在过去的一年里，众多知名线下品牌纷纷投身直播领域，这使得在快手平台上，一些品牌正以惊人的速度迅速崭露头角。

以我国珠宝行业领军品牌中国黄金为参照，在今年的8月奥运盛会期间，借助快手平台举办的“夺金特卖季”活动的助力，中国黄金的精品店铺（快手用户名：）正式在快手平台开始了品牌的自主直播销售。

中国黄金精品店是中国黄金的快手矩阵号之一。

8月18日，中国黄金精品店在零粉丝的支持下，依靠平台公共流量迅速启动了账号，首场直播的GMV便达到了22万元。仅仅三天之后，该店的自主直播GMV便突破了100万元，成为8月份在快手平台上成长速度最快的品牌自主直播案例之一。

中国黄金精品店是如何迅速度过冷启动期，并在短时间内实现显著成长的呢？这得益于品牌本身强大的影响力，以及一系列专业化策略的实施。其中包括巧妙地结合“福利款”与“平推款”的组品策略，采用“高举高打”的流量投放策略，以及主播直播间个性化模块的有效运营等。

中国黄金精品店的运营管理者认为，不同平台的品牌自播模式本质上是一致的，他们仅仅是将其他平台的操作方式稍作调整，便成功移植到了快手平台上。

一、从达人分销到品牌自播，借平台之力迅速破零起步

新冠疫情在2020年爆发，对众多线下珠宝零售店造成了巨大冲击，同时也促使我国年轻品牌中国黄金将关注点转向了直播领域，加快了数字化转型的步伐。该品牌已在抖音、淘宝、小红书等多个面向不同用户群体的电商平台展开了业务。

自2020年4月份开始，中国黄金运用精确的网红分销策略，在快手平台上逐步探索电商的运营之道，成功构建了一个成熟且稳定的品牌分销体系。同时，快手平台庞大的日常活跃用户群体以及其独特的“内容与私域”相结合的直播电商模式，也促使中国黄金加速推进自身的品牌直播业务布局。

快手话题#中国黄金#播放量达1.4亿

与达人分销相比，快手品牌自播在多方面展现出显著优势。一方面，无需承担高额的合作主播坑位费用，使得成本更加易于控制；另一方面，通过精心搭配的商品组合和精湛的销售手法，能够积累一批忠实的消费者；再者，依托“算法推荐+流量投放”的模式，品牌能够吸引更多的公共流量，实现产品销售与品牌价值的双重提升。

尤为关键的是，自今年616购物节起，快手官方推出了品牌自主直播的策略，并且实施了“全力推进信任电商、全力打造品牌、全力扶持服务商”的电商策略，快手正加快构建自身的电商生态系统。这一举措不仅为品牌和商家们指明了明确的成长方向，同时也坚定了中国黄金加入的决心。

今年八月，快手平台的“夺金特卖季”活动如火如荼，中国黄金精品店借此良机正式展开了品牌的自主直播。该店的运营负责人表示，参与这样规模宏大的官方活动，是开展自主直播的绝佳时机。他们指出，平台在政策倾斜、流量扶持以及活动力度等方面，都给予了比平时更为丰厚的支持。

实际上，得益于其卓越的品牌影响力、快手平台的超高互动性以及高效的消费转化能力，中国黄金精品店一经开播便取得了显著成效，单场交易额（GMV）便超过了22万元。在正式开播的第三天，单场自播的GMV便已突破百万大关，这标志着店铺从新店零交易到稳步增长的快速突破。

二、总结“人货场”经营方法论，打通品牌自播通路

得益于在淘宝、抖音等直播电商平台上已建立起卓越的团队和充实的运营技能，中国黄金迅速与自身品牌特点及快手直播的特定环境相结合，从人员、商品、场景三个维度，确立了一套相对完善的、独具特色的策略体系。

具体分析来看，在“人”这一方面，针对黄金珠宝商品普遍单价偏高、线上购物无法获得真实体验、商品质量难以确保等行业的普遍问题，中国黄金精品店采取了“柜姐出镜”的策略来塑造品牌直播间的形象。每位主播都会身着中国黄金专柜的工作制服，并佩戴上印有自己名字的工牌。这些线上线下全国统一的元素，无疑将增强广大消费者的信任感。

“柜姐出镜”打造品牌直播间人设

此外，在构建品牌直播矩阵的过程中，考虑到不同粉丝群体的特性，主播所塑造的人物形象和性格特点存在一定差异。然而，这些形象大多偏向于直率豪爽，这是因为“快手平台重视私域流量和用户粘性，主播需具备较强的亲和力，以便在推动用户转化方面发挥至关重要的作用”。

在商品方面，我国黄金精品店采纳了以纯金制品为核心，融合“优惠商品与常规商品”的搭配销售策略。首先，通过优惠商品吸引自然流量，吸引粉丝关注直播间，接着，凭借极高的性价比激发消费者的购买意愿，从而推动销售量的增长。而在商品排列策略上，会根据每场运营活动的实际情况进行灵活的调整。

与其他品牌相较，中国黄金的黄金价格公开且透明度较高，在确保品质的同时，很难进一步降低价格。因此，该品牌采取的策略是凭借高性价比来吸引顾客关注。目前，品牌主推的两款福利产品，其单价分别为199元和1999元。尽管1999元的金镯子单价较高，但作为吸引顾客的引流产品，其效果同样显著。中国黄金精品店的运营负责人进行了解释，他指出，鉴于用户标签的复杂性，推广高单价商品能够实现更加精确的引流效果。

直播的整体成效不仅受主播和产品策略的制约，还与直播的节奏掌控密切相关。在这方面，中国黄金采用的是一种迅速的直播节奏：“运用快捷的对话技巧，迅速切换商品展示，促使粉丝持续保持活跃状态。”

事实表明，在快手电商构建的极致信任生态系统中，中国黄金运用自创的理论体系，迅速在粉丝数量增加、用户粘性、客户忠诚度以及销售额、平均订单价格、重复购买率等多个方面取得了显著进展。

中国黄金团队敢于在快手平台以“0粉丝”身份开启直播，这主要得益于他们对众多直播电商平台运营规律的深入研究，并从中发现了普遍规律，那就是通过投入付费流量来增加粉丝数量，进而利用这些流量促进直播间内的交易和转化率。

在快手平台的流量推广上，中国黄金精品店自始至终秉持“高起点、高投入”的策略，在制定推广方案时便将优惠活动纳入考量，依据直播间的互动活跃度，对每场直播的推广预算进行灵活调整。此外，借助以快手磁力金牛为核心，快手粉条为辅助的两大商业推广工具的协同作用，助力中国黄金精品店实现全面曝光，有效吸引流量。

中国黄金精品店的运营负责人透露，我们实际上是将其他平台的游戏规则照搬至快手，并在此基础上，针对快手的特点进行了细微的调整。

中国黄金精品店的运营负责人认为，与其他平台相较，快手最显著的优势在于其私域数据的积累与分析。在电商发展的初期阶段，快手所采用的策略与其他平台大同小异，然而，随着运营的深入，依托快手电商的信任基础，其私域粉丝群体能够创造更高的价值，“拥有回头客的生意才是真正能够持续发展的生意。”

针对如何增加粉丝数和提高复购率，我国黄金精品店的运营管理者将其归纳为以下几方面：首先，精心制作快手账号的短视频内容，通过高质量的内容来吸引粉丝的目光；其次，在直播过程中注重引导粉丝，扩大私域流量；最后，采取“自播+分销”的双重策略，将提升现有用户数量与增加新用户数量相结合。

达人分销机制有效解决了品牌自播流量基础薄弱的难题，助力品牌拓宽更宽广的私域市场。具体到中国黄金，其策略是与网红、明星携手，共同提升品牌影响力，进而为旗舰店注入活力。此外，通过细致入微的社群管理，他们致力于积累忠实粉丝，提升粉丝忠诚度，致力于培养“自己的铁杆粉丝”。

在直播电商2.0阶段，线上与线下渠道的融合，使得品牌私域阵地成为行业标配。快手，作为千亿级直播电商市场的领军者，其价值正受到越来越多品牌的高度认可和重视，已成为品牌寻求新增长点的重要途径和核心阵地。

我们持续深入探究快手平台的特点和流量运作机制，谈及接下来的品牌自主直播目标和规划，中国黄金精品店的运营负责人满怀信心地表示，不同品牌的线上发展战略不尽相同，目前中国黄金的定位较为高端，我们计划拓展全品类的销售渠道，自行建立库存，并将线下热销的“承福金”、“十二天宫”等产品逐步引入快手平台。

作者：卡思数据，公众号（ID：）