移动互联网的迅猛进步带动了小游戏这一轻便、易于传播的游戏形式，它正逐渐演变为连接用户与内容的关键桥梁。在腾讯的生态系统中，微信小游戏已成为不可或缺的一环，在过去的数年间，它持续进行创新与升级，有效帮助开发者实现用户流量和商业价值的双重提升。展望2025年，微信小游戏广告系统将迎来基于AI技术爆发和用户需求多样化的双重利好，迎来一场全新的突破和变革。

2025年微信小游戏开发者大会上，徐润鑫讲师将引导大家深入探究微信小游戏在发展壮大和盈利模式上的最新动态及实际操作。他还将阐述腾讯广告如何借助智能化提升效率和全方位增强支持，帮助开发者拓展更宽广的商业领域。

以下是整理编译的演讲实录

徐润鑫:

小游戏商业化趋势

大家好，我是微信公开课的讲师徐润鑫。今天，我感到非常荣幸，能作为上午最后一位嘉宾，在热情洋溢的重庆小游戏开发者大会上，与在座的各位开发者共同探讨微信小游戏在增长与盈利方面的最新动态和未来走向。正如之前讲师所阐述的，自2017年微信小游戏上线以来，它在各个领域、各个功能模块都经历了不断的更新与优化。广告，作为推动小游戏发展的关键动力之一，在流量激增与人工智能迅猛发展的时代背景下，我们正不断自我革新、积极接纳，并取得了显著的进展。今日，我们将深入探讨广告领域，为大家呈现智能化的提升效果，全面加强布局，助力小游戏商业化的新增长点。

踏入首个环节，我们先关注一下小游戏的商业化走向与相关数据。2025年，尽管微信小游戏在广告投入方面规模较大，但其增长势头依然强劲，实现了两位数的增长，同比增长率高达20%。在这一趋势中，内购类小游戏与整体市场保持了同步，而以广告变现为主的IAA小游戏则展现出更强劲的增长势头，增长率超过30%，成为生态系统中重要的预算贡献者。在这一背景下，众多小游戏开发者纷纷选择了腾讯的广告平台。2025年，我们的小游戏在腾讯广告平台上的投放量实现了显著增长，增幅超过了165%。在这其中，独立应用广告（IAA）的广告主数量更是实现了接近两倍的增长。

在内购小游戏中，战争策略、放置类、模拟经营等类型的游戏占据了超过50%的市场份额。从商业化的成效来看，这些类型的小游戏依然是生态体系中的关键支撑。另外，在广告投放的场合选择上，微信小程序和朋友圈依然是众多广告主的优先选择。在近年来的发展过程中，我们不断提升了平台的性能和广告内容，同时，优量汇广告也已成为内购小游戏的主要运营基地。

另一侧，那些IA小游戏在消费量上增长了超过30%，其中，中度消除类游戏成为了众多IAA开发者不断深入挖掘的领域，紧随其后的是益智类和塔防类游戏，它们同样成为了我们的主要发展趋势。在观察流量增长态势时，我们注意到，在IAA小游戏投放领域，其显著的增长动力主要源自微信平台，这涵盖了微信的搜一搜功能和视频号，其同比增长率已超过80%。这一现象是值得我们特别关注的领域。

小游戏广告增长

在初步掌握了数据走向后，我们需审视过去半年在广告吸引潜在客户方面采取了哪些新措施，这些举措又是如何推动了增长势头？正如我之前所述，在人工智能时代，腾讯广告正努力探索并致力于智能化技术的应用。目前，我们在投放操作出价工具和创意优化方面均实现了相应的更新。

在投放环节，我们推出了智能小游戏的投放工具，旨在为广告主简化广告内容的创作流程，并实现了广告投放的智能化和自动化管理。此外，借助多流量场景的广泛投放和人群拓展等策略的辅助，我们确保了广告投放的量级增长和稳定运行。目前，小游戏智投在第二季度环比第一季度的消耗增长幅度超过了160%。同时，已有30%的小游戏客户开始使用智投工具。在下半年，我们将加快工具的更新与优化步伐，致力于为开发者们带来更加便捷高效的产品。此外，在出价工具领域，伴随着小而精的精品化以及长期化的趋势发展，广告投放方对于广告投放的需求也呈现出多样化特点，这包括从吸引新客户、实现多日增长，直至唤醒沉默用户，各个阶段都对应着不同的具体场景需求。

腾讯广告平台为内购和变现类IAA小游戏，推出了涵盖首日付费回报率、变现回报率以及混合变现回报率等在内的多种工具，并在长期用户获取场景中，提供了7日回报率的支持。目前，已上线30日付费回报率工具，并正在进行小规模测试。此外，我们还提前告知，今年内将推出30日变现回报率工具，以助力用户实现长期收益的倍数级增长。在老用户价值挖掘方面，目前IAA的小游戏已实现回流变现的回报率，而IAP则提供了支持沉默唤起付费的出价工具，这些功能都能满足我们对老用户进行营销的特定需求。

观察我们的收益回报率，在7日收益回报率方面，今年通过大规模的推广和增长，成功推动了我们IAA的广告消耗，在最近的周末创下了历史最高纪录。此外，我们还在智能创意方面进行了全面升级，从创意灵感挖掘，到素材制作，再到创意的实际应用，每个环节都进行了相应的改进。在创意生产的领域，我们深入挖掘AI在素材解构方面的潜力，同时，我们精心打造的优质试玩创意已成功登顶排行榜。在智投环节，我们积极推动妙思AI的拓展应用，借助AIGC技术对游戏视频进行混剪，而在投放端，我们推出了创意升级的新版本，从资产管理分析到内容创编，功能更加全面。我们期望通过这些努力，能够帮助我们的广告主在创意关键环节拥有更多样化、更丰富的选择和应用。

在智能化浪潮之外，我们致力于探索更多小游戏的流量应用场景，涵盖从手机到电脑的各个平台，力求实现全方位的覆盖。同时，我们也在持续优化具有小游戏特色的具体路径。从游戏标签的设定到互动体验的升级，我们将逐一进行详细介绍。

在微信平台流量中，除了广为人知的微信朋友圈和小程序流量之外，今年我们在“搜一搜”功能上也实现了显著的进展。伴随着微信用户在游戏搜索关键词上的增多，我们不仅扩充了广告数量，还推出了多款小游戏并迭代了它们的专属样式，这使得小游戏在“搜一搜”中的使用量几乎翻了一番。

在我们之前的讲师所提及的视频号中，除了常规的竞价广告形式，还提供了多样化的营销途径供小游戏开发者挑选，包括游戏直播、短视频CPS合作，以及评论区广告等。从互选合作到互选加广告的联合投放，视频号不仅拥有持续增长的流量预期，还将成为我们小游戏在内容营销领域的主要战场。

微信之外，该平台在游戏领域的广告消费亦持续增长，同比增幅达到50%。具体来看，在链路优化方面，当微信小游戏在QQ平台上投放并完成用户授权后，用户便能在QQ内部直接打开微信小游戏，这一操作不仅提升了用户的转化率，也优化了用户的留存情况。

在优量汇的流量池中，小游戏的消耗量同比增幅达到了60%。过去一年里，我们成功引入了众多头部厂商和主流APP的流量资源，并推出了诸如体验激励、拼图等多样化形式，不仅为小游戏拓展了更广阔的流量空间，而且持续对效果进行优化提升。

移动设备领域之外，随着办公领域的广泛应用，个人电脑（PC）近年来也逐步成为小型游戏市场的新兴增长领域。至2025年，腾讯广告平台在PC端的广告库存量实现了近乎一倍的增长，与此同时，PC端小型游戏的消费量同比也实现了约四倍的增长。平台在提升PC小游戏功能的同时，推出了多种专属的PC广告形式，包括大屏幕展示、轮播图、弹窗等。此外，我们还针对PC平台进行了版位、系统模型和政策激励等方面的独立设计。我们坚信，PC平台将成为各位小游戏开发者不容忽视的关键增长动力。

在更广泛的流量环境中，我们相信，在过去的一年里，大家都能明显察觉到小游戏创意素材的演变。一方面，得益于智能投放技术的应用和AIGC（人工智能生成内容）的推出，许多素材的获取门槛得到了显著降低。此外，鉴于微信小游戏在腾讯平台流量方面的优势，我们正不断优化并推出新的互动式试玩广告。基于激励试玩广告的点击率和消耗量已得到双重验证的事实，我们对此形态的发展方向更加确信。今年我们已在朋友圈推出试玩功能，而在下半年，腾讯视频及其他激励场景的试玩广告也将陆续上线。我们期望协助各位开发者达成“一次体验，多场景推广”的运营策略。即便是在较高成本投入的试玩过程中，也能确保大家获取更广泛的展示机会和更高的消耗收益。

在商业领域，内容发挥着至关重要的推动作用，而优质的商业实践亦期待能够回馈并滋养我们的内容创作。观察微信生态中优质小游戏的不断增多，我们及时调整了商业策略，正如之前讲师所提及，近一个月来，我们针对微信平台的新推出小游戏实施了限时首发的推广激励措施，对于达到一定流水标准的内购型小游戏，通过腾讯广告投放，最高可获得25%的激励，且激励金额的上限设定为300万元。针对那些已过新游阶段却依然保持高速增长的优质潜力小游戏，我们将在今日正式推出激励政策。该政策针对在2023年之后推出且用户素质各项指标均达到标准的小游戏，在7月至8月期间，参与腾讯广告投放的小游戏将享有10%的消耗激励，且激励额度上限为500万元。

我们不仅关注优质的小游戏，诸如基于IP改编的微信小游戏，还推出了eCPM广告投放的扶持政策，并提供了腾讯广告官方的代投放服务。这项代投放服务，由我们官方团队提供，支持时长可达3至6个月，涵盖素材制作和账户操作等全方位支持。提及的优质潜力小游戏的激励措施中，其10%的份额亦适用于我们IP改编的小游戏。我们期望能够全力推动IP小游戏的规模扩张。我们信念坚定，信心满满，期待与更多杰出的开发者携手，共同在高品质游戏领域创造更庞大的商业价值，同时为微信生态注入更具价值的内容。在此，我们热切欢迎所有身处会场内外、投身游戏开发领域的同仁，踊跃参与其中，不断深化参与，增强参与力度。

小游戏广告新变现

众所周知，小游戏的商业化进程不仅包括增长，还必须涉及转化收益，尤其是广告收益，这是我们在不断优化和努力提升的领域。那么，在过去半年里，在变现方面有哪些新的趋势出现呢？数据显示，小游戏的盈利能力实现了显著提升，同比增长超过了10个百分点；同时，进入该领域的流量指数和行业领军企业的数量均实现了超过25%的增幅；此外，还有越来越多的开发者正热情地加入并投身于这一生态系统中。

在此，我们也要向在座的各位开发者以及网络上的朋友们表达深深的感激，正是因为你们的热情投入和不懈创新，我们的盈利生态得以不断向前发展。在规模效应的推动下，流量和用户的价值也呈现出新的特点。在过去的一个月里，整体大盘的eCPM与年初相比增长了超过60%。此外，我们还观察到“女性经济”和“老年经济”在小游戏变现生态中同样呈现出相似的上升趋势。女性用户构成了生态圈中至关重要的组成部分，其曝光率已超过七成，而且eCPM的涨幅亦超过七成，对于专注于女性玩家的游戏内容领域，这无疑仍是众多开发者们应当深入挖掘的精准方向。

此外，我们还观察到，老年群体的重要性正日益显现，其广告的每千次展示收益（eCPM）正以超过整体市场的速度增长，广告曝光的比例也在稳步上升，展望未来，针对这一群体的盈利潜力和游戏内容创新将形成一股新的潮流。腾讯广告作为推动这一价值实现的关键力量，我们正努力吸引更多广告商加入，为高品质游戏内容注入活力。在基础游戏领域，我们不断优化升级，激发广告形式的创新。在过去的半年里，我们洞察到了新的动向，我们正热情地接纳电商预算的投入，尤其是在视频号小店迅猛发展的背景下，我们已将激励广告的形式与电商直播及专属折扣等紧密结合。在618购物节期间，我们发现小游戏中的电商消费创下了历史最高纪录，展望未来，电商预算将成为小游戏内充满无限价值的领域。

在变现之外，我们还观察到生态内IAA部分游戏内容的发展趋势正朝着精品化与长期化方向发展。首先，在游戏运营层面，我们既能目睹消除类游戏的多玩法融合与创新，亦能察觉到模拟经营与时事题材的结合。众多开发者正努力设计周期性活动和社交功能，旨在打造更为持久的游戏体验。作为广告平台，我们致力于适应长期游戏内容，并打造了更具持久性的商业化产品。这包括从之前提到的七天收益回报率到回流收益回报率，以及我们提供的激励广告支持用户稍后观看，从形态覆盖面到差评处理等，我们构建了多种途径以助力开发者实现收益的显著提升。

我们期望借助买量与变现相结合的能力，为开发者提供更广阔的创意空间。在工具层面，我们已推出定制的经营监控平台；在政策层面，我们实施了回款广告金激励和35%的长线广告金扶持政策，旨在让优质游戏发挥出更强的竞争优势和更高的收益潜力。通过平台与开发者的携手合作，我们观察到微信IAA小游戏领域，头部集团的数量和月流水过千万的产品数量均实现了显著增长，与此同时，在若干品类中，我们领先产品的生命周期方面，至2025年，我们同样实现了更为显著的进展。

最后从做游戏到买量到变现，关键是要看得清楚。IAA的经营看板经过商业化工具箱的升级，开发者们现在能够在小游戏MP后台一站式掌握游戏投放前期的买量ROI目标设定，用户购买后的增长动态，以及多日ROI的回收情况，还有整个游戏的收入与支出分析。我们期望这一改进能助力开发者们在小游戏的发展道路上，更清晰地把握增长趋势，精准购买流量，并最终实现盈利。商业运营中，效率扮演着至关重要的角色。在今年的第二季度，我们实施了新的激励措施，即前90天内的广告收益可以激励高达35%的广告金，这一政策允许开发者通过MP后台自行调整。

最终，我们针对高质流量群体，现阶段的IAA现金结算周期已缩短至两天，甚至能实现“T+2”快速充入广告账户。我们在此期望协助各位提高资金使用效率，确保资金流动不再成为制约各位的瓶颈。微信小游戏的商业化进程始于2018年，至今已历经八个春秋。在这期间，我们实现了从最初的盈利模式到购买流量的转变，构建起一个闭环的商业模式。这一过程离不开微信平台提供的肥沃土壤，以及开发者们的创新精神和我们在商业化道路上的持续支持。我们也期待在未来更长的时段里，借助广告的强大推动力，与生态环境以及众多开发者携手合作，共同打造出更具可持续性的商业价值，为微信用户带来更加丰富和优质的体验。