上海东方传媒集团孙文颐、陈杰在《广电视频网站建设初探》一文中指出，随着网络环境的优化、流媒体技术的不断成熟、共享理念的逐渐深入人心，视频网站已经广泛应用于人们的生活，并对之产生了深远的影响。本文从内容、服务及收入等多个维度对分享型视频网站、依托媒体资源的视频网站、多终端视频平台以及门户网站进行了对比研究，并借鉴广电的独特优势，提出了针对广电视频网站的设计建议。关键词包括：广电、视频网站、内容、服务、收入。在2005年，Chad的全球访问量位居第四，远超传统新闻媒体旗下的网站；在我国，视频网站土豆网和优酷网的排名分别上升至第九和第十，视频网站的访问量呈现出迅猛增长的趋势。网络视频产业链，如图一所示，主要由内容供应方、视频服务运营商以及终端消费者三大主体构成。在这些主体中，内容供应方通过免费提供、出售播放权、以及收入分成等多种途径，将视频内容交付给视频服务运营商，以便于其在平台上进行播放。视频运营商向终端用户提供视频内容，他们通过在视频内容中嵌入广告、提供付费节目和收费服务来赚取收益。这些收益主要用于支付内容提供商的视频资料采购费用，以及视频网站建设和日常维护的成本，还包括网络带宽的费用。图1展示了网络视频行业的产业链，从收益分配的角度分析，传统广电仅能分得产业链中极小的一部分收益；与此同时，作为内容获取渠道的视频网站持续对传统广播电视造成冲击，导致传统电视用户大量流失。如何充分发挥广电所拥有的独特资源，把传统的广播电视内容拓展至互联网领域，同时将广电在产业链中的地位拓展为视频运营商，在网络新媒体领域赢得一席之地，这既是广电行业当前所遭遇的挑战，也是其面临的发展机遇。第十届全国互联网与音视频广播发展研讨会上，针对广电视频网站的建设进行了初步探讨。依据提供视频服务的运营商所呈现的内容风格，我们可以将常见的视频服务运营商大致分为以下几类：首先是分享型视频网站，其次是依托媒体资源的视频网站，再者是支持多终端的视频平台，最后是门户网站。接下来，我们将从内容、服务和收入等多个角度对这些不同类型的运营商进行深入分析。这类视频分享平台作为视频网站的佼佼者，主要职能在于提供网络视频服务，同时为用户提供了分享与表达的自由空间。这些平台普遍拥有高知名度、内容丰富（主要来源于用户上传）以及庞大的流量等显著特点。在国际上，此类网站以国外平台为典型代表，而国内如土豆网、优酷网等平台，其运作模式则多是对国外成功的模仿。观察网站内容可知，分享类视频平台普遍存在内容高度相似的问题，其中播放的影视作品大多雷同。为了实现内容的多样性，这些平台已开始转向播放高质量版权视频、直播热门事件（如春节联欢晚会等）以及推出风格独特的自制节目。特别值得一提的是，作为该类网站的先驱，它推出了手机上传视频功能，并开发了3D视频技术，从而在技术上为网民带来了全新的视频观看体验。从用户服务的角度分析，这类分享型视频网站充分利用了网络的优势，通过丰富的网络互动吸引了众多用户。随着国内外社交网络社区的流行，视频网站也纷纷推出SNS服务，以增强网友对网站的忠诚度。除此之外，视频网站正进一步挖掘其视频分享的特性，涉足电子商务领域，并与购物平台展开合作，为商品提供视频展示服务。从收入构成来看，这些视频网站主要依赖广告收入以及微量的用户服务费，然而，这些收入与网站高昂的视频带宽成本相比，相差甚远，大多数视频网站实际上并未实现盈利。一些网站试图在广告的差异化上寻求突破，例如优酷网和酷6网都推出了互动式广告，允许网友参与决定广告剧情的发展或者提出广告创意。这类广告因其与用户的亲和力较高而受到欢迎，然而，由于制作成本高昂，难以实现大规模的生产和制作。与其它网站不同，这些网站利用其强大的技术优势，通过批量化生产的方式减少了人工成本，并试图开拓一条新的盈利途径。这类视频网站依托于媒体资源，其中包含的影片素材主要是电台频道和享有版权的影视节目等，其中央视网、凤凰网等是其中的典型例子，而在商业领域取得显著成就的还有Hulu网。观察这些网站的内容，可以发现它们主要继承了门户网站的风格，主要以图文并茂和视频结合的形式呈现。海外有两大网站专注于视频领域，它们汇聚了BBC等80多家内容制作商的视频素材，致力于提供高水准的视频节目。这些网站在视频服务的核心——视频质量上，为网友带来了极佳的观看体验，进而吸引了众多网友的关注。在服务特色方面，Hulu网站在提升用户体验方面表现突出，例如支持在网站内进行站外视频搜索、允许将视频浏览窗口放置在任意桌面位置、以及提供广告倒计时功能等。此外，通过BBC平台观看节目，用户还可以将视频节目下载至电视、手提电脑等设备，从而享受到多终端的观看体验。在网站收入方面，Hulu堪称商业上的佼佼者，其盈利的关键因素主要包括：首先，得益于国外健全的视频版权制度以及相关法律法规的保驾护航；其次，它致力于打造极致的用户体验，提供高水准的视频内容以及独特的服务；再者，通过向用户精准投放其感兴趣的广告，吸引了众多广告主的关注和投放。此类视频平台的一大特色是，用户不仅能够在电脑上观看节目，而且还能在电视和手机等不同终端上收看到该平台的节目内容。以《广电视频网站建设初探》为例，这类平台的对比情况如表1所示。表1中展示了多终端视频平台的对比：免费节目包括众多英国电台频道、ATT旗下电影频道的播客以及12家电影公司的内容；音乐频道等；收费节目则涵盖了拥有版权的电影、发行的作品、视频网站的视频，并提供42个高清频道；视音频节目可通过Roku机顶盒、电脑下载、电视终端收看服务；U．Bar的信息服务支持通过Vudu机端收看；此外，还融合了其他通信服务，如同步看电影、通过机顶盒提供视频点播、用户互动、高速互联网接入以及通过电脑访问终端观看。电脑、手机及电话会议等设备可以访问音视频服务网站观看电影；iPod、中视音议等增值服务；融合服务；频道的电影：收入来源包括付费点播、机顶盒销售、广告收入等；这些收入共同构成了机顶盒销售收入的来源，进而带动了ATT等公司的其他业务收入；终端设备销售收入也由此产生。实现多终端视音频收看的内容相对较少，开放的内容接入平台则实现了电脑、电视、手机作品的同步，但该同步是基于软件接入的开放性不足；视频内容接入平台开放性不够，限制了收看渠道的多样性。从服务角度来看，这五个平台都通过机顶盒实现了电视上观看相关影视剧的功能，并且更进一步，通过软件化的视频接入平台，允许各类内容发布商将视频作品接入到平台上，同时提供电脑、电视、手机等多业务服务，如高速互联网接入、语音服务和视频服务融合等；从收入角度来看，其收入主要分为销售机顶盒、提供付费点播和广告收入三种。对于公司来说，其音视频平台的收益主要来源于平台本身，但该平台的不足之处在于，其大部分视频内容均来源于单一渠道，即DVD租赁。此外，以新浪、搜狐等为首的门户型网站f-jp型网站，在网络空间中扮演着“百货商场”的角色，它们主要提供新闻资讯、搜索服务、在线聊天、免费邮箱、影音信息、电子商务以及网络社区等多种服务。然而，这类网站的门户特性决定了它们不可能仅仅局限于视频内容。对于门户网站来说，视频业务仅仅是众多栏目中的一个，其主要功能在于弥补传统图文内容在表达和视觉呈现方面的缺陷。加之门户网站并非仅依靠视频栏目来盈利，因此视频广告的数量相对较少。门户网站凭借自身品牌优势，长期以来吸引了众多网民和广告投放方的关注，这为其保持了强劲的网络影响力和传播力，网站内容也因此能迅速转化为现金流。在第十届全国互联网与音视频广播发展研讨会上，关于广电视频网站建设的探讨中提到，相较于现有的视频网站，广电在视频内容上占据显著优势。但若仅凭这一优势，将电视广播节目简单挪至网络，沿用传统电视节目的运营思路来打造视频网站，恐怕难以吸引足够的用户访问并实现商业上的成功。若欲踏入网络视频行业，广播电视行业需充分发挥其固有优势，激活各类资源。以下将从内容、服务、收入三个维度对广电视频网站的设计进行剖析。具体而言，在内容层面，广电行业可凭借以下优势来增强其竞争力：目前市场上的视频网站，特别是那些以分享为主的平台，普遍存在视频制作规模和能力不足的问题，它们主要推广的是网民自制的草根内容，而这些内容的制作水平和画质难以保证。广电行业，凭借其丰富的专业设备和完善的系统支撑，完全可以由专业人才制作出高水准的优质节目。广电行业蕴藏着丰富的历史视频档案，借助网络平台，这些媒体资产得以焕发新生，并通过策划专题节目等形式，进一步展现网站内容的丰富性和深度；在视频新闻领域，鉴于电视播出时间的局限性，每天都有众多新闻无法呈现，而网站则能充分利用手中丰富的权威新闻视频资源，包括国际上的路透社、美联社等，以及国内的新闻协作网等，制作出原创的实时新闻报道。借助广电平台的强大影响力和号召力，吸引众多互联网视频爱好者，通过专业记者的培训以及引入创新的专业设备（例如3G直播回传技术），分级培育一支覆盖全国的公民记者队伍，他们能在第一时间内提供迅速的新闻直播服务。这一举措在新闻传播的效率和内容质量上，显著区别于其他网站。广电视频内容本身就拥有版权属性，相较之下，当前主流的视频分享平台普遍存在版权问题。因此，广电在竞争中占据优势。在服务层面，广电行业必须打破传统电视节目制作的思维定式，从用户需求出发，增强用户粘性：提供丰富多样的个性化服务。依据用户多样化的浏览习惯，为其量身定制一系列可能引起兴趣的视频内容供其挑选；同时，根据用户的网络带宽状况，智能地调整并提供最适合的画质视频；此外，针对用户的偏好，精准推送匹配度高的视频资源。