛的区域拓展。在京东集团第二季度业绩分析会上，京东零售集团执行总裁徐雷指出，临近10月1日，京东将提升与腾讯的战略合作，优化微信的一级入口资源。此举旨在塑造一个专注于女性消费者及三四线城市市场的全新零售业态。该业态将采取“低扣点”策略，吸引更多商家加入，提供更多样化的商品，以迎合三四线城市消费者的需求，并构建与京东商城不同的供应链和商品体系。针对下沉市场的需求，微信平台上的新零售模式被精心设计，并且未来将实行独立的财务管理体系，在运营过程中将主要专注于自身业务的发展，而不会过分追求将流量引导至现有的商城平台。

微信用户数已突破11亿，这一数字几乎囊括了我国所有上网人群。若能构建与下沉市场相匹配的微信零售模式，无疑将助力京东迅速触及数亿位于低线市场的消费者。

京东在低线市场的深入布局，同样推动了其商城新用户的增加。到了2019年6月30日，京东在过去12个月内的活跃用户数量已经攀升至3.213亿，这一数字比上一季度环比增加了1080万。在这部分新增用户中，大约有七成来自低线城市。在互联网零售业务的发展历程中，京东汇聚了涵盖技术、数据、供应链、营销、物流以及金融等多个领域的综合零售基础设施实力，这些能力具备广泛的社会适用性。京东集团首席战略官廖建文在阐述京东战略理念时指出，京东正从“一体化”模式迈向“一体化的开放”阶段，并最终致力于成为一个以零售为核心，集技术与服务于一体的企业。因此，京东不仅在技术层面进行了大力投资，且深入至低端市场，同时，它还将自身的一体化零售基础设施能力对社会各界开放，旨在为更广泛的合作伙伴提供服务。

京东集团同时推出了“厂直优品”项目，这一项目在全国范围内广泛招募，目标是超过十万家制造企业，这些企业均拥有国际一流的品质。项目将为这些企业全面提供包括定制化营销、技术支持、物流配送以及金融服务在内的全方位援助，以助力它们直接与终端消费者建立联系。

此外，在市场营销方面，2019年4月，京东公司公开发布了营销360平台，该平台依托人工智能、大数据分析和广告技术构建，旨在为品牌企业提供贯穿整个购物环节的全面营销策略，助力品牌企业增强市场推广效果。

京东集团在对外开放方面，物流服务领域的作用尤为显著。目前，京东物流向外界提供的服务产品涵盖了三大板块：一是供应链相关业务，二是快递服务，三是供应链智能平台，该平台囊括了云仓服务以及以X事业部为主导的技术型服务。在京东物流的体系中，向商家及零售商提供的仓储及物流服务构成了其对外开放收入的最关键部分，然而，大家所熟知的面向消费者的物流服务在整体架构中实际上仅仅是露出水面的冰山一小部分。

京东物流目前服务的公司客户数已突破二十万家，其中与近百家企业合作，其合作收入达到了千万级别。京东物流不仅能够协助七匹狼、安踏、波司登等知名服装品牌对产地仓库、销地仓库、B2B、B2C等多种仓库进行整合与园区式管理，降低库存冗余和仓库间调拨的频率，实现以一抵多，还能与达能、沃尔玛等零售巨头携手，打造“共享仓库”，将客户所覆盖的线下销售渠道以及京东商城、京东新通路等平台上的库存实现共享，从而实现集中供应。针对3C等价值高、安全性要求严格的商品类别，京东物流能够提供全程可视化和可追踪的管控服务，并在多个地区设立分仓，构建智能化的仓储网络。

京东集团的主要收入渠道有两个部分，其一源自零售业务，其二则得益于其一体化开放战略所带来的广告、物流以及技术等综合性服务收益。

得益于“一体化开放”战略的推动，京东集团的服务收入正逐渐成为其商品交易收入之外的重要增长动力。2018年，这一收入已攀升至459亿元，其占整体净收入的比例首次逼近10%。在最新公布的2019年第二季度财务报告中，京东Q2的净服务收入实现了42%的同比增长，达到了168亿元人民币，其占整体净收入的比重也相应上升至11.2%。

随着“一体化开放”战略的不断深化，京东的收入结构中，服务收入占比将逐步上升，同时，这一部分还将带来更为可观的利润规模。

结语

在中国企业界，鲜有企业能在面对繁杂的舆论挑战时，迅速以业绩作为回应，重新赢得投资者的信任。然而，京东却实现了这一壮举。在2019年初那段艰难的时期不久，它便凭借618活动的卓越表现和Q2财季的优异业绩，成功实现了战局的逆转。

能够在如此错综复杂的内外部环境中成功逆转局势，这得益于京东在互联网零售领域经过长期耕耘所积累的系统化能力优势，有效抵挡了对手的攻势，坚守了自己的核心阵地；同时，也得益于京东在面对困境时依然保持着坚定的战略进取心，在技术投入、下沉至低线市场以及零售基础设施的一体化开放等方面主动发起攻势。

在第二季度业绩公布会上，刘强东展现了对未来的坚定信念，他提到：“我们计划持续增加对技术的投入，这包括对人工智能、大数据以及云计算领域的持续投资。此外，我们还将对新兴品类进行拓展，例如生鲜和超市等领域，并将持续不断地加大投资力度。”

系统化的业务实力，持之以恒的战略追求，不仅助力京东度过了最艰难的时期，而且确保了京东的未来充满希望。