（以下内容系摘自德邦证券发布的《商贸社服行业周专题：“送礼市场”迎来新阶段，微信不断推出新政策，淘宝和抖音紧随其后推出相关举措》研究报告附件）

投资要点：

近期，微信推出了蓝包以及一系列微信生态的激励措施，这些举措凭借其独特的社交特性，吸引了众多商家加入。我们分析认为，得益于微信所具有的熟人社交和私域社交的双重属性，品牌们可能会踊跃地进入这个低成本私域电商领域。随着平台影响力的不断增强，它将进一步吸引中小型商家加入。通过核心用户的社交传播，可以建立起稳定的客户群体，从而推动微信生态的整体增长。微信小店的送礼功能大受欢迎，抖音、天猫等众多平台也纷纷跟进，推出了类似的送礼服务，有望通过社交特性吸引更多用户增长。

微信送礼及微信生态举措频出，组合拳提升商家入驻意愿：

微信送礼功能，这一社交工具的巧妙运用，激发了用户的活跃度，进而构建起商业生态系统。观察历史，微信推出的每一项新功能，几乎都借助社交杠杆的力量，比如微信红包、微信小程序、小游戏好友排行榜，以及企业微信与微信好友之间的无缝对接等。与过往功能相比较，我们觉得微信红包的撬动效果主要源于熟人社交所拥有的品质保证，这种社交方式能更深入、更有效地实现品牌渗透，送礼的行为本身也就变成了营销手段和品牌影响力构建的过程，从而在一定程度上减少了商家的营销投入，这对品牌方来说，有利于开拓新的销售途径和打造核心消费群体。我们认为，“微信蓝包”在功能上与“微信红包”存在一定程度的相似性，一旦未来开发出群发、抢红包等新功能，便有可能重现红包的辉煌成就。

微信生态已同步实施相关措施，以减少商家加入的门槛：自2024年起，微信的交易环境整合工作进展迅猛，然而，其整体成效并未达到预期目标。因此，微信通过增设“推客”功能、推出“分付”免息试用、以及实施商家激励措施等多种方式，运用赠送礼品、推广商品和完成交易这三大策略，促使每一位微信用户兼具消费者、推广者和受益者的身份，使得每个人都能成为电商生态网络中的关键节点，从而推动社交网络的扩散式增长。

2025年开年，微信小店接连推出两项激励措施。在直播领域，MCN机构成为激励政策的关注对象，依据GMV的数值为电商发放成长卡；而在商家层面，只要在特定场景下完成交易，即可享受技术服务费的减免。1月9日的微信公开课上，激励措施依旧在延续，生态层面，小程序、小店、服务号三者紧密结合；在功能拓展上，“送礼物”功能也将延伸至线下店铺；针对商家，从准入条件、保证金比例到零保证金政策，全方位降低门槛，激发商家入驻的积极性。

新用户纷纷加入游戏，微信赠送功能推动了市场增长：首先，新加入的商家如KANS韩束和瑞幸咖啡近期入驻微信小店，它们在各自领域都是佼佼者，我们相信这些行业领头羊的加入和出色表现，有助于提高公众和商家对微信小店的认可度，从而进一步扩大市场潜力；其次，灰度测试期间销售显著增加：瑞幸、东方甄选、韩束、可丽金等品牌在1月2日至1月8日实现了显著增长，而在1月8日至1月10日，彩棠、可复美、韩束、丸美、润本、敷尔佳、东方甄选、瑞幸等品牌也呈现了增长势头，我们认为瑞幸在年轻人日常送礼方面具有显著心智，东方甄选则凭借其高学历和高品质商品吸引了注重品质的消费者，化妆品类别本身在节日送礼方面具有较强的心智，或许因此受益于微信送礼功能；最后，关于价格和品类的市场空间，我们认为，微信平台依赖于熟人社交，这可能在社交对象间产生质量背书的同时，也意味着对产品质量有更高的期待。微信电商平台的用户主体是25岁以上的女性，这使得天然健康食品、高端定制服装以及珠宝品类等商品可能更具竞争力，同时，这些商品的客单价也有更大的提升潜力。美妆领域的品牌业绩证实了这一观点，其中高价商品销售情况较好，而且一些品牌在赠品上存在差异。以珀莱雅为例，其微信小店热销产品的平均售价更高，而且红宝石面霜仅附赠30克，与天猫平台相比，赠品数量更少，单价也更高。微信公开课的数据也部分支持了这一观点，女装依然是微信小店中的热门品类，而食品生鲜、玉翠文玩等类别也显示出增长的趋势。

淘宝和抖音纷纷加入竞争，社交电商可能成为新的热门领域：继微信之后，淘宝在年货节期间对送礼功能进行了灰度测试，该功能按钮设置在购买按钮的左侧，用户在支付完成后，只需分享淘链接和安全码给好友，就能完成礼物赠送；抖音也在此期间对本地生活服务、团购以及电商领域的送礼功能进行了类似的灰度测试。以团购活动为参照，消费者在购置团购商品之后，只需轻点赠送按键，便能在抖音、微信等多个平台上完成赠礼操作。我们分析，随着电商平台不断深入发展，淘宝、抖音等平台有望借助商家众多这一优势，以及社交化的潮流，开辟出电商领域的另一条增长路径。

本周值得关注的公司公告包括：润本股份方面，持有股份5%以上的非第一大股东，已通过大宗交易途径进行减持操作，其持股比例由原先的7.32%降至5.96%，权益变动幅度达到了1.36%。宁波中百公布了预亏信息，预计在2024年1月至12月期间，其归属于母公司的净利润将出现亏损，数额约为1600万元，扣除非常性损益后，亏损额将达到1400万元；同时，丽尚国潮公司总经理俞平康宣布辞职，其总经理一职将由董事长暂时代理。祥源文旅方面，其全资子公司祥源堃鹏成功收购了卧龙中景信的全部100%股权，并已顺利完成了股权过户手续；在行动教育领域，2024年10月26日至2025年1月9日期间，上海蓝效通过大宗交易方式出售了58万股股份，实现了既定的减持目标。减持操作完成后，蓝效公司仍持有2193万股股份，这一持股量占总股本的18.39%。

本周行业焦点新闻包括：胖东来揭晓了2024财年的经营成果，其利润总额超过8亿元人民币，且每家店铺的平均盈利均突破6000万元。该利润水平远超众多知名零售企业；抖音生活服务面向各行各业启动了“春节不停歇”的招募活动，商家报名的截止日期是2025年1月28日，活动持续从1月13日到2月4日；2025年的春运将持续40天，跨区域人员流动预计将达90亿人次；布鲁可于1月10日正式上市，开盘价为109.6港元，涨幅高达81.6%，最终收盘于85.00港元，涨幅为+40.85%。

投资建议：目前正处于业绩空窗期，我们建议短期内关注政策发布的频率，并特别留意那些处于困境中的行业能否实现反转，如餐饮业、传统零售业等；而从长期布局来看，则应聚焦于具有成长潜力的领域，比如宠物行业、跨境电商、美妆行业、潮流玩具行业等。内需情绪消费领域，美妆行业持续保持高景气度，我们关注若羽臣的弹性表现，并长期看好巨子生物和爱美客的发展；宠物市场正处在量价齐升的快速增长阶段，国产品牌凭借高性价比在双十一期间取得了优异表现，该行业展现出逆周期特性，我们长期推荐乖宝宠物，并对中宠股份保持弹性关注；自疫情以来，旅游行业景气度显著提升，国人对户外活动和休闲度假的需求日益增加，在此背景下，我们看好旅游消费板块，建议关注同程旅行、祥源文旅、西域旅游、长白山、九华旅游、峨眉山等企业。跨境出海领域虽然短期内面临关税提升的顾虑，但从长期来看，出海业务仍有望保持旺盛的发展势头，值得关注的企业包括泡泡玛特、名创优品、安克创新以及赛维时代。在市场周期低谷阶段，通过政策扶持和经营策略的调整，困境得以扭转：在餐饮领域，应关注翻台率持续提升的龙头企业，如海底捞、达势股份和百胜中国；对于传统商超和百货业，或许将迎来转折点，值得关注的包括永辉超市、重庆百货以及家家悦。政策底部显现，随着经济基本面的持续改善，顺周期标的将有望从中获益：首先，在人力资源领域，整体行业呈现顺周期特征，在经济复苏的背景下，推荐关注科锐国际、北京人力，因其业绩和估值有望实现双重提升。其次，在酒店行业，看好经济复苏带动商旅需求的恢复，对酒店公司业绩的正面影响，建议关注君亭酒店、锦江酒店、华住集团。

风险警示：市场需求呈现乏力态势；业内竞争愈发激烈；客流量回升幅度未达预期；经销商面临管理层面的风险；此外，还需关注汇率波动的潜在影响。