首发：文案于吉

这段时间，我积累了很多短视频文案的经验，在这里分享给大家。 还是按照原来的套路，我们首先分析短视频（以抖音为代表）平台的两个核心属性，然后提供有效的方法论。

1.必知：短视频平台两大核心属性 1.娱乐

短视频自诞生以来，就具有极其扎实、强大的娱乐属性。

比如抖音，从名字就可以看出来，从一开始就被定位为“音乐短视频社区”。

其初始内容大多与节奏感较强的音乐相结合，展示节奏感较强的舞蹈、创意视频等。

如果你对抖音的内容生态足够熟悉的话，你也可以看到这一类内容，这也是现在流量非常大的一块。

随着用户的增加，抖音的内容生态如今变得更加丰富，出现了更多的内容形式，比如知识、剧情、科普、文化等，但其根本本质没有改变，依然是娱乐。

换句话说，用户使用抖音的第一驱动力仍然是玩得开心。 如果你没有意识到这一点，那么你很可能会失败。

2. 去中心化机器算法

抖音平台与传统自媒体（公众号、微博等）最大的区别在于“机器算法”，而这个属性也会极大地影响你创作内容的方式。

首先，你的内容除了满足受众的需求外，还必须符合抖音的算法规则，否则你将无法获得抖音的推荐流量。

因为在抖音，大部分流量都是公域流量，然后按照算法进行分配。

这样做的坏处是，无论内容多么漂亮、多么高质量，如果不符合算法的规则，你的“好内容”将不会被推荐给很多人，即使是那些已经关注过的人你。 粉丝在推荐页面上看不到它。

好处是，即使你只有一个100个粉丝的小账号，如果你的内容符合算法，你仍然可以获得大量的浏览量，获得数百万甚至数千万的流量。

因此，很多账号内容运营初期，目标都是“破播放”。

在抖音的算法规则中，关键就是这四个数据：完成率、点赞率、评论率、转发率。

二、由此衍生出的文案技巧 1、别乱说，说实话

别废话了，这是短视频内容最重要的规则。

如果说在传统自媒体时代，粉丝在7秒内决定是否继续阅读内容，那么在短视频平台上，这个时间缩短到只有2秒、3秒，甚至1秒。

换句话说，如果你的内容在3秒内未能引起观众的兴趣，那么粉丝就会删除你的视频。

因此，按照这个标准，短视频内容创作者必须下大力气打磨内容的前三秒，尤其是文案。

习惯于传统自媒体平台的作者在撰写文章时往往会出现一些“起、变、合”的结构。

比如我文章的开头，我会说明一些写这篇文章的背景，我想写什么内容等等，这就是所谓的“开头”。

但在短视频平台上，这样的“错误”是不允许的。

特别是不准说这样的话：“大家好，我是某某，今天看到了一篇很棒的文案，那么这个文案有什么好看的呢？我们接下来再说。”

你是谁并不重要，除非你是刘德华。

正确的做法是跳过废话，开门见山。

比如我很喜欢的抖音账号《金枪大叔》每一期的内容都是这样的。 我们看每个视频的文案，没有废话，开门见山。

金枪叔叔

例如，在这个关于“品牌情感”的视频中，文案写道：

“品牌一定要有点情感，最高级的品牌一定要有点悲伤，站在道德制高点富有同情心，中级品牌一定要温柔一点……”

不废话。

还有这个关于品牌广告的视频，也是一开始就直入主题，引出了一个很有趣的话题：

“品牌部门在各大互联网公司中地位并不高，为什么？因为仅靠品牌广告无法实现增长……”

还是不废话了。

所以，好的短视频文案一定要杜绝废话，充分利用有限的时间。

2、密度大、信息点多

你觉得写3000字的文章和400字的短视频剧本哪个更容易？

我认为前者更容易。

例如，我写这篇文章相对容易，因为它没有严格的字数限制。 如果2000字说不清楚，我就用3000字； 如果3000字还不清楚，我就用4000字。

这是一篇实用的文章，尽量完整。

但短视频平台不能这样播放，因为根据短视频运营规则，早期内容的播放在30秒内更容易被打破。

那么30秒内你能说多少个字呢？ 约200字。

当账号稳定的时候，短视频的内容最好限制在1分钟以内（当然长视频也有，3分钟就差不多是极限了）。

那么一分钟有多少个单词呢？ 约400字。

因此，作为前期的短视频创作者，一定要把文案控制在200到400字以内。

另外，你的内容不能太水，也要给观众足够的获得感。

所以，要解决这两大矛盾，就必须让你的文字极其简洁，你的信息点极其紧凑。

而要做到这一点，唯一的办法就是再修改再修改，再精简再精简。

我曾经选题，把1000多字的原文修改压缩成300多字的定稿。

整个过程真的很痛苦。

但这也是为了让观众在一分钟之内感受到密集的知识点和清爽的获得感。

3. 投放挂钩，留住观众

当你看抖音上的一些知识账号时，你一定会听到类似的口头文案：

“我推荐了一些在使用它们的人中很受欢迎的流行文案写作例程。 我会把最有效的放在第三个中。 大家一定要读一下……”

这是短视频平台上常见的“挂钩”手法。

由于短视频平台“刷卡走”的便利性，内容创作者必须快速引起观众的兴趣，以提高视频的留存时间和看完率。

上面的文案例子就是一个“钩子”。

不仅用“谁用流行套路”来激发观众的观看兴趣，还用“最有效的在第三个”等文案让观众将视频看完。

另外，抖音上还有类似这样的文案：

“普通人如何做好？如果你没有好看的外表和才华，你怎么能快速积累10万粉丝？因为方法太实用了，所以我恳请大家喜欢并保存它。”

其实这也是一个钩子，为了提高作品的点赞率和转发率。 类似的例子还有很多。

总之，短视频文案的一个很重要的技巧就是，在内容的一开始，一定要设计一个能够留住观众的挂钩，激发观众的好奇心和疑问，让观众停留更多的时间。

4.不要抱着它，玩得开心。

我发现很多传统自媒体的大佬在抖音上并不是很成功。 比如罗振宇仅在抖音就有过百万粉丝。

这远远比不上他在其他平台上的影响力。

那么这里有一个很重要的原因，就是传统自媒体人很容易扛，尤其是一些知识输出者，喜欢给人一种专家或者大牌的样子。

但如上所述，抖音是一个娱乐微信频道。 有多少人来抖音认真上课？ 很少。

即使有人想在抖音上吸收知识，也必须具有教育性和娱乐性。

所以，你可以观察到，抖音几千万粉丝的知识博主大多不是端正坐着，而是边吃饭边说话，穿睡衣，分手，或者变成脾气暴躁的大哥……

机器人十七号

他们这样做只是为了让枯燥的知识内容变得有趣。

再次提醒大家，观众来抖音是为了开心，所以知识输出也必须让观众开心。

这一点非常重要。

5、口语很重要

当我写这篇文章时，这是一篇典型的书面文字。 当你读完的时候，你可能会觉得很正常、很顺利。

但如果你在写短视频文案时仍然采用这种风格，那么当最终以视频形式呈现时，很可能会让观众感到生硬。

因为虽然白话书面语和口语没有太大区别，但正是这一点细微的差别，就会让视频的观感有所不同。

我就随便用上面文章中的一段话来举例，比如这一段：

“习惯于传统自媒体平台，比如微信公众号的作者，我们写文章的时候都会有一些‘起始、继承、过渡、融合’的结构。比如我文章的开头，我总是会说：解释一下写这篇文章的一些背景。我应该写什么？”

这种文字作为书面表达问题不大，但如果用口语说出来，就不合适了，必须修改成这样：

“我们自媒体平台作者写文章的时候，总喜欢有一些‘开头、感动、结尾’的结构。比如第一段，我们先讲一下文章的背景和大概内容。文章...”

这样，虽然不像书面文字那么严谨，但却更加自然，更像是和朋友聊天。

那么解决口语问题有两种方法：

第一种是上述类型，先用书面表达，然后修改为口语。

第二种是在创作时用录音软件听写内容，然后识别为文本，最后进行进一步的修改。

两种方法我都用，但相对来说，第二种方法效率更高，看起来更像口语。

6.选题、贴近公众

基于“娱乐属性”，短视频平台的内容最好是轻松、娱乐的。 即使是深入的内容也最好能用简单的方式解释并与公众生活相关。

比如我很喜欢的科普博主五分小亮，她最出名的就是她的视频系列《热门网络生物特征识别》。

无限小亮的日常科普

或者如果你是顶级厨师，你的《如何做佛跳墙》的视频内容远远不如《如何在3分钟内做出一碗美味的蛋奶冻》。

或者，如果您是历史爱好者，您的主题是“明朝为何灭亡？” 远不如《吴三桂的叛逆真的是出于对陈圆圆的爱吗？》

总之，在选择内容主题时，尽量关注“大众”的需求。 即使您的内容是小众的，您也必须在公共生活中找到切入点。

三、总结