市场监管总局近期发布的统计数据显示，2024年，不同媒介的广告发布总收入实现了历史性的突破，达到了一万亿元以上，具体金额为.7亿元，这一数字较上年同期增长了18.2%。在此背景下，广告产业的数字化转型得到了进一步的推进。其中，互联网广告的发布收入达到了8919.1亿元，同比增长了24.0%，这一比例占据了各类媒介广告发布收入的86.5%。近期，艾瑞咨询发布的《2025年中国互联网营销市场研究报告》（该报告简称为《报告》）指出，网络广告领域正不断壮大，且发展态势良好。得益于技术创新、需求更新换代以及媒体形态的演变，产业链上的各方都在积极寻求方法，以期给市场带来新的发展活力。2024年，大模型技术的不断进步，正推动着AIGC在各个场景中的广泛应用，从而开启了数字营销的新纪元。内容层面分析，微短剧正逐步成为新的流量聚集地，众多主体纷纷加入，推动市场规模的扩大，为品牌营销提供了新的内容形式。随着内容和媒介生态化趋势的加强，场景在其中的作用愈发显著，场景化的推广策略使得品牌不仅满足消费者需求，更激发其潜在需求，成为在流量竞争激烈的时代寻求增长的新策略。

网络广告的增长速度持续偏高。观察其应用场景，互联网已超越了传统消费和通讯的界限，其角色已从单一工具转变为支撑社会运作的数字基础架构。根据统计数据，到2024年12月，网络订餐、在线支付等应用的用户数量迅速增加，互联网正日益深入到社会生活的各个层面。不同场景的交织使用使得用户接触媒介的渠道越来越分散。《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》由国家统计局发布，其中指出数字广告属于数字经济的核心产业，它是依托互联网进行的广告营销活动，这种活动能够连接生产和销售，从而促进数字经济与实体经济的深度结合。《报告》强调，互联网在消费者领域的广泛应用为数字营销的拓展奠定了坚实基础，技术的不断更新降低了数字营销的门槛，使得精准营销逐渐惠及众多中小型企业。营销服务不仅是流量转化为经济效益的关键途径，还为互联网应用的创新提供了多样化的实践场景。在数字经济的生态系统中，广告营销始终是中国互联网企业实现价值闭环的关键领域。

随着市场需求回升和技术不断更新，我国网络广告领域持续扩大规模，并展现出稳定的增长势头。2023年，我国网络广告的总体规模达到了亿元，与2022年相比实现了12.4%的增幅。得益于宏观经济的稳健回升和人工智能等前沿技术的迅猛发展，网络广告行业获得了新的动力，进而促进了市场的明显回暖。《报告》提到，至2025年，随着一系列促进消费的政策的实施，市场预期将吸引更多的营销资金投入。与此同时，万物互联技术的推进将促进媒体生态的演变，网络广告的应用场景也将随之增多，市场整体增速有望保持较高水平。

电商平台和短视频平台的广告份额位居前列。在我国网络广告领域，不同媒体间的竞争呈现出此消彼长的局面。具体到媒体类型，2023年，电商平台和短视频平台的广告市场份额持续增长，其中电商平台以36.3%的份额领先，短视频平台则以26.5%的份额紧随其后。《报告》强调，电商平台凭借其紧邻交易环节的广告投放特性，成为了广告投放者寻求高效回报的首选之地，进而稳固了其在市场上的领导地位。与此同时，随着用户媒体使用习惯的转变，短视频平台吸引了众多用户，并形成了高度的忠诚度，因此也受到了广告投放者的广泛喜爱。

“悦己消费”正逐渐成为市场主流。消费者不再盲目追随潮流的标志，而是通过大量的信息对比和用户评价分析，逐步建立起自己的消费选择框架。这种注重自我反思的消费理念，促使“悦己消费”成为主流。仅仅强调产品功能性的宣传已经无法深入人心，而能够准确触动情感共鸣的营销手段，正逐渐成为打破僵局的秘诀。《报告》强调，从情感层面构建消费者认同，深化品牌价值，品牌在持续优化产品的同时，还需敏锐捕捉消费者精神需求及价值观的演变，以情感为桥梁与消费者展开沟通，逐步形成共同认知，最终赢得消费者的长期信赖，吸引忠实顾客。

AI大型模型为人机互动环节增添了类似人类的特性，使得数字营销变得更加贴近人性，服务体验正逐渐向个性化方向发展。AI大模型在营销领域的应用，正是人性化营销策略的生动体现。从预测消费者偏好，到智能推荐商品，再到虚拟体验和用户运营，每个环节都致力于提供个性化的服务，从而有效提升消费者的购买意愿和满意度。（记者 高娜）