撰稿：三三

暑期档，棋牌游戏虽无新品但消息不少。

七月，贵州省、湖北省、河南省等地警方揭露了斗地主、捕鱼游戏涉嫌参与赌博和诈骗的行为，官方媒体对此进行了连续报道。与此同时，因旗下子公司涉及赌博问题而暂停交易达一年之久的火岩控股，终于在2023年发布了其2021年度的财务报告，然而其股价依旧停留在以灰色标识的0.56港元位置。

8月初，腾讯的《欢乐斗地主》公开宣称其月活跃用户数已突破4500万，然而，公司内部员工透露，面临较大的盈利压力。与此同时，姚记科技预计今年上半年归属于母公司的净利润将实现超过100%的增长，但据员工透露，这一增长与棋牌游戏业务关联性并不显著。

情况不断出现，收入持续下降，曾经那些无需努力即可赚取收益的棋牌游戏时代，似乎已经成为了过去。

1. “最好的品类”

在多次进行的游戏品类访谈中，无论是来自多家知名游戏公司的制作人还是市场部门的负责人，他们都不约而同地开了一个玩笑：如果真的从原理和实际效果上比较，没有任何一种游戏类型能够超越棋牌游戏。

该游戏操作简便，其研发和运营费用保持在合理范围内。此外，它对玩家的要求不高，吸引了广泛的玩家群体。更有数百年的文化传统和民间习俗为其增色，同时，它还与健康生活方式和体育竞技等领域相融合。

用通俗的话来说，这属于门槛低、日活跃用户量大、启动速度快、变现方式多样的产品类别。

在这个竞争激烈的市场环境中，企业无需精通美术设计、文案撰写、关卡设计、数值平衡以及用户教育等专业技能，只需整合现实世界中的各类棋牌游戏玩法，优化对局匹配和社交功能，便可通过内购和广告盈利。该平台拥有数亿用户，他们天生熟悉游戏规则，对美学和沉浸感的需求不高，且自带活跃的社区氛围。

在过去的数年里，联众、途游、竞技世界、火岩、姚记等平台迅猛发展，腾讯游戏大厅亦迅速崭露头角，这一切都充分展示了棋牌游戏的强大吸引力，以及该领域所具有的宜人市场环境。

腾讯，在腾讯棋牌独立成品牌的前十多年里，其下设的一个中型团队在光子工作室群的旗下，每年平均推出超过十款新游戏。到了2015年，腾讯棋牌游戏的月活跃用户数已突破1.8亿，这一数据为腾讯的其他游戏产品带来了丰富的流量支持。同时，在这段时间里，腾讯的TCO张志东也给予了宝贵的建议，在他的指导下，20人团队仅用6个月时间便打造出了月活跃用户数达到千万级别的《天天象棋》。

姚记，这家专注于“文体器材”的传统企业，凭借一次简单的并购，在2018年成功进军游戏领域，实现了业绩的迅猛增长。疫情期间，其年度营收实现了连续翻倍，游戏收入占比超过30%，达到了10亿元以上，这一数字远超同期的大部分游戏上市公司。

然而，正是这个看似近乎完美的品类和市场，正面临着一场严峻的考验。它必须应对品类的潜在问题、市场的波动，以及企业适应能力不足的挑战。

2. 优点即是缺点

文清曾在联众、竞技世界等众多棋牌公司从事研发工作，他指出，棋牌游戏之所以受到广泛欢迎，是因为其易于大众接受、具备现实基础且入门门槛较低，然而，这些优点同时也是其不足之处。

他坚信，此类棋牌娱乐的内容价值与MOBA、MMO、ARPG等游戏截然不同，相较之下，棋牌游戏更侧重于将线下实体娱乐活动转化为线上版本。

基于这一特性，过于普遍意味着玩家参与游戏并持续留存的诸多要素，并非游戏本身的优劣，而是他们对相应传统棋牌游戏的热爱程度。因此，构建用户画像变得困难，初期数据也难以对运营和更新提供有效指导。

门槛太低，意味着用户多，也意味着竞品多。

同时，太有现实积累又带来了两个负面特性。

第一，用户习惯、玩法固定，难创新。

其次，现实中的棋牌游戏常常与金钱利益、赌博行为相联系，这无疑提升了产品本身可能涉及的违法风险，或是玩家利用该产品进行犯罪活动的可能性。一位在宣传领域工作多年的朋友曾告诉我，即便是在手游市场迅猛发展的那段时间，大多数地区对于棋牌游戏及其比赛的态度仍然比对《英雄联盟》等游戏和赛事更为谨慎。这主要是因为在传统观念中，人们普遍认为游戏和打牌都不利于健康，更不用说将两者结合起来。

于是，我们目睹了联众等传统棋牌巨头的衰落，见证了途游、JJ、微乐等众多棋牌游戏品牌因涉嫌赌博、诈骗而频发的负面新闻，以及火岩公司的停牌事件。

当然了，也有众家厂商的不得不变。

3. 随机，应变

若对中国棋牌游戏的发展进行划分，文清的观点是将其分为两个阶段：一是在被迫进行创新的情况下，二是虽被迫但创新难度较大的阶段。

在网游兴起至疫情爆发前的近二十年里，文清与另一位经验丰富的游戏从业者共同总结道：这一时期主要致力于通过创新手段，旨在摆脱赌博的束缚并维系用户群体的稳定。

此类案例比比皆是，以腾讯棋牌业务为例，自2003年涉足该领域，初期推出的产品为QQ游戏大厅，该平台直接将传统棋牌游戏进行线上移植，主要通过销售游戏币实现盈利。进入2010年前后，腾讯开始着手打造更加独立和精良的项目，如欢乐系列和天天系列等，相继亮相市场。

在这个阶段，腾讯等公司实现了创新，不仅在在线化方面有所突破，还在美术、音乐设计上展现了独特风格，并建立了防止作弊和赌博的系统。他们用积分排名和社交互动来取代传统棋牌游戏中的金钱收益和成就感，并以此为核心，推出了多样化的盈利模式，包括游戏内道具（如虚拟外观、宠物等积分道具、互动道具等）、月度会员服务、广告投放以及IP授权等。

与此同时，途游、JJ等企业着手打造赛事品牌，通过线下活动、电视媒体以及网络平台等多重途径推广棋牌赛事，同时倡导健康向上的文化理念。

稍后，随着手游市场的火爆、审批名额的紧张以及用户需求的日益严格，那些不愿被淘汰的厂商不得不采取更加激进的策略。这包括开发独特的游戏玩法（如创新的游戏模式、换牌机制、道具战斗等）、在多个场景进行推广、对赛事进行分级、开展网络赚钱活动、开发IP相关产品、推出小游戏或云游戏、以及尝试不同的收费模式等。

凭借这套策略，棋牌行业在游戏市场整体不佳之际，成功抓住了所谓的“宅经济”带来的机遇。途游、竞技世界、姚记等众多行业领军企业，在过去三年里业绩均实现了超过50%的显著增长。同时，这些企业纷纷扩大了研发团队规模，将人数扩充至数百人，团队占比也从过去的30%、40%提升至60%以上。

如今已至第二段，一方面，宅经济所带来的红利期已然结束，整体经济环境亦呈下滑趋势；另一方面，老兵们未曾预料到的成本与能力压力也随之而来。

不幸的是，同是被迫要变，这回好像没什么新招了。

4. 幸存者困局

2023年上半年，姚记的《欢乐斗地主》业务实现了显著盈利，其净利润较去年同期增长了一倍。这一现象，对于不了解行业的人来说，似乎预示着棋牌游戏市场的繁荣。

但实际上，更多在做棋牌游戏的人们正处在空前的焦虑中。

一方面，成本的增加、营收的压力与用户持续降低的付费意愿之间正产生着冲突。

某棋牌游戏运营负责人透露，自2022年第四季度以来，公司已进行了多轮成本削减措施，原本规模庞大的近百人团队如今已缩减至不足60人。与此同时，鉴于该产品在内部拥有高日活跃用户数，管理层已调整产品战略，将目标从“维护现有用户群体”转变为“确保用户规模稳定增长并提升盈利能力”。

人手不足、集团内部资源紧张，再加上更高的商业化目标，压力自然随之增大。

为了维持用户基数并推动商业化进程，该产品原本每20天更新一次运营活动，现需缩短至10天，甚至一周一次，以吸引并激发用户的付费意愿。尽管如此，由于用户付费意愿的降低以及产品频繁更新导致内容质量难以保证，该产品在2023年第二季度仍表现欠佳。

概括而言，月度活跃用户数量保持稳定，然而，日活跃用户数以及用户在线时长均呈现下降趋势，同时，用户的付费次数和每次的平均消费金额也有所减少。

文清指出，观察过往棋牌游戏的用户数量增长和付费模式，可以发现其增长高峰往往集中在节假日，且这些游戏以小额消费和频繁互动为显著特点。鉴于当前经济形势的下行趋势，行业内的头部企业普遍采取了以打造精品、延长用户在线时长、追求高日活跃用户数（DAU）为目标的战略。因此，那些体验相对简单且内容辨识度不够高的棋牌游戏，有很大可能性被付费用户在选择性上优先排除。

此外，一个未经充分论证的观点是，当社会整体情绪处于低落状态时，那些具有明显胜负反馈的棋牌游戏往往更易激发用户的反感情绪。

姚记科技在2022年的年度报告中披露，其游戏板块的营收约为12亿元人民币，这一数字相较于2021年有所下降，降幅达到了1.59%。与此同时，该公司的游戏业务在营业成本方面却呈现出上升趋势，2021年的成本为2996万元，同比增长接近55%，至2022年增至4627万元。

创新空间有限，成本负担沉重，导致许多棋牌游戏企业的投入与回报比率显得颇为不理想。

另一方面，是老生常谈的违法。

据笔者不完全统计，在2023年上半年，已有超过5起涉及“棋牌游戏涉赌、诈骗”的事件被官方媒体或主要互联网媒体曝光，涉及的企业包括竞技世界、微乐、姚记、腾讯等众多知名品牌。

除此之外，在众多维权和举报平台中，途游斗地主、JJ斗地主以及腾讯欢乐麻将等知名游戏产品均被揭露涉嫌存在团队操控赌博、诱导未成年人消费、协助第三方工作室进行非法盈利或诈骗行为。

团队面临资金紧张、人员短缺的困境，却要承担更重的创新任务，导致产品质量不达标，反而适得其反。同时，玩家流失、付费减少，甚至有些玩家选择通过产品或平台进入灰色地带，给团队带来了意外的麻烦。在这种巨大的压力之下，火岩涉赌停牌的事件恐怕不会是罕见的。

当年的那些换装仙侠风格的大型多人在线游戏，因用户需求与购买成本的限制而逐渐衰落，同样，曾经备受喜爱的棋牌游戏也正逐渐失去其舒适度。展望未来，不知在不久的将来，途游、JJ、姚记等知名棋牌游戏品牌，还能有几家留存于市场之中。