为了构建一个完整的电商交易体系，小红书投入了极大的努力。在积极构建露营消费生态之后，近期，一些露营领域的商家向北京商报记者透露，相较于那些成熟的旅游平台，小红书在吸引顾客方面的效果尚不明显，其订单转化率不足15%。即便如此，小红书并未停止对广告之外盈利模式的探索。那么，转而深耕小众露营市场，能否打破种草容易、拔草困难的困境呢？

下单不足15％ 引流难达预期

小红书在旅游领域通过露营这一场景，构建商业闭环的策略愈发清晰。近期，北京商报记者观察到，用户若点击进入“夏日露营企划”活动的营地页面，不仅能够在线完成预订，加入粉丝社群，还能查阅到详尽的门店资料。显而易见，小红书不仅满足于推广引流，更意图吸引更多消费者完成交易。

数据显示，小红书于8月份推出了名为“夏日露营企划”的官方活动，该平台通过派发“露营券”这一优惠手段来吸引消费者加入，活动内容涉及露营套餐以及帐篷、炊具等与露营相关的各类产品。

露营活动的盛行，小红书平台功不可没。据北京商报记者在平台上搜索得知，有关“露营”主题的笔记数量已高达417万，这一数字甚至超过了该平台过往最受欢迎的美妆品类笔记，后者仅有416万。依据小红书官方发布的统计数据，在本年度清明节期间，“露营”这一关键词的搜索量实现了显著增长，增幅高达427%；与此同时，“露营”主题的相关笔记发布量也呈现出大幅上升，同比增长了271%；此外，相关内容的浏览量同样实现了显著提升，同比增长达到了170%。

露营行业在很大程度上得益于小红书的推广。据一位与小红书露营项目紧密相关的人士透露，从去年3月起，小红书便着手对露营市场进行了深入研究，5月份开展了实地调研，并于8月份正式涉足这一领域。“小红书是率先踏入国内高端露营市场的平台。”该人士强调，“小红书率先布局后，携程、飞猪、美团等平台才相继跟进。”

市场热度攀升，吸引了大量人士竞相涌入这一领域。张怡，作为与小红书最早合作的露营品牌创始人之一，向《北京商报》记者透露，今年三、四月间，加入本地露营市场的参与者数量是往年的两到三倍。

尴尬之处在于，尽管营销规模宏大，实际效果却未达预期。“尽管小红书在露营市场声势浩大，但平台上的成交率并未达到预期水平。在前来露营基地的顾客中，通过小红书下单的仅占不到15%。”张怡这样说道。

交易链过长 流量易遭分食

实际上，为了让用户在平台内完成交易，小红书已经煞费苦心。

据相关消息，在今年的上半年，小红书对其自有的电商平台“小绿洲”进行了策略调整，将原有的经营范围进行了精简。原本涵盖美妆、护肤、时尚家居等多种商品的销售，现在则专注于打造一个以“户外生活方式”为核心的平台。该平台主要销售与露营活动相关的户外运动用品，并致力于帮助用户发现属于自己的户外生活方式。

与此同时，小红书正竭力将主站流量向露营业务引导，此举包括将“户外中心”频道置于购物页面显眼位置，嵌入“小绿洲”商品，并整合营地预约通道等，旨在构建一个从线上种草、下单预约，到线下体验、线上评价的完整交易流程，以此达成商业价值的转化。

然而，小红书的用户们似乎并不容易接受这一做法。“相较于携程、飞猪、马蜂窝等平台，小红书上的交易流程实际上更为复杂。消费者需要在小红书上先浏览种草推文，看完推文后再去购买产品，最后还要进行营地预订。目前，用户的这一习惯尚未形成。”张怡对北京商报记者如是说。

庄帅，一位零售电商领域的专家和百联咨询的创始人，指出小红书这一内容平台虽然用户数量有限，而且用户在平台上的消费意识尚待培育，其供应链体系亦尚未健全。他认为，小红书虽以平台的种草功能涉足旅游业，却未能提供机票、酒店预订等基本服务设施，导致其商业交易的闭环尚未完善。即便露营的产业链闭环已然形成，但在整个商业生态系统的构建过程中，它依旧显得势单力薄。

不仅如此，露营这项小众的旅游活动，其市场规模和热度都存在一定的限制。因此，当其他旅游平台纷纷开始拓展露营业务时，整个市场的流量资源显然不足以分配给每个平台。

张怡对此颇有共鸣：“在去年的国庆节与中秋节期间，大约有一半的游客在我们营地游玩结束后，纷纷选择在小红书上分享他们的体验心得。然而，今年选择分享的人数却显著减少。”他认为，这首先是因为之前发生的“滤镜事件”对平台的声誉造成了影响，再者，小红书在用户注意力分散方面也不如其他平台。

据相关消息，去年国庆期间，不少用户对小红书笔记中的图片与现实不符的现象表示不满，导致相关话题迅速登上微博热搜。针对此情况，小红书公开就“滤镜景点”问题致歉，并表示将激励发布者进行实用而非仅仅追求美观的分享，同时加大对“避坑”等实用信息的展示力度。

那么，“小绿洲”是否会在未来增加露营以外的商品种类？小红书是否打算引入机票、酒店预订等服务？关于这些疑问，截至目前，北京商报记者在稿件完成前，并未收到小红书相关负责人的具体答复。

电商遇阻 旅游待突围

不管怎样，小红书似乎决心深入挖掘旅游业务的商业盈利潜力。据天眼查数据，今年7月，小红书全资控股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司正式成立，其业务范围包括露营地服务、景区游览管理以及游乐园运营等。小红书已提交“小红书文旅”、“小红书露营地”以及“小红书营地”等商标的注册申请，这些申请目前正处于“等待实质审查”的阶段。

在此之前的时日里，小红书在电子商务的版图上已经历经多次尝试。据悉，2014年，小红书将目光投向了跨境电子商务，并推出了自己的自营平台“福利社”。到了2019年，它又涉足直播电商领域，并在2020年正式推出了直播功能，然而，面对抖音和淘宝的迅猛增长，它却未能占据上风。艾媒咨询的报告指出，在同一年，抖音的直播电商交易额成功跨越了5000亿元大关，淘宝的电商交易额也超过了4000亿元，而小红书电商的总交易额则未能达到70亿元。

2021年，小红书与淘宝的外部链接被切断，并正式推出“账号与店铺融合”的电商运营策略，然而成效并不尽如人意。据头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示，当年小红书的广告收入占据了总收入的大头，高达80%，而电商业务的收入则不足总营收的20%。

小红书在开展电商业务时面临的一大挑战是交易流程相对复杂，而网购往往要求消费者能够迅速作出购买决定。当用户在小红书上种下购买欲望后，往往需要额外的激励或便捷的入口来促使他们下单，以便在短时间内完成交易。因此，我们常常观察到这样的现象：众多用户在小红书上看到推荐后，会直接转至其他电商平台进行比价和购买。一位经验丰富的电商从业者向《北京商报》记者如此阐述。

赵振营研究员指出，小红书在文旅产品电商领域尝试了“小绿洲”这一模式，这可视为其在该领域的初步探索，然而却难以构建起行业保护屏障。与携程、飞猪、马蜂窝等平台不同，小红书在文旅方面的策略是打造自身受众资产的货币化途径，主要通过丰富自身服务内容和产品组合，提高用户平均贡献度，从而增加内生流量资产的变现途径。

小红书在电商领域展现出与众不同的优势，其流量获取成本相对较低，这一点与淘宝和抖音形成了鲜明对比。它不仅是一个专注于用户消费体验的平台，还积累了海量的用户体验数据。通过对这些数据的深入挖掘，小红书能够为生产企业提供强大的支持，这或许是其最为显著的优势。更进一步，小红书还可能利用这些用户体验数据，参与到上游装备的研发和生产环节，进而建立起自身的行业防线。”赵振营说。（何倩 乔心怡）