有心人或许已经发现，“买手”二字正在小红书上频繁出现。

何谓买手？近期，小红书在link电商伙伴周上举办了一场以“买手时代已至”为主题的研讨会，并在会上对“买手”这一概念进行了官方的定义。

小红书首席运营官柯南出席了link电商伙伴周的活动，在“买手时代已至”的主题论坛上，由企业提供的图片记录了这一时刻。

小红书公司首席运营官柯南在演讲中阐述，小红书的买手和主理人等个人已经转变为该平台电商领域的重要力量——他们充当着商品与消费者之间的桥梁，众多用户在小红书上的首次购物便是通过这些个人实现的。

柯南向《每日经济新闻》的记者透露，那些在小红书上崭露头角的买手，必须依靠个人特色，在社区中挖掘潜在用户和追随者。

小红书的买手们，首要任务是洞察并把握用户群体的多样化需求。柯南指出，买手们需精准对接用户需求，为他们推荐相应的商品。这一观点进一步表明，小红书的社区与电商板块已不再是孤立存在的两个部分，而是实现了在相互融合中共同成长。

小红书已经确定了其在电商领域的核心角色，至此，该公司对电商业务的战略方向有了清晰的规划。近期，又有消息传来，小红书将电商和直播业务进行了整合，设立了全新的交易部门，该部门与社区部、商业部处于同一级别，成为公司的一级部门。在此之前，电商业务只是社区部下辖的一个二级部门。

新设立的部门领导是来自小红书的首席运营官柯南（薯名），此人在公司内部同时负责商业产品与商业技术两个部门。

自上海复兴中路上的首间办公场所起，小红书在8月度过了自己的十周岁庆典，现正步入检验其商业化能力的关头。

一个有些不一样的电商故事

2023年，小红书在电商领域展现出了勃勃雄心。年初，通过董洁的直播间，它迅速扩大了影响力。而在当年的618购物节，小红书的身影愈发引人注目。

数据显示，相较于2022年的618活动，今年小红书上的商品种类增长了近五倍，而日均购买用户数量也实现了约四倍的增长。5月22日，享有盛誉的知名主播章小蕙在618预热直播中进行了首秀，吸引了广泛关注。

尽管如此，即便外界察觉到小红书在电商领域的雄心，对于它具体打算打造何种电商模式，依然存在诸多疑问。到了八月，这个谜团终于得以解开。

在小红书举办的link电商伙伴周主题交流会上，直播部门负责人银时以及电商合作伙伴的负责人麦昆指出，商家在小红书的发展路径可以概括为三个阶段：

建账号，发笔记，创作的内容要与用户交互互动；

找买手，做直播，做好直播前的商品种草和预热；

开店播，稳经营，发展多场域运营的能力。

柯南透露，他们将持续加大在小红书电商领域的投入力度，并计划在将来吸纳更多的小红书买手、店主、商家以及品牌方，携手打造一个更加兴旺的电商生态环境。

小红书举办的“买手时代已至”主题研讨会，其活动现场的照片由《每日经济新闻》的记者陈婷所拍摄。

庄帅，作为百联咨询的创始人，在接受《每日经济新闻》记者的专访时指出，小红书在电商领域的运营模式与抖音颇为相似，主要是通过发掘和培育平台上的中腰部主播（即买手）来与中小品牌（尤其是新品牌）进行匹配，从而实现一定的市场规模。这样的策略自然会吸引更多来自其他平台的主播（包括那些头部主播）以及知名品牌商家的加入，这不仅有助于提高交易额，还能带来更多的广告收入，进而形成一个良性的发展循环。”

记者观察到，在小红书的电商合作伙伴中，尤其是在周中，更多地涌现出那些专注于迎合当代年轻群体特定需求的中小型商家。

小红书方面透露，未来计划投入500亿流量资源，一方面用于助力更多买手实现成长，另一方面则用于扶持商家发展。

在探索阶段，小红书将电子商务与社区相结合，构建了从浏览笔记、观看直播直至下单购买的一体化流程，成功促成了社区与电商的深度整合。根据相关数据，在过去一年半的时间里，小红书的电商买手和负责人数量增长了27倍，参与销售的品牌数量增加了10倍，而购买用户数量则增长了12倍。

至迟在2021年的尾声，小红书便萌生了将电子商务与社区服务相结合的构思。

据消息透露，2021年年末，小红书的首席执行官毛文超在一场内部讨论中提到，小红书的增长动力源自于其社区，而交易活动则是社区生活中不可或缺的一环。鉴于此，公司计划将电商业务融入社区之中，致力于在社区内培育用户的消费观念，同时构建商家的交易生态系统。

直播还是打头阵？

小红书的电商出圈，可以说是从直播开始的。

今年三月，据悉，小红书计划将直播业务设立为一个独立的部门，并对其进行统一管理，涵盖直播内容以及直播电商等相关业务。该新部门的负责人由银时（花名）担任，此人也同时担任着小红书社区生态的负责人一职。在此之前，小红书的直播业务一直隶属于社区部的二级部门下的业务组。

2月24日，知名演员董洁在社交平台小红书上举办了一场直播活动，持续时间长达六个小时。根据小红书官方提供的数据，此次直播吸引了超过220万人次观看，直播期间的成交总额（GMV）更是达到了3000万元人民币。此外，加上董洁在1月13日举办的另一场直播，两场活动共为她新增粉丝超过50万。

董洁之后，章小蕙这位资深名媛同样引发了一股热潮。从董洁过渡到章小蕙，小红书似乎在尝试塑造自己独特的直播风格，其整体上显得轻松淡雅，与那种高声疾呼的电商直播形成了鲜明对比。

董洁、章小蕙的出圈是否意味着小红书的电商生态更成熟了？

记者提问之际，柯南作出回应：“出圈，实则是一种结果。”此外，柯南还对记者阐述，小红书并非因董洁、章小蕙等人的直播间成功出圈而坚定走电商之路，在他看来，个体成功出圈的现象表明，社会上存在着众多多元化的个体。

相较于那些自带热度、踏入平台的“买手”如董洁、章小蕙，柯南更倾向于谈论那些在小红书这个平台上逐渐崭露头角的个人，例如阿子子、一颗KK等人。

与那些在多个平台活跃的大主播相较，这些在小红书上崭露头角的“买手”在规模上存在显著差异，然而，他们或许更受小红书的青睐。在“买手时代已来”的主题研讨会上，正是以这几位买手的亲身经历作为开场白。

在小红书平台大力推广的“用户从浏览笔记、观看直播直至完成购买的全过程”中，直播环节起到了类似“交易场所”的关键作用。

柯南指出，小红书上的商家经营策略并非一成不变，并非必须遵循逐级递进的路径。

我们观察到有些商家选择不发布笔记而是直接进行直播，原因在于这些商家拥有一位个性鲜明的负责人，他的形象塑造和真实性，相较于发布笔记或拍摄图文，显得更为真实且效果显著。

关于买手直播、店铺直播、笔记之间的优先级问题，柯南指出，小红书并非单纯以哪个环节的效率最高为标准来决定推广力度，“小红书平台上既有笔记也有直播，同时拥有完善的账号体系和店铺、货架功能，我们的经营模式相对全面且多样化。这样的布局能够满足不同个体和商家的需求，帮助大家找到最适合自己的发展路径。”

社区和电商，如何融合共生？

观察小红书在规划其电商发展路径时，最为核心的考量在于实现社区与电商的紧密结合，并使之共同成长。

据悉，柯南在今年六月带领电商团队赴广州、杭州、义乌、深圳等地进行了实地考察。考察团分析指出，无论是淘宝、拼多多等传统货架式电商平台，抑或是抖音的直播式电商，它们都依赖强烈的刺激手段来激发用户的即时购买欲望，目前来看，这些模式并不适合小红书的运营策略。

小红书坚信其本质是一个社区，其核心优势在于内容创作。在今年的2月份，该平台公布了相关数据：月活跃创作者数量超过2000万，平均每天发布的笔记量超过300万，而平均每天的搜索查询次数接近3亿次。

然而，这一结论的形成并非易事，小红书曾一度举棋不定。为了保持社区的纯净，小红书曾有意抑制其电商业务的扩张，过去，用户在进入小红书APP时，无需动脑筋甚至难以发现其电商功能。然而，即便小红书如今已明确说明了其电商业务，但在小红书APP的使用体验中，购物并非主要活动。

柯南指出，我们并非内容平台从事电商业务，而是以社区为根基开展电商活动。他认为，对于社区型产品而言，一个显著的挑战在于如何在人群日益多样化的背景下，实现不同人群的融合。

她向记者着重指出，在小红书的社区中，将用户价值与交易价值相结合，并不会与用户价值的多样性产生矛盾。她进一步说明，长期以来，众多用户在小红书上发现了心仪的产品，却常常面临无法购买的情况，而小红书的电商平台正是根据用户的需求，为他们提供了相应的价值。

与此同时，小红书正在不断拓宽其服务范围。柯南强调：“我们的目标是打造一个能够惠及更广泛受众的社交平台，而不仅仅是局限于一二线城市的年轻用户。”

柯南指出，她目前关注的焦点集中在业务运作的节奏和产品架构设计上。小红书作为一款应用，其内容丰富程度和产品架构都相当复杂。它采用了双列布局，不仅包含产品信息流，还设有搜索功能。

她指出，越来越多的用户正将小红书视为搜索引擎，面对这一复杂的产品，关键在于探索如何将用户的购物路径和交易流程有效融合，“如何有策略地为不同群体提供相应的服务？”

她透露，在产品架构方面，小红书更注重如何在确保产品简洁性的基础上，实现独特的产品路径承载，“我们期望这款产品既易于操作，又简单直观。”

显而易见，小红书在开展电商业务时，以社区为起点，力求在保持其社区特色的同时，尝试开辟一条独具特色的电商发展路径。

除此之外，国内电商领域的竞争异常激烈，各大主流电商平台正掀起一轮新的价格战，而小红书仍在尝试将社区与电商相结合的这条极具挑战性的道路上翩翩起舞，它能否成功开辟出一条生路呢？

买手群体，尤其是那些在小红书平台上崭露头角的买手，已成为小红书在这条发展道路上不可或缺的重要力量。

大家对于我们最感到困惑的，其实是并不清楚我们的经营流程和所采用的方法论。柯南表示，今天我们要着重讨论的是关于买手的问题，原因在于我们发现，那些尚未被激活的买手群体规模，远远超过了目前已激活的买手人数，这或许正是我们所能看到的最大机遇所在。

每日经济新闻