作为最早进入移动支付领域的公司之一，以硬件为突破口的拉卡拉最终被软件服务击败。

早起赶晚市——这句话对于去年借壳上市失败、现在还要排队等待IPO申请的拉卡拉来说再合适不过了。

如果你直接进入“支付宝或微信”一代，你可能从未听说过拉卡拉。 事实上，它是最早进入移动支付领域的公司之一。 2005年，腾讯还在靠会员和皮肤赚钱。 中学生利用投币电话计费漏洞充值Q币。 在淘宝上付款时，您必须去银行或邮政支行柜台填写表格。 当大多数人还不信任网上银行时，便利店的拉卡拉POS机让他们可以用自助卡支付水、电、煤气等生活费用，让很多人体验到了支付的便利。

拉卡拉也依靠这种“便民服务”开拓市场，尤其是在网上银行和移动支付之间5-6年的“真空期”，进入了近10万家线下商户。 2015年，个人用户突破1亿。 2013年，创始人孙陶然也觉得自己的公司很可能领先于支付宝。

但到了2016年，“第一阵营”已成为支付宝和微信财付通的天下。 原本市场份额超过20%的拉卡拉现在已经萎缩到3%左右； 更多持有牌照的手持支付公司成为渴望扩张金融领域的大公司的猎物。 即使没有什么性能可言，一套牌照的价格现在也被炒到了上亿元。

既不想卖，又不想死，争取IPO似乎是拉卡拉唯一的出路。

2016年初，拉卡拉尝试利用主板上市公司“西藏旅游”的公司壳，通过资产注入实现上市。 这个报价110亿元的边际计划一切都准备好了，却被年中的股市大跌以及由此引发的上市政策收紧打乱。 此后，“西藏旅游”也成为人们关注的对象。 尽管拉卡拉完成了支付工具和金融服务业务重组，仅申请注入第三方支付业务上市，但仍收到证监会问询函。

在放弃宜人贷的海外上市计划后，由于没有蚂蚁金服可能享有的快速审批通道，而且与京东、百度将金融业务包装成证券产品不同，拉卡拉最终选择直接申请规模较小的创新董事会IPO，相应募资额也减少至20亿元，将用于“升级”公司现有的第三方支付业务。

但相比如何上市、何时上市融资，对于拉卡拉来说，或许更关键的问题是，做了十二年，线上支付业务和线下支付业务已经完全不同。 在等待IPO审批结果的同时，他们可能会错失更多市场机会，被更多消费者遗忘。

有终端机、POS机、手机读卡器、手环……拉卡拉是一家什么样的公司？

从开拓市场、拓展商户业务，再到进军个人支付领域，拉卡拉近年来的每一项新业务几乎都是以硬件产品推向市场。

最早的“拉卡拉”是一种放置在城市便利店的多功能机器，可以用来支付水费、电费、煤气费、手机费、信用卡费。

自费在全国300个城市安装了6万个这样的便利终端后，拉卡拉开始思考能够为他带来稳定现金流的业务——将这些业务整合到商户更频繁使用的POS机中来进行整个交易。 链条收单环节智能化改造。

由于它可以像云闪付一样，从每笔交易中提取手续费，负责清算资金，所以拉卡拉目前70%以上的收入，以及大部分利润，都来自这部分。 如果仅看获取订单的B端市场，拉卡拉的市场份额仅次于“联动闪付业务”和“通联支付”。

针对个人支付市场，拉卡拉推出了一款插入耳机孔的手机读卡器，售价199元。 每笔转账交易还需要额外支付0.5%的手续费，这与美国初创公司的手机读卡器不同。 它们在形状和创意上非常相似。

孙陶然将该产品定位为那些网上购物量大但又觉得网上支付程序繁琐的人。 据他2013年初接受华商周刊采访时表示，这是3000万的用户群，但未来他们可以为其他业务支付更多费用。 至于Pay使用的NFC技术、现在流行的二维码，以及支付宝尝试过的指纹、瞳孔、刷脸等支付方式，则认为“功能并未得到本质的提升”。

但几年后，拉卡拉也尝试了NFC技术——将银行卡、交通卡的支付功能集成到运动手环中，打造出所谓的“可穿戴设备支付解决方案”。

拉卡拉耗时十年研发一系列硬件支付产品

从拉卡拉推出的系列产品来看，这是一家相对更专注于商户端、更喜欢用硬件产品作为自有品牌名片的公司。

拉卡拉发展最快的时候，正好是网上银行和移动支付之间的“真空期”。

大多数2000年代初接触互联网的人都会赞叹虚拟世界信息的快速更新和便捷的沟通，但也会深深记住使用各种网上购物服务的难度。

2003年10月底，支付宝功能已经在当时刚刚上线的淘宝网上进行了测试。 但早期用户几乎必须通过邮政汇款或在银行柜台向支付宝付款，然后通过传真或其他方式将订单提交给支付宝确认。 手续非常繁琐。 现在几乎所有第三方支付工具所强调的“即时性”直到2011年才得以实现，当时支付宝与多家银行联合推出了“快捷支付”功能。

到时候，如果你选择直接从银行账户转账，你将不得不使用抽屉角落里可能已经开始积灰的“U形盾”。 这是银行提供网上支付服务所必需的物理密钥。 虽然确实安全多了，但还是存在系统不兼容、U盾丢失、半天流程花费几十块钱等问题。 这让很多人不高兴。

“当时网上没有更好的解决方案，当时没有快速支付，网上就像支付宝一样，和所有的解决方案一样，我认为它们太复杂了，无法被用户接受。未来，网上购物人们一定是为了方便才来购物……我们认为这是一个更简单的解决方案，在线上购买，线下用信用卡支付。” 孙陶然曾在《中国支付行业的黄金时代》一书中说过。 不仅是拉卡拉，盒子支付、乐刷、快钱等类似的支付工具都在利用硬件来争夺用户。

事实上，在小额、高频次的个人支付领域，孙陶然也比其他人更早看到了移动支付的潜力。 2011年底，他开始研究手机读卡器的原型机。 “智能手机普及后，人们肯定需要在手机上做事。如果你进行移动支付，你的用户在手机上，就意味着你可以随时随地与他们沟通。”

中国智能手机需求从2012年开始出现爆发式增长，根据IDC报告数据，当年中国智能手机出货量同比增长135%，每个季度出货的近亿部手机中，80%是智能手机。

当时，拉卡拉已经是一家运营六七年、商业模式相对成熟的中型公司。

拉卡拉尝试用硬件来解决刷卡的便利性，但移动支付的故事后来转向了无卡消费。

孙陶然在《中国支付行业的黄金时代》一书中表示，做终端是他决定做支付工具时看到的几个市场机会结合的结果：

“2007年以后，各家银行大力发行信用卡，发行信用卡时面临一个问题，那就是还款问题，还款没有什么好的解决办法。除了去柜台还款外，网上还款的普及当时银行业也低，不够，也很复杂，所以我们用新的云闪付终端来解决这个问题，我们把这些机器安装在便利店里，把便利店变成网点和终端，人人都可以用拉卡拉在便利店。还信用卡、充值手机话费、水、电、煤气等。”

所以拉卡拉的想法一直都是围绕“刷卡”，但现在，无论是微信钱包还是支付宝，都已经打通了水电费、电话费、信用卡缴费、交交通违章罚款、查社保公积金、打印税表、办理签证、去医院排队……类似的便民服务入口还有很多。

通过实名认证，将借记卡和信用卡一次性绑定在一起后，用户可以在线上、线下随意刷卡。 虽然仍然与银行卡捆绑，但在实际消费中完全看不到。

据支付宝此前统计，2004年至2014年，支付宝日常缴费、信用卡还款、手机充值、转账等四大便民支付交易总笔数约为60亿笔，每笔交易为用户节省10分钟一般。

移动支付的快速发展让人措手不及，政策和技术壁垒未能阻止这一趋势。

在移动支付领域，拉卡拉很少直接与微信、支付宝进行比较。

根据易观2016年第三季度的市场情况，财付通和支付宝目前合计份额超过88%，占据绝对主导地位。 尤其是曾被孙陶然感觉“被远远甩在后面”的财付通，仅用三年时间，市场份额就从不足5%提升至38%以上。

拉卡拉关于中国将进入“银行卡时代”的判断是错误的。 这向来是一个看重现金的国家，随之而来的“储蓄而不是透支”的保守消费理念，使得信用卡的普及率一直处于较低水平：截至2011年第一季度末，信用卡总数全国银行卡发卡量25.53亿张，其中信用卡仅2.42亿张，占比不足10%。

然而支付宝和微信却没有想过打破这一传统，通过打车、外卖、电影票、线下消费等场景推广移动支付。 所有支出仍然来自于你绑定的储蓄卡，但钱花得更快，而且没有任何意识。 带着手机出门，就不需要带钱包，更不用找零钱了。 这也比在手机上刷银行卡更容易让人接受。

事实上，拉卡拉很早就看到了“O2O”的潜力。 2013年，拉卡拉终端已经有了购买电影票和其他演出票的按钮，这比猫眼、微票等线上销售平台以及后来安装在线下影院的售票机都要先进。 早晨。

经常去大城市便利店的人群往往是消费能力较强、更容易接受新鲜事物的白领阶层。 从补贴开始，逐步完成用户教育，是目前几乎所有第三方支付工具都能想到的想法。

一个典型案例就是前几年的线下“双12”：通过便利店、超市等重点零售店的50%折扣补贴，支付宝成功获得了中老年人的青睐。

拉卡拉花了七八年的时间，才把这些便利的功能实现在离用户足够近的线下硬件上，然后在APP中轻轻点几下，突然就被消费者复制了。

在商户方面，一张纸上即可显示的二维码已成为中小商户较为流行的支付方式。 近期，支付宝还针对此类需求，向商户提供了支付码在线申请材料以及提现一年免息促销。

2014年，央行停止了这种促销模式，因为它质疑用于支付的二维码背后的安全技术太弱，容易给消费者造成损失。 当时，已经在市场小规模测试二维码模式的云闪付立即停止了所有相关服务。 然而支付宝和财付通在响应政策要求一段时间后，迅速悄然开始“逆势作案”，继续推广二维码。

“竞争对手值得尊重。 互联网企业的二维码线下市场生态链非常美好。 互联网公司的成功让银联明白，在线下移动支付时，推广比产品本身更重要。” 一位不愿透露姓名的人士称，云闪付内部人士曾向财新网透露。

因此，需要迅速调整、损失最大的，是云闪付、拉卡拉等希望线下所有零售门店安装POS机硬件的收单方。 据云POS机公司“艾克斯”CEO宗永亮告诉《好奇心日报》，从2014年开始，兼容刷卡和二维码支付功能的智能POS机成为新宠。 “原来联迪、百富、新世界等一些传统金融POS机厂商都在努力研发生产智能POS机。”

此前接受36氪采访时，孙陶然也表示，目前市面上的微信、支付宝扫码流程，有30-40%是通过拉卡拉的设备完成的。 目前，他们还为每笔交易提供千分之一的折扣。

“但这就像从老虎身上剥皮一样。 过去我们帮助云闪付部署POS机。 云闪付只是一名裁判，不是运动员。 最终还是需要我们。 但帮助微信、支付宝等支付公司部署二维码扫描工具就显得很可笑了。 今天我们还剩千分之一的手续费可以赚，但是明天可能会被取消，这个利润分分钟就消失了。 我们永远是被动的一方。”

在挖掘和利用消费者数据方面，工具起家的拉卡拉远不如“互联网”起家的阿里巴巴和腾讯

在几款硬件产品中，拉卡拉也讨论过向商户出售服务的可能性——毕竟是已经运营数年的终端和智能POS机，积累的消费者数据用来指导商户购买、促销应该还是有一定用处的。

2013年底，拉卡拉成立电商子公司进军O2O领域，随后推出“开店宝”智能平板终端和“Shop you”服务，希望盘活其全国社区店的库存资源并与在线商店建立联系。 与互联网上一些电商网站合作，进军社区O2O服务领域，构建商业形态。

但相对低频的消费数据，仍然让拉卡拉很难清晰地看到用户的外貌和消费偏好。 相比之下，财付通理论上可以依赖用户在微信中积累的所有社交关系以及公众号、视频等内容平台上的阅读偏好； 支付宝与最大的网络购物平台淘宝全面对接，对消费习惯有清晰的了解。 更全面的掌握。

我们前面讨论的各种公共服务缴费情况也可以被视为个人数据的一部分：与欧美国家拥有完善的征信体系并与消费状况紧密联系不同，中国的个人征信体系及其运行情况。系统所需的成百上千个数据维度目前不完整，分散在线上线下，掌握在传统机构和互联网机构手中。

谁能更快地打通更多的环节，掌握更多维度的数据，谁就能更深入地了解每个消费者，巧妙地向他们销售更多的商品和服务——如果没有消费者平台，这是不可能的。 这是没能很好挖掘消费者数据的拉卡拉会觉得很难做到的事情。

从支付、小贷到银行，全套牌照也将是拉卡拉最大的机会

至此，拉卡拉为何起步如此之早，却在支付宝和微信面前未能保持市场领先地位，已经很清楚了：

它未能预见到移动支付技术对传统金融科技的破坏性影响，其从硬件入手的商业思路很快被各类软件从市场上抢走。 随着市场份额的萎缩，这种工具型产品可能会逐渐失去在商家端的使用价值。

目前，拉卡拉通过使用智能POS机等商户端产品和服务，仍可获得超过20亿元的年收入，以及20%左右的高利润增长空间。 但当他们把支付业务剥离出来独立上市时，他们就已经在考虑小额贷款、理财产品、私人银行等更大的故事了。 这些业务被孙陶然置于一个名为“科拉”的金融服务集团框架内，独立运营。

支付宝升级为蚂蚁金服后，覆盖了支付、贷款、基金、理财、私人银行、个人征信等几乎所有金融机构的业务，几乎所有有规模的第三方支付公司都想这么做最近几年。 复制类似的扩展路径。 相应的监管也越来越严格。 例如，这些业务中最新的私人银行仅向第二批发放牌照，并限制“远程开户”，这大大削弱了原有不需要分支机构的业务优势。

但较早获得完整牌照也可以让公司在拓展业务甚至被大公司收购时拥有更高的筹码。

如果上市后，拉卡拉在国内股市泡沫中仍无法提升估值，那么打包出售其支付牌照及其庞大的线下业务量，或许也未尝不是一个坏结果。

制图：冯秀霞

题图来自亿邦动力网

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