来源|第一财经

白酒，被誉为文化名片，传承千年，与互联网直播碰撞出美妙的火花。

2024年春节期间，各大电商平台的“过年节”上随处可见白酒的身影。 参与白酒直播的不仅有白酒企业、酒商，还有明星、网红，甚至跨界创业者。 白酒已成为他们向公众展示的新名片。 直播间里，通过赠送、打折、限时抢购等多种营销方式，争夺手机一端的粉丝流量。

此前，某大V直播间500瓶飞天茅台被秒抢； “胖嘎之家”成为网络热词； 快手“酒仙”直播间单笔销售额破亿元等事件表明，白酒直播已经走过了初步探索，已经到达了流量高地。 有声音认为，直播带货的出现已经引发了白酒行业的渠道变革； 但也有反对者表示，直播平台只是一种网络营销手段，仍需要建立在强大的供应链基础上。

在变化与不变的争论中，白酒行业已经受到算法的影响。 业内人士表示，白酒直播模式下，各直播间显然已经打响了流量争夺战。

“三、二、一，连起来”

半个月前，各家电商的新年购物节正如火如荼地进行着。 作为常态的节日礼物，葡萄酒正在各个卖酒直播间通过大数据推送到相关消费者的手机上。

一位酒类爱好者表示，春节前，他从各大抖音直播间购买了大量酒类产品。 他表示，除了自己潜心已久的酒仙网直播间和交友直播间外，不少酒企也在抖音上开设了官方直播间，比如五粮液、泸州老窖等。老窖、汾酒等。此外，当当网创始人李国庆的知名度持续上升。 “那段时间我听到最多的一句话就是‘三、二、一，连起来’。”

微信上某科技公司高管表示，在白酒行业工作十多年后，他也加入了白酒直播大军。 据他观察，酒类直播经营者主要有三类，一是综合性酒类经营者；二是酒类直播经营者。 二是总部名人、演艺明星； 三是厂家官方旗舰店。

目前参与酒类直播的明星有演员于震、潘长江、谢孟伟、《康熙私访》中的法僧侯坤、《天龙八部》中饰演九魔之的李国霖、演员陈浩民等。

与酒类经营者和酒类企业相比，明星名人显然更能引起公众的关注。 名人实际上推销商品有两个原因。 首先，近年来影视行业竞争激烈。 其次，明星拥有大量粉丝，他们希望有第二个变现渠道。 事实上，明星直播喝饮料时，粉丝买的不是产品，而是明星效应。

而且这个群体还在不断扩大。 据聚多水书发布的《2024年葡萄酒行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，2024年抖音上粉丝数超过1万的品酒教学创作者将接近1500名，增长329%。 随着行业对直播内容的持续关注，2024年将有更多酒类内容创作者进入市场。

不可否认，更多的参与者正在共同把“蛋糕”做大，丰富的饮品内容也吸引了更多感兴趣的用户。 2024年，巨擎全平台约有1.8亿对饮品感兴趣的用户，这一数据仍有增长空间。

业内人士表示，与传统销售形式相比，直播电商流量更大、传播效果更好、主播与观众互动性强。 这种观看和购买的方式对于葡萄酒行业来说是非常有利的。 一种冲动消费产品。 其次，酒类消费受众广泛，产品毛利率高，保质期非常长，售后成本非常低，适合直播电商。

但值得注意的是，自有品牌葡萄酒仍是占据不少直播间、打着名酒旗号销售的主流产品。

更多的直播间里，消费者在产品精美的包装、主播含糊的说辞、名酒+明星的代言、“三二一连起来”的号召下购买产品。 许多自有品牌葡萄酒抵达。

专业人士表示，目前可以销售的产品只有三类。 一是酒业公司的主打产品，二是低价的OEM产品，三是来自产地的定制产品。 显然，有流量的演员都选择了第二类，高价位、低价位的优质酒类代工产品。 每日高价加上节假日促销，让消费者感觉占了便宜，愿意掏钱。 另一方面，明明是促销价，明星却以“粉丝专属福利”来推销。 这就是网上笑话的来源。

“代工产品也是一种常态的商业形态，消费者也需要多样化、灵活的代工产品。对于直播来说，它正在演变成一个全新的生态系统。在这个过程中，消费者也在不断成长，这将迫使代工企业升级品牌产品，助力产品变革，希望葡萄酒营销者能够在新一轮流量盛宴中打造国内葡萄酒新品牌。”

算法下的酒

对比各个白酒直播间可以发现，名酒是最重要的吸引流量的手段。 比如，酒仙网拉飞歌直播间经常在开播前发出一箱“小茅台”的视频，每瓶150毫升，一箱12瓶； 李国庆经常推出售价2950元的飞天茅台。

其中，除了上述的酒商、酒企、跨界创业者外，还有不少名人、明星参与其中，有的甚至搞“记忆杀戮”。 自媒体新熵曾发现，《康熙私访》中法僧的扮演者侯坤为了卖酒，身披袈裟，开启了直播； TVB版《龙传》九魔之扮演者李国霖开播8小时，单曲未开； 饰演国家一级演员“鲁智深”的臧金生，身穿僧袍、佩戴佛珠直播卖酒，还直接将自己的直播间改名为“鲁智深小酒馆”……

流量竞争是一方面。 明星虽然拥有强大的号召力，但其背后流量的形成仍然依赖于供应链。 还有很重要的一点是，流量的竞争必须遵守直播电商平台的规则。 “比如贾乃亮曾经在直播间卖过二锅头，当时直播间大约有30万人同时在线，从数字上看，他可能一晚上就能卖出一万单，这意味着“仓库必须在48小时内下达一万个订单。一万个订单，否则就会出现大量退货订单。因此，很多明星也在积极寻找供应链，以确保直播能够顺利进行。”

对于抖音系统来说，退款会影响店铺的评分，进而影响流量的推送。 专家利用影响力吸引流量，酒类经营者利用赠品、折扣等方式吸引消费者。 各直播间经常推出“一元闪购”、“福袋抽奖”等活动。

这个活动其实和平台的算法有关。 以抖音为例，可以根据交易密度来推送流量，福利产品会吸引消费者即时购买。 如果交易密度高，就会按照算法推送流量。

不仅如此，就连产品的推出顺序也必须遵循一定的逻辑。 用福利产品吸引消费者后，就可以投放产品进行销售。 比如9.9元之后，可以把产品放在19.9元、29.9元。 价格越来越高。 这是一个筛选过程。 你可以从大流量中梳理是否可以购买。 提高产品价格的逻辑。

事实上，直播平台的算法并不是一成不变的。 抖音“创作者服务中心-数据中心”中，原有粉丝总数栏目新增“铁粉总数”这一栏目。 第三条细则写道，“抖音会增加你的视频在你的铁杆粉丝中的曝光率，会让你的视频流量更加稳定。” 据多家媒体分析，这意味着，如果作品的播放效果不好，将很难进入更大的公域流量池。

短视频是直播间重要的粉丝来源，此次调整也在影响酒类直播。 过去，直播间必须根据直播密度来推流量。 今年，他们可能需要对整体销售以及与直播间的互动进行调整。 因此，这是一种需要迎合平台的新的竞争模式。 也就是说，直播平台才是最大的赢家。

未来酒类直播将走向何方？

业内人士认为，为了刺激消费者购买，直播电商目前基本上都是依靠赠品、折扣等价格优惠来促进产品销售，因此直播电商并不像看起来那么好。

京东超市与京东消费者与产业研究院联合发布的《2024年酒类消费报告》显示，2024年，30%的酒类品牌线上业绩将翻倍，其中8%的酒类品牌业绩将增长10倍。

白酒线上销售的快速增长是中国白酒渠道碎片化的必然结果。 但可以明确的是，虽然没有具体数据表明，但线上销售在白酒整体销售中所占比重仍然较小，酒类消费仍以线下渠道为主。 从长远来看，线上渠道可以实现良好的品牌互动，并具有一定的销售价值，但短期内还没有达到影响线下传统渠道的程度。

多屏时代，以直播电商为代表的美食内容营销成为企业非常重要的品牌推广阵地。 尤其对于一些新兴品牌来说，直播电商是品牌早期推广的重要低成本传播形式。

电子商务的兴起是时代的必然，也是消费者的选择。 与其说是对物理通道产生影响，不如说是对物理通道的有效补充。 如今的酒类电商大多也是传统的渠道商。 影响的是那些不创新、不变革、保守的传统企业。 没有创新，无论在哪个行业，都会被淘汰。

相关人士认为，直播与其说是革命，不如说是创新，是对传统渠道的有益补充。 因为直播有一个明显的特点，就是强IP和个人魅力。 它将产品的属性与个人魅力更好地融合在一起，因此对主播和运营提出了更高的要求。 这背后也是依靠强大的供应链，这才为传统渠道提供了更多的选择。

直播确实很火，但是直播能卖货吗？ 说服别人可以推销商品，包括葡萄酒，但其他人却不能。 与明星、网红相比，饮料行业的从业者大多没有受众，只能靠专业性来让人信服。 什么是专业精神？ 不是开店的体验，也不是价格优势，而是对品牌、品质、服务的理解。