直播电商与传统的货架式电商之间的界限正日益变得不分明，抖音和淘宝均开始向对方的势力范围渗透，并渴望在对方的领域中获取更多的增长空间。

抖音电商在历经两年的铺垫后，今年迈入了第三年进攻货架电商的征程，其中最具影响力的举措便是推出了名为“抖音商城版”的独立应用程序，该App以“精选超值商品，轻松挑选”为核心理念。这标志着抖音电商首次在抖音App之外，推出了自己的电商购物平台。

七麦的数据揭示，到3月26日为止，抖音商城版APP在华为、OPPO两大应用商店的下载次数均已突破一亿次大关，而安卓系统的总下载量更是达到了四亿次以上。

就“增长工场”所接触到的品牌商而言，他们对这一点并没有形成深刻的认识。“抖音尚未对此进行广泛的宣传，许多品牌方对此事尚不清楚。”一位抖音的服务商向我们透露。

抖音平台曾公开表态，对内容与货架两大场景的GMV预期实现均衡分布。至于抖音电商中的货架电商发展现状如何？商家对于抖音的货架电商和“抖音商城版”独立应用有何看法？为此，我们近期对多位品牌商家及服务商进行了访谈，旨在全面呈现抖音货架电商的现状，并揭示商家对其的真实看法。

抖音做货架，商家到底跟不跟？

抖音货架电商始于三年前。

2021年8月，抖音对其平台内的店铺进行了重大更新，将其更名为抖音商城。在界面设计方面，抖音商城借鉴了传统电商的特点，同时引入了百亿补贴、拼团和秒杀等多种促销活动。

来年五月，抖音电商平台正式对外宣告，其业务模式由原先的兴趣电商模式升级为全域兴趣电商模式。这一转变不仅涵盖了以短视频和直播为主要载体的“货寻人”内容环境，而且还拓展到了用户主动搜索和浏览的“人寻货”货架购物场景。

去年，是抖音大力发展货架电商的一年。

山鸣文化的联合创始人谨川向「增长工场」透露，去年三四月份，抖音公司积极推广商城业务，大量招募员工，并设立了抖音行业小二和商城小二两个岗位，其中不少商城小二是从拼多多、淘宝等传统电商平台引进的。

抖音开展货架电商业务旨在打破直播电商的局限，打造一个完整的流量循环系统，然而，这一举措是否真正为品牌带来了新的增长点，尚存疑问。

观察「增长工场」所接触的品牌数据，可以发现抖音商城的销售额主要来源于回头客。这些顾客通常是通过观看短视频或直播了解并购买了相关品牌产品。当这些顾客再次有购买需求时，他们很可能会选择通过商城或商品卡进行购买。

但是主要来自复购，也意味着目前商城GMV占比较有限。

抖音公司曾公开表示，在2022年5月1日至2023年4月30日期间，其电商平台的总成交额实现了80%的增幅，其中，货架式购物场景的成交额占据了整体成交额的30%。

谨川向“增长工场”透露，各类目之间在商城总销售额（GMV）的占比上存在显著差异，以食品为例，抖音商城的GMV占比介于17%至25%之间，这一比例可视为合格。

我们经营状况最佳的店铺，其业绩能达到30%的水平。然而，对于其他类别的商品，如3C产品，由于复购率较低，因此在商城的总体销售额中，这类产品的占比预测相当困难。

抖音电商对货架电商抱有极高的期望，其对于未来的构想是，内容与货架两种场景下的GMV将各占一半份额。为此，抖音电商在2023年投入了高达百亿的现金以支持发展。

一些知名品牌零售商向“增长工场”透露信息，指出在去年的双十一等促销活动中，抖音平台向消费者派发了优惠券，而这些优惠券的领取与使用均限定在抖音自家的商城内。

然而，对于培养用户的消费习惯，这一过程必须不断进行。商家们反映，顾客往往在获取商城发放的大额优惠券后，会购买特定的商品，随后在商城的购物活动就此告一段落，他们只能静待下一次被“唤醒”的机会。

尽管在总销售额中占比不高，然而对于品牌而言，商城的价值在于其纯粹的自然流量，且无需支付佣金、广告等费用。

在内容领域，品牌利润正遭受佣金和广告投入等因素的侵蚀。近年来，商家们纷纷抱怨生意愈发艰难，特别是在众多电商平台纷纷推崇低价策略的大背景下，品牌所拥有的利润空间正逐渐被挤压。

但抖音商城为品牌带来了更高利润。

尽管在总销售额中占比不高，然而在利润分配上却占有较大比重。李允，一位养生食品领域的行业领军人物，向「增长工场」透露，以达播佣金和自播推广费用为例，这两项费用在总成本中大约占到了40%，然而在货架销售环节则无需此类支出，这实际上为商家带来了额外的40%利润空间。

抖音货架电商，与淘系电商区别是什么？

抖音在货架端同样推出了投放工具，希望商家借此撬动新增量。

去年三月，巨量千川推出了商品卡推广服务，它标志着首款能够投放到抖音商城的产品诞生。这一服务与淘系电商的直通车功能相似，旨在助力商家构建起“人找货”这一消费链路中的营销环节。

然而，增长工场所接触的商家，在资金投入方面，主要还是集中在内容领域，并未将资金用于商城的营销活动。

原因在于，抖音商城的投入很难撬动新客户。

该头部养生食品品牌曾在抖音商城进行运营尝试，然而后来发现，抖音平台的消费者主要是在内容生态中产生购物冲动，而淘宝平台的消费者则是基于主动搜索产生的购买意愿，通过商城进入内容生态的转化效率相对较低。

谨川对我们分析称，在抖音做货架和淘系有明显区别。

商家在淘系平台通常关注直通车费用、店铺的爆款比例以及整体的投入回报率，其广告投放策略是从客户清晰的销售目标着手。然而，抖音平台则采用“猜你喜欢”的模式，向用户推送他们可能感兴趣的购物需求。在抖音上，广告投放的依据主要是用户的行为和兴趣这两个关键指标，而非直接反映购物意愿的标签。

对于一些原本在淘宝平台上发展，后来进入抖音货架领域的商家而言，他们对于从事抖音货架电商的运营模式并不太习惯。首先，他们发现抖音平台的广告投放效果并没有淘宝平台那样直接和显著，而且数据反馈的准确性也不够高。

其次，淘系电商平台在完成动销活动后，能有效促进店铺整体自然流量的提升；相对而言，抖音平台更侧重于推广单个大单品链接。尽管爆品链接的销量能够持续保持，但对于店铺内其他商品销售的带动作用并不清晰。

众多品牌商家向「增长工场」透露，抖音在运营过程中，将主要投入资金和人力用于吸引新用户，而商城则是用于承接用户复购的关键区域，它构成了抖音电商生态闭环的最终环节，所以对抖音商城的广告投入几乎可以忽略不计。

商家认为，鉴于抖音商城的流量主要来源于老顾客，且这些老顾客已经养成了自己的购物轨迹和消费习性，因此无需在商品搜索环节增加额外的广告费用。

李允指出，不论我们是否开展运营，该商城的订单比例预计维持在20%上下。他进一步说明，若想在抖音商城加大力度，必须投入大量的广告资金。尽管如此，尽管总销售额有所提升，但利润却会遭受严重损失。

因此，一些商家在抖音商城的运营上仅限于最基本层面，甚至未能安排专人负责抖音商城的相关事务。

谨川认为，品牌对商城的运营做到以下三点就属于合格水平。

首先，标题设计需迎合用户搜索习惯，并打造一套独特、自成体系、与直播间风格迥异的视觉用户界面；其次，在定价上要预留降价余地，确保参与平台活动时仍有盈利空间；再者，需明确商品销售策略，区分哪些商品适合上架销售，哪些则更适合通过直播进行销售。

在设计商品方面，他提出了利用内容领域来吸引更多访客的策略。他以实例说明，直播间的销售链接通常针对的是新顾客，而货架区域的SKU则是针对老顾客的。

商家在直播过程中会指导消费者，若对首次购买的产品感到满意，消费者在后续购买时可以直接点击之前的购买链接，挑选第二个规格的产品。这种规格的产品通常数量更多，价格更优惠。通过这种方式，第二个SKU在商城中的搜索量和销量都会相应增加，同时，平均客单价也会相应提升。

抖音商城独立APP之路，还需要迈过几道坎

期待通过独立APP培养用户习惯，也许并非理想路径。

抖音商城独立应用采用的是以低价策略吸引流量的策略。“低价秒杀”活动在抖音商城中的地位突出，占据了页面最显眼的位置，这里包含了诸如0.01元一包的纸巾、1元一个的手机壳等众多低价商品。尽管在界面设计和功能上与传统的电商平台相仿，但抖音商城目前还无法与那些电商平台相提并论。

谨川指出，“抖音商城版”APP的价值在于实现用户群体的划分。毕竟，抖音本质上仍是一个以内容为核心的平台，为了确保用户的使用体验，它不能让过多的商业信息充斥其中。

长城证券的数据显示，2022年抖音的广告加载率已攀升至约15%，快手略低，约为11%，而视频号则仅有2%。这一比例已几乎触及广告在平台上的容忍极限，过量的商业化内容无疑将损害抖音用户的体验。

因此，“抖音商城版”APP的理想状态是，通过实现用户分流来降低广告对内容用户的打扰，从而使原生内容用户能够更加集中精力进行内容消费，而那些具有明确购物需求的用户则会选择访问商城版APP。

这结果还需看抖音商城版能否成功崛起，尽管其下载量已高达4亿，然而，APP能否取得更大成就，关键在于日活跃用户数和用户忠诚度，抖音商场版APP的挑战才真正拉开序幕。

谨川指出，抖音电商在货架场领域面临两大挑战，首先，需引导用户逐渐形成在商城购物的习惯。“除非这个独立的APP能完全取代抖音，否则培养用户这一习惯将异常艰难。”

其次，抖音在今年的货架推广中持续突出价格优势，尤其是其APP，对价格因素尤为重视。然而，平台还需为商家提供更丰富的优惠政策。众多品牌对此感到忧虑，因为相较于其他平台，抖音电商的人力成本显著偏高。一个完整的直播团队至少需要中控、运营等十余人，每月工资支出至少在十万元以上。因此，品牌必须确保有足够的产品利润空间，以确保其生存发展。

回顾电商平台推独立APP之路，走得都比较艰难。

2019年，淘宝直播成功推出了自己的独立应用程序，随后在2021年1月，该应用在新增短视频功能后，更名为“点淘”并重新上线。为了对抗拼多多的低价策略，并吸引更多下沉市场的用户，京东也在2019年推出了京喜。然而，目前来看，这两款应用的发展情况并不理想。

抖音商城APP能否成功开辟一条独立发展的道路？在谈论这一话题时，参加“增长工场”本次访谈的业界专家们，一致提到了微视和视频号对微信的影响。

微信推出了众多短视频应用，却无一能够持续发展，最终都未能摆脱微信生态的束缚，抖音同样遭遇了相似的困境。然而，唯有在自建生态内进行拓展和整合，方为解决之道。

（注：应受访者要求，李允为化名）