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作者｜黄青春

标题图｜视觉中国

微信小程序正在逐渐从工具属性向系统生态转型。

近日，微信官方推出新功能，优化小程序频繁跳转的缺点：从基础库2.20.1开始，微信将支持“半屏小程序”——此前，用户使用微信时会打开另一个小程序小程序。 小程序会跳来跳去，打开新界面； 而开发者在新版本中配置后，可以将小程序从下方拉起，并以卡片的形式展示。

至少从产品形态来看，小程序的本次功能迭代已经接近于“增强版浮窗”。 一位接近微信的人士分析道，“此次改版应该是加强线下商业使用和一些长预览小程序，其线下场景与张小龙一开始提出的‘用完就走’是一致的。特别是小程序对肯德基来说非常重要。” 快餐、各类奶茶等产品的订单贡献相当可观。”

始于私域，盛于轻盈

毫无疑问，小程序正在逐渐成为微信生态的重要组成部分，而小程序的繁荣很大程度上得益于私域流量。

熟悉互联网的朋友都知道，这并不是什么新鲜名词——2017~2018年互联网流量红利见顶时，竞争开始转向股市，引发了大量的UGC内容生产者、MCN机构、甚至新老互联网巨头。 我确实头疼了一段时间。

此后，微信小程序通过私域流量开辟了新的商业生态。 2024~2024这个词一直很流行，甚至成为了增长黑客的新流量密码。

“现在公域流量太贵了，微信运营的私域流量存入后终身免费，本质是盘活老客户价值。高复购、精准人群，可以让单客户价值最大化。” 第三方小程序服务商对虎嗅说道。

虽然百度最早提出“轻应用​​”（无需下载，只需搜索、使用）的概念，但直到2018年才开始研发智能小程序，比2017年正式上线的微信小程序晚了整整一年。 。

事实上，早在2016年，微信就不再满足于仅仅连接用户和内容，它的目标是连接一切。 在同年的微信公开课上，张小龙在谈到实现多种服务场景的要求时，提出了“应用号”的新概念：

“我们没有为媒体开发公众号，我们的初衷不是传播内容。我们想提供服务，但服务号没有达到预期。我们正在讨论一种新的形式，称为申请号。他通常不会发帖“什么都没有，但他安静的存在就在那里。然后，低频需求不需要安装应用程序。微信正在试图让更多的应用程序以一种轻量级、便捷的形式存在于微信中，这就是应用号。”

不过，“应用号”在2017年正式上线时更名为小程序，但依然秉承了最初理念的三大核心特点，即无需安装、触手可及、准备出发了。

从这个角度来说，小程序是一种新的技术标准，也是一种新的基础设施。 一位虎秀用户指出了它与网站页面的区别，并认为小程序相对于H5来说是一个进步。 “首先，网页渲染和逻辑是互斥的，长时间会出现无响应的情况。而小程序的渲染和逻辑是独立的，不会出现这种情况。其次，网页会出现白屏、卡顿的情况，因为它们的开发和部署比较复杂，需要能够应对不同的浏览器和web，但小程序则不行，只需要编码，剩下的工作都封装起来，比较方便。”

如今，小程序不仅重塑了用户的消费习惯，成为各大商家贡献日常活跃度的重要流量入口，而且优化了消费场景的落地。 毕竟，在微信生态中生长的小程序的构建门槛较低，用户使用起来也没有任何成本。 “这就像微信订阅号改变内容生态一样，订阅号革命性地降低了内容生产的成本。” 小程序第三方数据服务提供商阿拉丁创始人石文录表示。

由此看来，小程序已经从一开始的唱衰，到逆袭，成为各大顶级应用的新宠。 就连原本不看好的资本，现在也纷纷涌入市场。 新视野、高瓴资本、老虎基金、红杉资本等明星资本都将小程序作为重要的投资项目。

虎嗅作者《人人都是产品经理》曾写过一篇文章，总结腾讯和阿里巴巴的小程序生态并不局限于支付宝和微信。 “支付宝小程序打通了阿里巴巴的大生态系统，包括UC浏览器、高德地图、淘宝、天猫、微博等应用；腾讯则在高日火和浏览器上打造小程序，并进行了差异化发展。目前小程序发展良好，拥有超过百万个小程序（含小游戏）。”

此外，渠道还有一支不可忽视的小程序势力，那就是华为、小米、OPPO、vivo、中兴、金立、联想、魅族、努比亚联合推出的快应用平台。 入口基本嵌入在应用商城关键词搜索、首页推荐等场景中。

对此，第三方机构统计显示，国内超过一半的APP部署了小程序。 整个小程序生态目前约有9大部门，分别是腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条、手机厂商、京东、360，而美团和网易无疑正在重塑商业和流量格局。

而且，不少深耕海外市场的应用也在积极打造小程序。 比如推出了一款在app内与朋友互动、玩游戏的小程序； 已测试类似功能，并与、、、等多家公司达成合作。 例如，美食版块的创作者可以将食谱链接放入视频内容中，方便用户在学习烹饪教程短片时来回切换。

当然，构建小程序生态也有门槛。 比如应用场景要多，用户进入成本要低（这就要求产品用户基数至少要在该领域名列前茅）。 每个公司对嵌入小程序作为平台的需求远远大于App。 功能扩展。 因此，现在和未来一段时间内，小程序基本上仍会是顶级App+快应用的格局。

对此，一位小程序开发者告诉虎嗅，小程序的繁荣很大程度上源于商户端这一功能组件的赋能。 “小程序本质上进一步缩短了流量与服务之间的距离，帮助更多中小企业提高运营效率； 而对于大企业来说，小程序大大降低了触达消费者的成本，更容易吸引用户。”

流量迁移越多，小程序就越“重”。

毫无疑问，小程序代表了一条新的流量迁移路径。 现在私域流量开始流行，商家们都在努力拓展更多的业务场景，积累更多的私域流量，以促成更多的交易或者赚取广告收入。

尤其是在电商领域，快时尚品牌UR社交电商业务负责人曾向《字母表》表示，第三方电商平台的本质是流量分发平台。 流量主导权掌握在平台手中，品牌需要花钱做广告。 只需缴纳入场费和坑费就能获得一次性流量，而且时限很短。 “但自营线上渠道不同，长期留存的流量会成为品牌自有资产，是不应该流失给外人的沃水。”

这背后的逻辑其实并不难理解。 淘宝、京东等传统货架电商的核心是商品，一切靠流量喂养的手段都是为了增加毛利； 但私域流量带动的小程序转化率远高于行业平均水平，形成了独特的消费领域。

“如果说直播电商1.0时代是基于公域流量，那么2.0时代的交易则来自私域流量。 快手80%的打赏、70%的GMV、70%的评论来自私域。 甚至80%的复购都来自于商家的私域流量。”快手电商负责人小谷在演讲中用数据说明了私域流量给创作者带来的商业价值。

而且，按照快手的价值观，“私域+社交”的优势在于“如果做得好，完全可以推动下一轮‘信任机制’的创新，这或许是重构消费决策的一种方式。” 10 亿用户。” 尤其是疫情刺激线上消费爆发，新的消费习惯和需求不断涌现，小程序加速融入各行各业，让品牌商家进一步依靠小程序助力增长线下门店业务。

以生态系统最成熟的微信小程序为例。 截至2024年1月7日，已正式上线五周年。 逐步实现了微信团队对于小程序的愿景——“我们希望通过小程序连接更多的线下场景和人”。 服务”。

2024微信公开课数据显示，2024年微信小程序日活跃量突破4.5亿，小程序活跃数同比增长41%，日均使用次数较2024年增长32% ; 日均交易用户数同比增长80%； 小程序开发者数量已超过300万，变现规模较2024年增长90%以上，其中90%的增长来自中小商户。

具体到应用方面：核酸检测、疫苗预约等小程序已累计服务7亿用户； 文档等工具小程序已累计服务7.5亿用户。 平均每天有超过1亿用户通过小程序使用政务服务； 全年餐饮服务商户小程序日均用户数达千万级，复购率是行业的三倍。

更重要的是，基于微信强大的社交属性和日益完善的商业模式，“小程序商城+社区运营+小程序直播”的结合正在让交易转化环节变得更短。 在帮助商户构建私域矩阵的同时，小程序生态系统也随着服务半径的扩大而悄然成形。

对此，石文录曾与虎嗅分享了小程序在去中心化流量逻辑上的一些共性：

“首先，用户的自我分享和自我增值数据必须非常好，用户愿意分享和互动； 第二，这些小程序的内容和服务都非常好，所以留存率非常高。 不留存就是你的服务不好，留不住用户； 第三，他们在整个微信生态中获取流量的效率极高。 除了用户分享之外，他们还会通过广告购买流量。 ，会在其他小程序上投放广告。”

不过，现在小程序已经成为微信的常用功能，微信中切换小程序时“跳来跳去”的体验依然不好。 例如，有用户抱怨，“小程序什么时候才能成熟？别再跳来跳去了。” “跳来跳去。” 其次，有小程序商家向虎秀抱怨，“潜在客户在小店看商品时，联系客服还是很不方便，给商家客服发消息时，系统还要跳转到另一个位置。” 通过小程序发送，商家收到后很容易忽略或看不到。”

为此，微信官方正在逐步优化小程序的使用体验。 例如，这次向浮动窗口的迭代是为了减少跳跃和操作路径。 但产品经理贾奇认为，“微信太臃肿了，悬浮窗本来是App级别的功能，现在微信实现这些只是为了防止内部功能冲突，方便切换。”

或许是出于这样的考虑，小程序新功能内测时最多可以打开两个半屏小程序，并且半屏小程序的使用也有一定的限制： 1、半屏小程序无法横屏打开； 2、小游戏无法打开； 3、跳转目标小程序必须满足以下类别，否则将降级为普通小程序跳转小程序。

当然，微信半屏小程序功能目前还处于内测阶段，但对于经常使用小程序的用户来说，微信小程序的成熟可能是从不再“跳来跳去”开始的。

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