618第一波活动已经结束了。

别家都在做的618，小红书却一直静悄悄。

不过近期，小红书在不起眼的位置进行了更新。大家会发现，小红书的个人页面新增了一个名为“友好市集”的标签页，这个标签页位于个人简介的下方，其位置几乎可以与一级流量入口相提并论。

进入发现，其实就是商城页。

无巨额补贴，无抢购活动，无九块九包邮优惠，更别提其他平台首页总是充斥着大量的广告宣传，即便是“友好市集”这个名字，也显得格外像是“小红书”的风格。

页面的设计十分简洁，除了位于顶部的导航栏标示着“订单”、“购物车”和“卡券包”几个功能外，其余部分便是由上至下滚动展示的商品列表。

尽管看似平凡，然而小红书却罕见地再次在应用中提高了电商的比重。

这几年来，小红书电商虽然一直在进行微调，但缺乏大规模的改革。虽然小动作频繁，但并未掀起太大的波澜。“克制”策略之下，小红书电商至今未能取得显著成效，也未能有效塑造用户认知——例如，当人们提及“友好市集”时，往往会困惑：小红书的商城入口究竟在哪里呢？

社区构成了小红书的根本特性，为内容驱动的电商模式提供了肥沃的培育环境，然而，它同时也成为了小红书电商发展道路上的主要束缚。

在五月初，小红书与淘宝天猫正式携手，共同推出了名为“红猫计划”的合作项目。概括来说，小红书上的笔记内容将能够实现直接链接，用户点击后即可跳转至淘宝天猫平台。

一方面，小红书似乎在加强自身电商业务的闭环，另一方面，它又积极拓展生态，将自身的流量资源分享给了其他商家。步入2025年，小红书的电商业务是否已经明确了方向呢？

小红书坐上跷跷板

不久前，小红书与淘宝天猫携手共建合作关系，紧接着，又有消息透露，小红书正计划与拼多多、京东展开跳转合作，这一合作模式与“红猫计划”颇为相似，小红书用户将能够通过商品链接直接跳转至拼多多或京东的页面。

小红书选择与电商平台携手共建生态，这无疑是一个充满挑战的举措。在此之前，小红书长期致力于构建一个完整的闭环，涵盖从种草到拔草的整个社区体验。

那时，对于小红书而言，构建起内容与交易环节的完整链条，无疑是迈向商业化的最优途径。

“种草”一词源于小红书，一旦形成完整的闭环，小红书便能将用户的决策流程牢牢控制在平台之中——用户在小红书上就能实现从种草到拔草的整个流程，无需切换至其他平台，从而将流量和转化都牢牢把握在自己平台上。

换言之，小红书通过实施闭环电商模式，旨在构建一道防御线，以应对“内容遭无偿使用、交易遭分流”的风险。

为了实现闭环管理，小红书进行了诸多探索，起初偏向于货架模式，随后又将电商元素融入社区，并在主页商品瀑布流展示中持续提升直播间和商业笔记的比重；与此同时，公司成功打通了直播渠道，董洁、章小蕙等人的意外走红，使得小红书在直播电商领域占据了重要位置。

如今，在我们浏览小红书内容的过程中，带有商品链接的笔记数量也在持续增加。特别值得一提的是，今年二月，小红书平台推出了评论区的蓝链功能。这意味着用户在评论区可以发布带有蓝色链接的商品信息，一旦点击该链接，便可直接进入平台内对应商品页面进行购买。

近期进行了进一步的优化，商家、买手以及用户现在均能于任意笔记的评论区中分享商品链接。此次功能升级的时机，恰逢“红猫计划”的公布时刻。

大家都知道闭环重要，那为什么小红书却选择在此时开放外链呢？

坦白讲，“种草-拔草”这一循环，尽管在小红书上看似已经构建完成，但距离真正流畅运行尚有距离。在这一从社区链接至电商的闭环构建过程中，所涉及的远不止建立一个电商平台那么简单，它涵盖了从社区氛围营造、消费者互动、商家参与，直至电商基础设施建设的方方面面。

木桶的储水量并非由最长的木板所决定，而是完全由最短的木板所限定。

小红书目前存在的问题是，其优势领域并未充分发展，而不足之处却十分突出。在交易环节，小红书在价格竞争力上不及淘宝和京东，同时在履行合同的能力上也有所欠缺；在供应链方面，尽管小红书在服装、家居等非标准化商品领域表现强势，但在美妆个护等具有优势的内容领域，一旦进入购买阶段，多数用户还是会倾向于选择那些他们更为熟悉的电商平台来进行价格比较。

实际上，小红书的商品展示与用户流量分布尚未实现有效融合；在传统电商平台上，占据核心地位的是大消费品类，然而，这类已经发展成熟的细分市场产品，在小红书上并未形成显著的影响力。仅仅依靠那些小众且新颖的独立品牌，是无法支撑起小红书的整体销售额的。

社区基因过于根深蒂固，这使得小红书至今仍难以培育起用户的交易意识——推广产品尚可，但取消订单则不必考虑。

一个现实是，用户对小红书广告也比其他平台更敏感。

“遇事不决小红书”这一现象充分彰显了小红书在搜索领域的颠覆性影响力。然而，对于用户而言，小红书或许是种草的绝佳选择，但它始终未能成为他们购物车中的常客。

更闭环还是更开放，这是个问题

自五月初正式公布以来，至今已近一个月，我仍旧未能在小红书上发现任何一篇带有可直接跳转至淘宝的链接的笔记。

目前看起来，小红书里能开放外链的笔记的密度似乎并不高。

一个关键因素在于，在这项合作过程中，小红书表现出了极大的审慎态度。目前，只有美妆、母婴、个人护理、运动户外、家居清洁以及营养保健等少数行业可以在小红书平台上实现“种草直达”的功能。而服饰、家居等具有明显优势的品类，依然被小红书牢牢掌控。至于哪些商家能够开通外链，也仍然被限制在平台自有的商业化流量范围内。

据可靠消息透露，即便是在合作方式上，小红书亦不倾向于与淘宝的营销平台阿里妈妈进行直接接触，而是坚持要求与广告主直接签订合同。

不仅如此，据内部人士透露，小红书对于想要加入“种草直达”计划的商家，设定了相当高的准入标准。这些商家不仅必须是天猫店铺，而且每天的投放预算需在3000至5000元之间，这样的要求几乎将绝大多数小型品牌商家排除在外，而实际上，小红书上的商家大多是中小型品牌。

美妆护理、母婴用品以及运动户外产品，本质上往往属于高价商品。从这个角度分析，小红书选择开放外链，其真正目标实际上是那些原本未曾触及的关键客户，也就是我们所说的KA客户（即关键客户Key）。

那些客户自身资金雄厚，资源丰富，或许掌握了优质的供应链，具备大规模的生产能力，并且有充足的资金投入到市场营销和推广活动中。

这类商家往往对所合作平台的用户群体规模、流量品质、转化效率以及平台的持续稳定性持有较高的期望。

它们在传统电商平台已建立起相对稳固的运营模式；尽管小红书具有显著的种草效应和用户参与度，但其转化率却远逊于传统电商平台；投入大量资源以换取一个GMV并不高的销售渠道，对于KA客户而言，其投资回报率相当低。

对于他们而言，小红书主要还是一个纯粹的产品宣传平台。既然目前无法吸引他们开设店铺，那么不如将这部分原本可能流失到站外的流量，转化为广告收入。

天猫和京东这两大电商平台已经几乎囊括了所有的一级代理商，对于这部分代理商，小红书若能开放外链，无疑将迎来一片新的发展天地。

这便能够解释，小红书不仅推出了广告外链的跳转功能，更是破天荒地与合作伙伴共同分享了阅读量、收藏率等关键数据指标。

小红书曾长期充当众多品牌推广纯净产品的平台，但品牌在小红书发布笔记后，消费者实际购买行为却发生在其他平台，这使得小红书难以证实其对销售转化率的实际贡献，进而影响了其广告的议价能力。

在共享数据之后，KA客户能够直观地观察到从小红书种草阶段至淘宝购买的全过程交易数据；一旦这部分由小红书引入的购买力表现出强劲，且效果数据表现优异，那么KA客户很可能会考虑在小红书开设店铺。

两手抓，才是小红书想要的。

调性和商业化，小红书没办法全都要

在描述小红书这一平台的特点时，一些商家选用了一个词汇——“别扭”。

事实上，小红书此次开放外链并不是首次尝试。

2020年，小红书曾向淘宝接入外部链接，但仅仅一年后，该平台便终止了这一做法。彼时，担任小红书开放平台及电商部门负责人的杰斯曾明确指出，在笔记中嵌入商品卡片并非一种理想的互动形式。

不久后，小红书又推出“号店一体”战略，开始鼓励闭环。

在2023年，小红书宣布终止了其自有的电商平台“小绿洲”与“福利社”的运营，转而构建以买手为纽带的社区化电商模式，并且在该领域投入了显著的人力和资源，尤其是在直播电商领域。

小红书在电商领域始终没有停止过探索的脚步，然而遗憾的是，它始终未能锁定正确的路径，业务发展始终处于起伏不定的状态。

在小红书平台上，针对商业理念与实际操作的认知，公司首席运营官柯南曾明确指出，小红书需紧跟用户需求及发展路径，与生态系统的自然生长步调保持一致，致力于打造独特的商业体系，旨在助力各类商业主体实现价值增值。

这是一种极为理想化的表达。也是小红书一直给自己塑造的调性。

一个典型的案例是，按照常规的思维，无论是抖音还是淘宝这样的电商平台，进行直播带货的主要目的是为了销售商品。然而，小红书当时在开展店播时的策略有所不同，其首要考核指标并非直接销售商品，而是关注是否与用户建立了有效沟通，以及是否成功传达了产品的价值。

小红书始终强调重视维护社区的个性，并且坚守“流量公平”的原则，拒绝采取“以流量换取低价”的策略，然而，这种公平分配的机制与电商平台追求的爆款集中化模式存在着根本性的冲突。

柯南坚信，优秀的社区孕育出优质的商业，而小红书的商业体系正是基于社区内自发的商业需求而建立。然而，问题在于，尽管小红书的现有用户群体可能愿意接受高价位的特色商品，但普通消费者更倾向于性价比高的产品；社区内容依赖于那些具有审美价值的边缘内容，而电商的规模化发展则需要价格有优势且标准化的商品。

小红书常自称“慢公司”，然而在盈利模式的探索过程中，其内心的焦虑情绪显露无遗，让人一目了然。

小红书的每一步发展，都与其独特的生态和基因紧密相连，这也正是小红书在商业化道路上始终显得谨慎保守的根本原因——如何在保护社区生态不受损害的前提下，探寻一条可持续的盈利途径？

然而，要想进行大规模的商业活动，必须采用更为广泛接受的方法。若要实现盈利，小红书必须首先摆脱“乌托邦”的局限。