近期，抖音旗下的商业内容交易管理工具巨量星图公布了一则强化美妆及个人护理品类内容监管的通告。该通告指出，从8月6日（即次日）开始，抖音平台上的直播带货活动，针对美妆和个人护理类别的商品，将依据商品链接的出处，实施抖音自建店铺与外部平台商品的分类管理。

图源巨量星图

文中明确指出，若直播商品链接源自第三方平台，商家须预先在巨量星图向主播派发任务，方能将商品链接上架直播间。这一规定意味着，从明日开始，抖音直播中涉及需跳转至第三方平台的美妆产品链接，都将受到相应的管控与限制。

据悉，巨量星图是一个以创作者生态为核心的综合性服务平台。为了确保合作伙伴的收益，该平台将抖音直播的订单结算模式设定为“订单最低价加上商品销售提成”。

依据抖音官方的规定，一旦用户的粉丝数突破1000，且发布的视频数量达到10个，用户就有资格在个人主页上开启“商品橱窗”功能。在这个橱窗中，用户可以分享包含但不限于抖音小店、淘宝、京东、唯品会等平台的商品链接。

抖音开设的小店是其独立运营的商品销售平台，其运作方式与“淘宝店铺”相似，用户一旦开设小店，便需承担商品销售前后的服务职责，而非仅限于像“商品橱窗”那样以展示为主。据相关消息，目前抖音平台上小店产生的总销售额（GMV）已占整体超过50%。

根据飞瓜数据的统计，自公告发布以来，短短数日内，抖音平台上的“彩妆护肤”品类商品中，大约有65%产自抖音小店，这一比例呈现出显著上升的趋势；与此同时，天猫和淘宝两大渠道的商品占比则分别约为25%和15%。

截自飞瓜数据

根据统计数据，抖音平台上美妆直播的月度观看用户数已突破1.3亿，月度直播场次更是超过了7.5万场。在2020年的前五个月，大约有六成的美妆品牌每周至少举办一场直播，而到了5月份，品牌主播的人数比1月份增长了216%。

截自巨量算数《2020年抖音美妆直播报告》

众多数据表明，宝洁、珀莱雅、丸美、高姿以及纽西之谜等国内外知名美妆企业及品牌，均在抖音平台上设立了直播间。

截自巨量算数《2020年抖音美妆直播报告》

实际上，众多美妆品牌纷纷选择在抖音平台进行品牌直播，这种现象已经成为了营销领域的普遍做法。根据相关数据，大约有四分之一的用户表示他们愿意购买通过品牌直播推荐的商品。然而，目前抖音平台上直播的美妆商品链接往往都会引导用户跳转至第三方平台，而这正是抖音平台一直致力于改进的方向。

青眼粗略统计后揭示，在众多外资美妆企业和品牌中，仅有联合利华、妮维雅、兰芝选择入驻抖音小店。其中，联合利华上架的商品种类仅有10余种。在抖音平台上，联合利华最为热销的产品是多芬的“深层营润-舒缓水透-清透水润家庭装滋养沐浴乳”，其销量高达8475件。

据青眼不完全统计（数据统计时间为8月5日19时）

在青眼对国内美妆品牌的统计中，超过半数品牌已入驻抖音小店或设立了店铺橱窗。然而，青眼观察到，这些店铺中的多数商品链接需要跳转至第三方平台，或者并未提供商品链接，仅起到展示效果。特别值得一提的是，抖音小店中的多数产品销量并不理想。

例如，薇诺娜舒敏保湿特护霜在淘宝上的销量已超过4万件，但在抖音小店的销售量却只有6件；同样，花西子螺黛生花眉笔在淘系平台售出了30多万件，而抖音小店的销售量却仅有1298件。

据青眼不完全统计（数据统计时间为8月5日19时）

观察可见，在抖音小店中，美妆类产品的销售量与淘宝平台相比，存在一定的区别。若直播间内的商品链接继续指向第三方平台，对抖音来说并无实质性益处，它仅仅扮演着商品导购的角色，或者说，成为了淘宝、京东等平台的“营销代理”。显而易见，这并非抖音所追求的最终效果。抖音公司对非官方平台销售的美妆产品实施监管措施，这一动作实际上是在迫使品牌方加入抖音自家的电商平台。

实际上，自2018年3月抖音开放淘宝购物车功能以来，它便在同步对自身的电商业务和第三方平台的电商活动实施平衡与管控。2018年5月，抖音设立了自身的电商店铺，紧接着在次年4月，抖音小店正式上线。而到了今年5月，抖音利用封禁淘宝PID绑定超过5个抖音号的漏洞，有效提升了MCN通过抖音推广淘宝商品的成本。

在六月，字节跳动的母公司正式设立了名为“电商”的一级业务部门，该部门负责整合抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商运营业务，标志着抖音的电商战略正式实施并开始落实。

抖音平台依据其官方所颁布的相关规定，结合其在电商领域近两年的积极拓展，我们可以明显看出，平台对于外部链接与独立店铺采取了差异化的政策，这一举措主要旨在构建一个内部交易的封闭式流通渠道。青眼对抖音对小店及第三方链接的不同处理方式进行了探讨，并采访了某知名美妆品牌的负责人。该负责人指出，抖音的这一做法与小红书存在共通之处，无论是产品的推荐还是销售，这都成为了内容平台发展的必然阶段。

美妆品牌视抖音为争夺的焦点。抖音决定从美妆及个人护理类别的直播开始，以推动其电商业务的成熟，这或许是因为看中了美妆领域在抖音平台上的庞大市场规模和巨大发展潜力。