@西瓜学堂 你的新传备考能量小宇宙

美国学者邓肯·瓦茨与史蒂夫·斯特罗加茨共同提出了“小世界理论”，这一理论指出，在规模较小的群体中，成员间联系紧密；而在规模较大的网络中，节点间的连接则相对稀疏。

在小红书十周年庆典的内部交流中，CEO星矢发表了以下言论：“通过小红书的平台，人们不仅能窥见一个‘辽阔的宇宙’，迈向全球与未来；同时，还能体会到‘温馨的家园’，通过普通人的故事与互动，让彼此间的陌生感消融，让生命不再孤寂。”

在强大社交网络平台的驱动下，用户开始表现出社交疲劳和拒绝社交的迹象，越来越多的用户倾向于在弱连接的社交平台上进行社交活动。

在充满“真诚交流、友好交流”的社区氛围中建立起来的社交联系，让小红书社区在庞大的网络世界中成为了一个独特的微型社会，同时也与广阔的现实世界紧密相连。

人技互动 ：技术可供性视角下小红书平台的社会交往

（一）可编辑性：采用UGC生产模式，聚集真实的个体

可编辑性反映了用户在创作与修改内容时的难易程度。首先，小红书采用的图文模式显著降低了创作的门槛。与微信公众号的深度长文、抖音和哔哩哔哩逐渐精致化的视频内容相比，小红书的图文形式对普通用户来说，发布内容更为便捷。

小红书的内容发布门槛不高，所涉及的话题和内容都是对真实生活的真实反映。与知乎不同，知乎的用户需要具备一定的知识储备，而小红书的用户所分享的内容都是基于个人经历，例如旅行感悟、装修心得、美食制作过程等；与微博专注于社会和娱乐话题，使得生活类内容被忽视的情况不同，小红书平台所关注的话题集中在生活和消费领域，引起了广泛的关注。

众多真实的个人在小红书这个平台上汇聚，他们分享着生活的点点滴滴，这使得平台汇集了众多实用经验和技巧。无论是美容化妆、时尚潮流、生活记录，还是家居布置、护肤保养、母婴护理、日常用品、健康保健等各个领域，小红书都极大地满足了用户对生活经验的渴求，其实用性远超其他社交媒体平台。

（二）可见性：分发机制去中心化，普通人“被看见”

可见性意味着让信息易于被他人察觉和确定位置，也就是说，技术使得用户所发布的内容能够被广泛看到，并且是以公开的形式来实现这种可见性。

尽管众多知名人士和有影响力的意见领袖纷纷加入小红书，该平台在内容呈现和表达手法上展现出独特的风格，区别于其他社交平台。再者，小红书汇聚了众多普通用户，他们所发布的笔记同样能够被其他用户浏览。

小红书运用了去中心化的流量分配机制，这一机制使得每位用户都能享受到更加公正的待遇；在流量分配上，尾部KOL、KOC以及普通用户占据了超过九成的份额。在小红书的内容创作者群体中，尾部KOL、KOC和素人的比例同样超过了九成。

“一旦被注意到，这有助于加强用户间的联系，特别是在普通用户之间，这种联系尤为明显。在小红书这个平台上，活跃的普通用户数量相对较多。”

抖音、微博、哔哩哔哩等社交平台上的流量往往更青睐明星、知名意见领袖以及网红，而普通用户则往往面临被忽视的风险，容易在信息洪流中“消失”。

小红书注重内容质量而非达人效应，只要用户所分享的内容具备实用价值或与平台风格相契合，便有机会获得平台的推荐。

（三）可连接性 ：构建标签体系，通过内容连接人

可连接性，即把众多社会行动者或内容要素串联起来的能力。在小红书上，其内容标签的匹配机制，成功实现了对人进行内容关联。在用户端，系统会依据用户的浏览历史来对标签进行归类；而在内容端，一篇笔记会被拆解成多个标签，进而推送给那些对相似内容感兴趣的特定用户。内容标签与用户标签相契合，使得用户能便捷地发现他们感兴趣的信息，进而建立起内容与用户之间的联系，这样的联系最终促进了内容创作者与用户之间的互动，也就是人与人之间的直接交流。

该平台运用算法技术对用户的兴趣与偏好进行跟踪与预估，并向他们推荐相应的笔记内容。在多数情况下，受访者们在浏览了自己感兴趣的笔记之后，会通过点赞、发表评论或私下交流等方式，与不熟悉的人展开互动。

（四）可持续性：内容具有长效阅读价值，获得“长尾效应”

2004年，《连线》杂志的主编克里斯·安德森对亚马逊等商业网站的盈利策略进行了深入探讨，并提出了长尾理论。他提出，即便是一些冷门或小众的商品，只要其数量足够庞大，也能汇聚成一个与热门商品不相上下的广阔市场。

在当前信息爆炸的时代，人们的注意力变得异常珍贵，成为争夺流量的关键要素。与此同时，用户的需求被不断细化并放大，导致每个细分领域都吸引了大量创作者加入。这些创作者根据其粉丝数量，形成了以头部、腰部和尾部为特征的三角形分布结构。

UGC 领导的分享模式与知乎平台相比，虽然表面上都致力于提供“实用”的内容，但实质上，它们在创立初期所构建的应用场景有着显著的差异。

小红书所强调的“有用”，主要针对的是消费行为、学习态度以及实用技巧等日常生活中的具体场景，体现的是一种切实可行的“实用性”；相对而言，知乎所倡导的“有用”，则更多地体现在观点的阐述和价值观的交锋上，强调的是一种具有说服力的“合理性”。

从图文展示的常规习惯以及与生活场景的紧密关联性分析，小红书的创作者准入门槛相对较低。再者，小红书所强调的场景价值集中在日常生活，鉴于每个人居住的城市各异，人生经历和体验各不相同，因此“记录你的生活”这一理念实际上是对长尾效应的生动诠释。

每个人的生活路径各有特色，故而并不存在某种绝对的话语权上的优势。内容越贴近日常生活，与商业盈利的距离就越短，所以即便是粉丝数量有限的博主，也能寻找到赚钱的途径或者发展的方向。

抖音平台上的点赞、红心等互动方式与小红书上的“收藏”功能在价值引领方面有着显著差异，小红书的“收藏”功能在价值导向上扮演了至关重要的角色。

尽管用户们常常以“吃灰”系列来戏谑和自嘲，但这种将内容存入收藏夹的行为，实际上在一定程度上减轻了他们担心错过信息的焦虑情绪。用户在瞬间进行收藏的动作，从某种程度上揭示了他们的即时需求。于是，创作者们普遍认为，那些被收藏的笔记理应具备多次阅读的价值。将“收藏”这一行为作为内容价值的显性评判标准，它不仅激励了中长尾创作者持续改进笔记内容，还为他们指明了努力的方向。通过这种方式，创作者们能够以自净化的手段缓解流量长尾效应与内容质量之间的冲突。

在精细化的收藏机制运作中，创作者得以洞察目标用户最感兴趣的核心内容，进而深入特定领域进行专注开发；这种不断细化的流量分配策略，实际上推动了长尾效应的持续增强。

陌生关系再造 ：重现“附近”、寻找同温层和自由社交

（一）“标记我的生活”，重新发现“附近”

项飙所提及的“附近”，指的是那些在日常生活中，不同观点和背景的人们常常相遇的生活区域，这样的空间能够持续提升人们洞察多元世界的视野，例如，从住所到邻近地铁站所经过的这段距离。他观察到，现今的人们更倾向于追逐个人微小的梦想和宏伟的叙事，而对于介于这两者之间的“附近”地带却缺乏关注，“附近”地带的价值在于它能够将个人与社会紧密相连，成为人们重新获得对生活掌控感的基础。

然而，随着互联网技术的飞速进步，个体对世界的认知方式正逐渐转变，他们越来越多地依赖抽象的理念和原则来感知世界，而非依赖对周围环境的直接感知，这导致了“附近”概念的逐渐消逝。小红书作为新兴虚拟社区的代表，其独特的社区氛围有助于人们重新找回并认识“附近”。

小红书所呈现的内容是对现实生活的映射，聚焦于真实生活意味着我们再次探索“周边”的奇妙。该平台以“记录我的生活”为品牌核心，内容涵盖多样的生活方式与日常习惯，诸如露营、城市漫步等，它们主要聚焦于日常生活的点滴、所处的城市环境，并且内容既丰富又细致入微。

city-walk攻略同样丰富多样，涵盖了品尝美食、参观寺庙等多种活动路线。这些路线背后，蕴含着具体且可触的生活形态。在众多细分领域里，用户们因共同的兴趣和爱好而聚拢，共同分享着他们的生活方式。

小红书发布的《2023年度生活趋势观察报告》指出，“听从建议”“城市漫步”“引人注目之包”成为该年度的生活潮流，这些趋势以其低门槛、普及性和贴近生活的特点受到关注。与微博上的社会热点话题相比，这些趋势更加贴近日常生活，内容也更加多元化。在这些共同兴趣的驱动下，用户与“附近”的概念建立了更深层次的联系。

（二）赛博空间的同温层，构筑意义的“回音壁”

同温层原本是气象学中的一个术语，如今它还代表着人们倾向于与价值观、立场、态度等方面相近的人为伍，这种相似个体的聚集便构成了所谓的同温层。彭兰教授指出，用户对同温层的感知，与其个人选择以及算法的作用密切相关。

个体在网络平台上就某个话题展开交流时，所谓的“站队”实际上是一种寻找与自己观点相近群体的行为，这体现了对特定心理倾向或态度的接纳。与此同时，算法机制也在不断加强这一趋势，它通过分析用户的过往行为，向其推荐相关内容，从而使得志趣相投的群体更容易建立联系并聚集在一起。小红书这个社交平台，其社交功能是以生活方式为核心，用户们会根据自己的生活方式与他人展开交流，依托于标签推送的功能，他们能够迅速与那些情绪和态度相近的人建立起联系，进而形成了一个个紧密的社交圈层。

同温层可视作一种心理上的集体，它为个人带来了心理层面的支撑。在诸如小红书这样的同温层里，人们因价值观的契合而产生交流，并在这一过程中收获情感上的满足。用户在平台上展示他们的生活方式，其背后动机各不相同，既有展示个人成就与所得、释放压力和负面情绪的需求，也有寻求他人意见与援助的愿望。在分享生活点滴、与陌生人互动的同时，用户也在寻觅志趣相投的伙伴。

（三）熟悉的陌生人，自由且安全

小红书作为一个以“陌生人社交”为核心功能的社交媒介，其社交关系呈现出去血缘化和去亲密化的特点，这种关系缺乏在紧密联系下的稳定性，因而显现出一种断裂感和疏离感。在小红书这个平台上，人们之间的陌生联系通常是通过共同的兴趣和讨论话题而建立起来的，且这种联系仅限于线上；绝大多数用户不会将这种线上关系转化为现实生活中的线下交往；此外，为了保护个人隐私，这种关系的构建仅限于兴趣和话题的范畴，难以拓展出其他可能的方向。

因此，陌生人之间的社交往往会导致人际关系的疏远，交往双方之间存在着某种程度的距离感。然而，陌生人关系的重新构建并非旨在单纯地建立联系，其价值在于在疏远感和安全感的框架内，形成一种去身份化的情感支持。

人们对深度交往可能带来的压力感到担忧，但又难以割舍由社交网络带来的那份安心与归属感，而疏离机制则让每个人都能自如地加入或离开。因此，陌生关系为人们带来了自主和保障，这两点正是众多人在网络空间中构建社交联系的主要动因，最终形成的社交纽带既保持了距离又显得亲密。

小红书上的“搭子社交”模式展现了人际交往中既保持距离又亲密无间的特点。这种社交方式意味着年轻人通过寻找伙伴来在职业与日常生活中获得陪伴，他们可以发布涉及社交需求的笔记，亦或是主动搜寻，从而建立起与伙伴间的联系。

由即时需求所构建的伙伴关系属于薄弱的联系，这种关系能够迅速断裂，双方之间不可避免地会有距离感。尽管如此，不可否认的是，这种伙伴关系是依据个人需求形成的，它为个体带来的安慰和力量是切实存在的。

社交迷失 ：渗透消费主义、流动的社交关系

（一）蕴含商业逻辑，社交关系渗透消费主义

小红书作为一款互联网应用，致力于商业化的道路前行，其品牌形象明确为“生活风尚平台与消费选择门户”，自带“种草”特质，构筑了“社区+电商”的运营模式，消费主义一度成为其显著标志。

小红书平台上消费主义的具体体现之一为“种草经济”，所谓“种草”，即分享优质商品与心得，以吸引更多人群对特定商品进行使用或购买。网络上的“种草”行为，其核心是社交营销，体现了种草者对社交关系的商业性运用和消费行为。

小红书上的“种草”营销手段之一便是KOL的示范作用，他们通过分享商品使用心得的笔记，利用自身的声誉和信誉，借助与粉丝的互动所构建的社交联系，对那些对商品陌生的网友的消费行为产生显著影响。KOL与普通用户互动越频繁，二者之间的社交联系就越紧密，从而更易于推动消费行为的发生。

小红书这一社交平台，其社交关系正遭受工具理性的侵蚀，受到“种草经济”的推动，社交功能逐渐沦为推动消费的手段。这种从弱关系到强关系的转变，反映出资本正通过互联网技术，更有效地增强用户间的联系，进而对公众的日常消费产生显著的影响。

消费主义浪潮冲击下，社交互动逐渐演变为消费引导，社交内容趋向商品化和物质化，无法再激发传统社交中的情感共鸣，甚至可能触发信任问题，导致社交关系难以保持稳定。

（二）“近亲不如远邻”，社交关系可能在流动中断裂瓦解

互联网的迅猛发展导致“泛泛之交”现象日益普遍，弱关系的数量不断攀升。在此过程中，传统的社会关系结构发生了根本性的改变，网络中的人际关系模式呈现出“远亲不如近邻”的新特点。在这种新范式下，弱关系的影响力日益增强，其重要性甚至已经超越了强关系。

小红书平台上的弱关系纽带，不仅助力用户获取更广泛的信息，而且能拓宽社交网络，促进亲密关系的形成，从而实现强关系所不能提供的陌生社交体验。德国社会学家齐美尔曾指出，在充满变化与紧张刺激的现代社会中，人与人之间的关系正逐渐趋向于原子化，人际间的距离感日益增强。

特别是对于如今生活在原子化社会背景下的年轻人而言，与他人建立联系显得尤为关键，这不仅是缓解孤独感的关键方式，而且在小红书这个平台上，个人能够与那些拥有相同兴趣点的陌生人展开对话，仿佛成为了网络上的邻里。

然而，这种基于兴趣所建立的社交联系依旧显得薄弱，它具有不确定性和易变性，难以抵御现代社会中持续的变化与流动。

小红书上的弱关系网络是以兴趣和商品为纽带构建的，当双方的兴趣或目标发生变动时，这种联系很可能随之断裂。此外，来自不同群体的人本身就存在显著的差异，他们可以自主选择建立或中断联系，无需承受道德上的负担。多数受访者反映，一旦共同话题消失，双方就会自然而然地停止交流。

社交媒体平台上的那些较为松散的联系，恰似网络社交中所谓的“长尾效应”，它们拓宽了人们的社交圈，使得个体即便身处小众的虚拟空间，也能感受到如同邻里间的温馨，“天涯若比邻”的意境得以重现。然而，这种弱关系往往显得脆弱，容易破裂，对个体所能提供的社交支持极为有限。

“她经济”：小红书平台中女性消费

与过往女性消费者在市场中所展现的“取悦他人”“营造家庭幸福”“自我轻松愉悦”的标签不同，现今的女性消费趋势更倾向于追求“全面自我愉悦”，这体现在消费过程中更加关注个人的感受和心理需求，并突出个性和自我价值的追求。

《2023“她研究”深度数据报告》揭示，平台内“自由自我”等深度悦己类内容持续受到热捧，月度互动量屡次突破千万，2023年1月至7月预计互动总量已超过一亿。与去年同期相比，笔记数量增长了55.90%，而预计互动总量则增长了8.68%。

因此，为了顺应深度满足自我需求的消费潮流，品牌应将美食、旅行作为传播媒介，集中精力在满足个人需求方面的个体消费上，这或许将成为其未来在小红书平台上深入营销的战略方向。

（一）为情绪付款 ：从单向情感消费到强链接的共情消费

在平台笔记所涉及的热门词汇中，情绪、身体、社会、认知等核心词汇占据显著位置，其中“情绪”一词的互动量预计达到1200万，高居榜首。深入分析这些内容，可以发现它们包含了快乐、焦虑、坚定等丰富的情绪情感词汇，以及父母、朋友、爱情等社会关系的词汇。对于现代女性来说，传统的单向情感消费模式正在逐渐消失，取而代之的是一种强调互动和共享的共情消费模式。她们更加重视与品牌以及他人建立情感纽带，偏好于交流和分享各自的消费感受。

（二）为氛围买单 ：从场景打造到万物皆可氛围感

《2023中国消费趋势报告》明确指出，“氛围经济”是社会转型的重要推动力。这一概念从场景构建出发，逐渐发展成为氛围经济，其独特的魅力吸引了众多人群，尤其是女性群体。她们在小红书平台上聚集，共同打造出新的目的地形态，进而催生了新的文化形态和体验方式。亲朋好友围坐一堂，共同品味煮茶，营造出一种怀旧且充满文艺气息的社交环境，这不仅促进了彼此间的亲密交流，还引发了关于摄影、撰写文案以及挑选食材等众多相关话题的讨论。

“买单营造氛围”这一消费动向显现了现代女性在购物时的倾向：她们更倾向于选择那些能够提供丰富氛围经济、体验式和沉浸式消费的产品，并且这些产品还融入了社交、情感、文化以及疗愈等元素，从而在精神上获得满足和情感上的价值。

氛围代表着特定的环境，这种环境能够吸引人们的注意，进而形成一种吸引力，这种吸引力引导人们到达某个地点，而地点的确定则决定了消费力的分布。目前，氛围经济正处于迅猛发展阶段，它不仅创造了需求、制造了流量、聚焦了产品、触动了人们的情感，还特别关注场景营造和氛围感的打造，这也成为了众多品牌积极把握“她经济”机遇、布局女性市场的风向标。

（三）为健康消费 ：从被动式养生到主动式保健

小红书上的女性用户对消费需求表现出多元化趋势，她们在消费时更倾向于选择那些有助于健康的“高品质”保健品。在这些用户中，不仅能够查找到种类繁多的产品资讯，还能获取到量身定制的养生计划和周到的健康指导。

她们关注的焦点包括奶茶、打造易瘦体质的方法、懒人美人的必备物品等热门话题，这些内容不仅细致地满足了女性对养生方式轻便化、零散化需求的个性化追求，同时也迎合了她们既追求美味又期望效果的懒散型健康生活方式。

目前，女性的消费观念正逐渐向健康化转变，她们更加重视从内到外的身心愉悦，以及便捷、细致的养生方式。这一趋势无疑为医药大健康产业和快速消费品行业在“她经济”领域的发展提供了广阔的创新机遇。