在618购物节期间，当李佳琦与母亲一同在直播间激烈竞争时，曾以单日销售额高达82亿被誉为“直播女王”的薇娅，在隐退市场近四年之后，不经意间在微信小程序中再次露面。

这些与薇娅的隐秘联系，外界普遍认为这是她复出的信号。然而，6月11日，谦寻控股在其官方微博上否认了“借壳复出”的说法，并向媒体界面解释称，“这实际上是谦寻在电商领域的一次全新尝试，我们希望通过这种创新的方式，为消费者带来更加优质、多样化和实惠的商品及服务体验。”目前，小程序中已经无法搜索到与薇娅相关的信息，但关于她是否真的复出的猜测依然在公众中引起了不小的波澜。与此类似，沉寂了半年之久的小杨哥，在今年的4月份推出了名为“小杨甄选”的应用程序，旨在激活并利用私域流量。

那些被迫退居幕后成为头部主播的人，并未满足于完全消失在公众视野，他们转而将视线投向了更为宽广的私人领域。

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复出“罗生门”

新能源汽车卷到下半场，正当外界以为供应链会

若昨日未能及时购得新衣，今日不妨试试能否捡到漏网之鱼。6月13日夜晚，李斐的手机上弹出了一条“谦寻超级会员”小助理的推送信息，告知前晚未支付成功的订单已重新开放，消费者可趁机购买。

两小时后，李斐点击进入链接，却惊讶地发现6月12日新上架的37款产品已经全部售完。尽管这些产品备受追捧，但通过首页的展示可以看出，该小程序目前还在内测期。只要免费注册成为会员，就有机会在限定时间内享受福利产品抢购的优惠。

目前，小程序中不仅抢购一空的零食和服装种类丰富，更特别设立了美妆、食品、日常用品以及同款搭配等四大专区，这预示着未来将进一步丰富商品种类。此外，小程序着重推出会员专属的“内购价”优惠，其中零食价格多在两位数，而服饰价格则多集中在百元左右。

这些微妙的线索不经意间与薇娅的IP产生了关联。实际上，在此之前，薇娅的配偶董海峰就已经开始帮助吸引流量了。《新黄河》的报道指出，在5月22日凌晨，董海锋在抖音平台上发布的视频中，透露了“谦寻超级会员”的相关内容，并指导粉丝进行关注和注册。

实际上，这一举措无论是否作为薇娅回归市场的“试探”，其根本目的是谦寻对私有流量转化方式的探究。作为行业领先的MCN机构，谦寻很早就开始利用薇娅的IP影响力，通过私有领域的运营手段，与粉丝群体建立了紧密的联系和深厚的绑定关系。

2020年，薇娅成功打造了“薇娅惊喜社”公众号，并规定只有成为淘宝直播的“钻粉”或“挚爱粉”才能加入微信社群。据《亿邦动力》披露，薇娅的私域用户群体已构建了超过9000个社群。若以每个群拥有100至200名成员来估算，那么薇娅的私域用户数量就达到了90万至180万。

当前，在公共领域流量竞争异常激烈的背景下，顶尖主播群体正遭遇着发展停滞的困境。李佳琦在今年的618活动前，成功进军银发群体市场，而罗永浩则引领数字人进军AI电商领域。面对这一挑战，头部主播们纷纷急于寻找新的发展方向，在此过程中，私域流量的争夺战也成为了突破口。特别是对于像薇娅、小杨哥这样选择幕后发展的主播来说，私域流量代表着更直接的接触和更为隐蔽的商业盈利机会。

尽管谦寻在随后的官方声明中驳斥了薇娅“回归”的消息。然而，从这场引发的“罗生门”事件所吸引的广泛关注和产品热度来看，即便已经隐退四年，薇娅的个人品牌在粉丝群体中依然保持着强大的影响力。谦寻的这一举动，或许是对薇娅IP弹性的一个检验，同时也是对私域流量池进行激活和重塑的尝试。

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多重身份，入局短剧并不理想

实际上，在过去的将近四年时间里，薇娅并未从公众的视线中完全退去，她只是持续地在变换着自己的角色。

今年一月底，薇娅身着性感服饰，出现在谦寻公司的年会场合。她的舞蹈视频一经发布，众多粉丝纷纷感叹，离开直播间后的她，光彩照人，甚至超越了以往。实际上，在被迫放弃“直播界一姐”称号之后，薇娅所参与的几次高调活动都给人留下了深刻的印象。

2023年，她以国潮学院“首席导师”的身份，在一场活动中进行了直播电商经验的分享；到了2025年，她投身于浙江特殊教育职业学院的助残公益行动，共同打造了“折翼书屋”。

在资本市场中，薇娅夫妇亦频繁有所动作。2020年11月，薇娅的配偶董海锋以个人身份投入1.5亿元资金投资于小家电品牌德尔玛，持有股份比例达到2.84%；到了2025年第一季度，董海锋在德尔玛的持股比例上升至3.96%。

2022年，董海峰购入了巨子生物在全世界发售前0.86%以及发售后0.84%的股份。他们夫妇不仅掌握了两家上市公司的股权，更值得一提的是，明星谢霆锋创立的“锋味派”品牌，还是与杭州谦寻公司共同打造的。

薇娅背后的谦寻公司正不懈努力，构建起属于自己的商业王国，在这一过程中，对短剧领域的战略部署尤为引人瞩目。2024年5月，北京谦萌文化影视制作有限公司正式成立。根据天眼查的信息显示，持有60%股份的第一大股东谦越文化，实际上完全由谦寻公司全资控股，而董海峰则是该公司的实际掌舵人。

那时，短视频平台正值热潮，众多面临流量困境的大主播纷纷加入，热衷于制作短剧已成为一种潮流。2024年6月，小杨哥身后那三只羊所打造的首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》正式与观众见面；辛巴旗下的辛选公司，在今年5月推出了专为欧诗漫品牌打造的短剧《她似珍珠璀璨》；而李佳琦则同时在综艺和短剧领域发力，早在2022年便与美妆品牌携手推出了《泰兰德琦遇记》，如今该系列已成功推出至第三季。

2024年6月，谦萌文化公布了短剧的海报，正式宣布了《替身男友》、《我家来了男保姆》以及《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧即将启动拍摄，其中，董海峰亲自担任了出品人的角色。与此同时，薇娅所拥有的“蜜蜂惊喜社”也进行了创新尝试，推出了“直播+短剧”的新模式，在抖音官方账号的营销活动中，巧妙地融入了“真假霸总”、“富家千金”等短剧元素，为618大促活动进行了预热。

头部主播们认为，拥有美妆和服饰资源，与短剧实现商业合作是顺理成章的事。实际上，短剧的盈利途径不仅限于付费，还包括品牌定制和广告植入等多种方式。然而，现实中头部主播与短剧的联姻并不美满。例如，小杨哥的短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》在上线20天后，因剧情导向问题被强制下架；辛选的定制剧也未能持续引发关注。

谦寻高调宣布即将推出的短剧作品，截至目前，并未全部与观众见面。在抖音平台的谦萌剧场中，目前仅展出了《替身男友》和《败女为王，星光逆袭》两部作品。这两部作品的播放量均未达到200万次，与那些动辄播放量数千万的爆款短剧相比，差距明显。

今年618活动临近之时，蜜蜂惊喜社再度尝试推出“霸总争宠”预热短片，然而收获的点赞数仅有86次，这一数字在账号的整体表现中只能算是一般水平。从这个现象可以看出，想要在短剧领域占得一席之地并非易事，即便是薇娅背后的谦寻公司也不例外。

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“隐身”大主播，想靠私域翻身？

薇娅的回归之路颇具曲折，与小杨哥本年度的变动颇有共通之处。在2025年4月之初，恰逢小杨哥告别直播间未满一年之际，“小杨臻选”应用程序正式对外发布。

隶属于三只羊集团的自营产品系列中，“小杨甄选”品牌可能是在小杨哥暂时停播期间所开展的关键业务之一。

遗憾的是，尽管该平台以99元年费会员制为特色，自上线以来却并未引起广泛的关注。在平台上，那些价格低至8.8元的垃圾袋和牙线棒理应成为热门商品，然而，其销量却仅有大约一万件，与抖音上同名账号动辄百万甚至千万的销量相比，形成了巨大的反差。

值得关注的是，与“谦寻超级会员”相似，“小杨臻选”中亦流露着小杨哥的个人风格。在其APP的首页，巧妙地安排了大小杨哥创意短视频的播放通道。点开之后，无论是轻松愉快的日常生活片段还是极限产品的详细测评，都能感受到昔日“直播间”中的欢乐气氛被精准地移植过来，力图保持大小杨哥IP的持续热度。

观察这一现象，我们可以发现，谦虚超级会员以及小杨臻选APP，均致力于将主播的个人品牌影响力转化为实际收益，并成功构建了头部主播的专属粉丝群体。

实际上，在头部主播难以重返大众关注焦点之际，转向私域领域既是出于无奈，亦是一种明智的策略选择。一方面，这些MCN机构不愿舍弃头部主播的强大影响力，无论是三只羊还是谦寻，都面临着难以培育出新的“顶级主播”的困境；另一方面，将头部主播的影响力转移到私域，也是一种有效的缓冲手段，既能保持主播与粉丝之间的情感联系，又能促进产品销售转化。

从小杨所筛选的数据分析，想要在私域市场实现逆袭并非易事。《化妆品报》的报道指出，小杨甄选在正式上线当天，其安卓应用商店的下载量未能达到一万人次。此外，自月饼事件以来，小杨哥的粉丝对其信任度有所降低，在停更九个月后，其抖音粉丝数从高峰期的1.2亿锐减至1.06亿，粉丝流失接近1400万。显而易见，试图重返舞台的小杨哥并未重获往日的辉煌，反而需要重新赢得公众的信任。

谦寻在薇娅缴税事件过后，似乎顺利地度过了过渡期。自2022年起，谦寻陆续成立了“蜜蜂惊喜社”、“蜜蜂欢乐社”以及“蜜蜂心愿社”等多个矩阵直播间。到了2024年，谦寻荣获淘宝直播“年度TOP机构”称号，并在2024年618淘宝发布的开门红战报中，位列销售额突破亿级的19个直播间之一，截至5月31日24点。薇娅曾经的助播琦儿，如今粉丝近千万，跻身抖音头部。

薇娅离去的将近四年时光里，谦寻依旧保持着稳健的发展态势。然而，蜜蜂惊喜社的成就与薇娅担任“一姐”时期的辉煌相比，仍有不小的差距。回顾薇娅的业绩，仅在2021年天猫618预售的第一天，她的成交额就已突破20亿大关。

显而易见，缺乏“超头”的MCN机构，很难重现往日的辉煌成就。这便是三只羊和谦寻纷纷寻求开拓私域市场的根本原因。

自然，如此显著的差距，不仅是顶级主播与普通直播间之间的区别，更是直播行业的鼎盛时期与电商行业下半场的明显对立。自从薇娅离开已近四年，直播电商的吸引力逐渐减弱，董宇辉、罗永浩等知名主播也相继隐退，开始探索新的发展路径。而今，谦寻尝试激活私域流量，这在一定程度上也反映了头部MCN机构的紧迫感。

实际上，随着直播黄金时代的落幕，薇娅和小杨哥是否重返舞台，对于观众而言，可能已经不再具有太大意义。

与个人主播相比，消费者显然更看重商品的品质与价格。从这个角度审视，薇娅、小杨哥等人能否成功重启私域流量，不仅仅取决于主播自身的努力，还需考量粉丝们的支持态度。