2024年关键词：寒冬砥砺前行。 对于品牌来说，需要在渠道和品类缝隙中寻找增长机会。

与此同时，消费者越来越关注某些品类：

——大健康品类中，2024年保健品增速喜人，未来仍将持续增长；

- 母婴及宠物品类中，消费者高度重视人类幼犬和毛宝宝，其中蕴藏着众多市场机会；

- 在其他品类中，消费者对不同类型的产品也有不同的升级和降级需求。

01 电商市场回顾

宏观经济概览

消费者信心指数主要反映消费者对经济环境的信心程度，反映消费者对经济的看法和购买意愿。

2022年4月以来，全国消费者信心指数大幅下降，从过去的110多点积极态度降至80多点，反映出消费者对当前和未来六个月经济环境的信心下降。

虽然消费者信心指数有所下降，但从国家统计局公布的社会消费品零售总额来看，2022年线上线下消费总额同比下降0.2%。对于2024年整体困难的经济环境来说，这是一个非常好的表现。 统计局数据显示，大部分品类出现下降，但粮油、食品饮料、烟酒等品类均实现正增长。

实物商品线上消费同比增长6.2%，占比27.2%，较2021年提升2.7个百分点，表明线上渠道的重要性日益增强。

电子商务市场概况

关注在线电商，看看不同平台的表现。

从GMV规模来看，天猫仍然是最大的在线电商平台； 另一巨头京东的增速则相对稳定。 然而，随着电商进入成熟发展阶段，GMV理论逐渐退出主流电商平台叙事。 对于平台和品牌来说，增长质量比GMV更重要。

从一点数据的服务经验来看，品牌也开始将利润置于GMV之上，积极寻找业务增长机会，比如一些新兴平台。 2024年，抖音、美团、饿了么是服务客户最多的三个新兴平台。

公开数据显示，抖音2022年同比增长88%，美团、饿了么增长超过20%。

三大平台增速

当我们把目光聚焦到天猫、京东、抖音上时，我们发现这三大平台的同比增速均为4%，与全国社会零售总额的增速非常相似。统计局。 这三个平台的表现非常具有代表性。

三大平台的份额约为4:3:2。 天猫占比最大，占44%，京东占36%，电商起步较晚的抖音占19%。 其影响力不可低估。

传统电子商务的发展

平台战略方面，阿里巴巴于2022年初宣布整合天猫和淘宝，强调用户体验，从过去的GMV导向转向消费品质，围绕消费者创造价值。

如果我们进一步细分到天猫的自营渠道，我们可以更好地发现天猫的错峰发展策略。 天猫自营渠道包括天猫超市、天猫国际自营、阿里健康药房等，三年复合增长率达32%。 2024年全年，比天猫市场增速高出28个百分点。 自营渠道的优势之一就是性能能够保证，极大地提高了消费者的用户体验。

一点数据整理了天猫不同店铺类型的份额及增速。 从规模来看，自营市场份额仅占7%，品牌旗舰店仍是天猫的主力军。 但从同比增速来看，自营店增速远高于非自营店。

回顾近两年的同比增速，2024年，天猫自营商品增速仅在双11期间慢于天猫非自营商品； 进入2024年，天猫自营商品的增速将甚至优于非自营商品。 自营。 天猫对自营渠道的大力投入已初见成效，自营渠道的地域仓储优势明显。

京东整体战略继续聚焦物流发展，强化“供应链公司”定位。 2022年，它做出了多项物流部署，包括合并达达、收购德邦等。

自建仓储和高效物流一直是京东的优势。 尤其是2024年，很多地方的物流受阻。 京东具有出色的合同履约能力，展现了抗风险能力。 2024年，618也实现了10%的增长。

京东提出的2024年四大战略还包括下沉市场、同城零售、供应链能力、平台生态建设。 我们重点解读“下沉市场”。

过去几个季度，下沉市场一直是京东新增用户的主要来源。 2024年618期间，京东来自下沉市场的新增用户比例将达到67%，这是京东超市重点发力的新方向。

尽管京喜拼拼已经萎缩，京东通过社区团购模式开拓下沉市场的尝试也基本暂停，但京东已表示将继续扩大下沉市场的用户广度，并在下沉市场推出新的详细策略。未来。 此次京东超市发力进军下沉市场或许是其新招之一。

此外，京东还确定了保持优势品类并向全品类扩张的策略。 如今，家电主导品类3C占比50%，快消品类占比20%。 但随着京东在即时零售领域的布局，快消品类将在京东逐步发展。

京东“强供应链”的战略也有数据支撑。 经过一年的努力，京东自营份额再次扩大，占比达到53%。 从月度同比增速来看，2022年3月至6月疫情爆发期间，京东自营增速表现突出，GMV同比增长16%，这是一个非常出色的表现。明显增长。

疫情的不确定性让消费者非常重视物流配送的时效性，而京东自建仓储优势突出。 2023年，疫情阴霾已经消散。 预计消费者将恢复正常，时效性的重要性将会降低，京东的非自营店可能会再次开花和增长。

新兴电子商务发展

1.抖音电商

快速发展的抖音电商仍处于成长期，其风格与天猫、京东完全不同。 战略上，抖音在2022年大力布局电商，成立了抖音商城，这给抖音带来了很多增长的可能性。

与以往“货找人”的直播电商相比，抖音商城作为新的货架电商场景，增加了“人找货”的逻辑。 两者形成有效的互补关系，满足更多用户的消费需求。

抖音电商上架的GMV也从4月22日开始逐步提升，4月份占比达到20%，未来预计将达到50%以上。

通过分析抖音的消费者评论，我们发现了几个关键指标的变化。

2024年，抖音消费者行为不太活跃，首次购买和多次购买的提及率均较低。 抖音没有加入2024年大促竞争，可以看到618和双11大促期间各项指标都有所下降。 不难想象，大促期间抖音的流量受到了极大的挑战。 2021年，消费者在抖音上还没有养成持续购买的习惯，基本无意做大促销。

2024年，抖音消费者行为迈上了新台阶。 首次购买和多次购买提及率大幅提升，并在大促期间达到峰值。 复购指数同比增长99%，首次购买指数同比增长82%。 直播吸引新客效果明显，复购习惯逐渐形成。

此外，抖音的折扣敏感度指数一直处于较高水平，消费者对抖音的折扣策略认知度较强。

那么这个快速增长的平台到底依靠的是什么呢？

对比抖音和其他平台热门品类的分布和价格可以看出，抖音和阿里巴巴处于正面竞争，与淘宝的竞争集中在服装内衣、家居用品、美妆、天猫等领域。类别。 它们也很相似，但抖音的单价相对较低，这是抖音电商的优势之一。

抖音对京东的影响相对较弱。 京东已经成为消费者购买3C数码家电的首选平台。 高单价的产品更注重服务质量和售后保障。 抖音电商短期内很难建立像京东这样的口碑护城河。

2.快手电商

快手和抖音作为两大短视频平台，都拥有庞大的用户群体。 不过，两人在电商领域却采取了不同的策略。 首先，快手的电商发展晚于抖音。 3月22日宣布断开外链后，快手增速出现一定放缓，并于双十一前夕恢复外链合作。

在大促策略上，抖音将于2024年正式加入双十一大战，而快手则声称拒绝拥抱双十一，将打造自己的116购物节。 不过，本次购物节的时间节点基本与双十一重合。 一定程度上也抢了双十一同期的流量。

3、拼多多

拼多多2022年的表现非常亮眼，前三季度的GMV超过2021年全年。拼多多延续了直接降价和百亿补贴的传统，2024年将逆势增长。

2024年，拼多多的另一大动作是出海。 2022年9月，Temu在北美上线，短时间内登顶iOS购物类榜首。 烧钱吸引新用户的策略在短时间内非常有效，但特木想要在发达国家的成熟市场站稳脚跟，获得更高的利润，还有很长的路要走。

4.小红书

小红书最常被提及的场景就是社交媒体种草，甚至被称为年轻人的“第二搜索引擎”。 但小红书并没有就此止步，仍然想打造自己的购物闭环生态系统。 2022年双十一，小红书与天猫合作，开通了天猫的外部链接。 但大促活动氛围比较淡薄，用户心智亟待培育。

一方面，也有不少品牌客户在观望小红书的电商发展。 当拼多多和抖音出现的时候，很多人都担心这会不会是昙花一现。 毕竟，起伏的平台太多了； 除了看平台的GMV、DAU和增长率外，客户还关注小红书现有品牌的数量。 、品牌竞争格局等指标，随时准备入局。

目前小红书商城官方品牌有限，价格优势较低。

依依监测的数据显示，以护肤品类为例，小红书的护肤品规模不足天猫护肤品的10%。 从顶级护肤品牌来看，选手们还是比较有特色的。 第一名是主打极简护肤的国产品牌“尼亚斯”。 SK-II、兰蔻和谷雨紧随其后。 主流电商有欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅。

小红书虽然也有大牌上榜，但整体构成与主流电商平台仍有差异； 该平台的电商生态系统仍处于起步阶段，大多数品牌仍在观望。

O2O电子商务发展

O2O包括餐饮外卖和即时零售两大业务。 其中，即时零售在2024年将增长非常快。

即时零售业务方面，三大巨头中，美团市场份额最大，占比38%，京东到家第二，占比16%，饿了么为10%。

从2022年月度GMV销售走势可以看出，三大平台都有不同程度的增长，其中美团遥遥领先，增长趋势明显。

O2O购物习惯的发展可以追溯到疫情刚爆发的2020年。 大家都锁在家里，通过O2O购买生活必需品。 在疫情缓解期间（比如2021年），O2O也保持增长，这说明消费者心智已经形成，并在日常生活中占有一席之地。

从品类来看，酿酒、美容个护、方便食品、家庭日用品、粮油调味品等多个品类在O2O上都在以喜人的速度增长。 这些品类在O2O平台上都有两位数的增长。 相比之下，2024年天猫上均出现了不同程度的下滑。

O2O平台的一个重要特点是即时性。 急需品类在O2O上发展迅速，比如碳酸饮料，其O2O销售额已经与京东、天猫相当。 类似的产品还有啤酒、饮用水、常温水等，因此这些商家开始关注自己的O2O业务。

02 消费趋势观察与理性消费

2022年最明显的变化就是理性消费行为的回归。 可以看出，以天猫为例，2024年整体非刚性需求品类将大幅下降，如服装、护肤、彩妆等。

不断增长的品类与健康、户外、宠物相关，甚至是疫情的二次影响。 疫情唤醒了大家的健康意识，疫情的不稳定也带来了短途户外出行的供给。 疫情期间，宠物在治愈情绪方面发挥着突出作用。

从社交媒体来看，有关大甩卖的讨论也在减少。 据抖音、微博、小红书数据监测，双十一相关热度同比下降86%。 下降主要来自于明星的人气。 过去，平台和品牌都会与明星合作来预热并促进大销售。 推广方面，此类内容在2022年大幅减少，导致整体热度下降。

最受欢迎的相关内容更倾向于表达双十一的负面情绪，比如指责商家双十一涨价后打折，还有劝阻清单、呼吁不要备货等。消费者用钱包和键盘践行理性消费。

另一个变化是消费者对价格敏感度的提高。 一方面，我们分析天猫平台的消费者评论数据发现，自2024年以来，保价相关内容的提及率一直在上升，但满意率却下降至14%。 这大多是由于商家的消极处理，影响了消费者的维权，从而带来满意度较低。 在评论中，不少消费者还会提及京东、拼多多等其他平台的价格，表明消费者会进行跨平台比价。

理性消费回归是否意味着消费降级？ 事实上，情况不一定如此。 我们将不同的品类分为不同的价位段，包括大众、中档和高端。 我们可以看到，不同品类的价格分化是不同的。

威士忌酒

威士忌正呈现出高端化的趋势，这意味着高端白酒在网上卖得更好。 疫情的影响可能会导致部分人减少非必需的饮酒消费，但高端群体的饮酒需求并未减少。 相反，疫情带来的居家场景增多，培养了在家喝酒的习惯。

2020年疫情首次爆发时的美国也出现了同样的趋势，隔离期间，人头马美国市场电商销售额大幅增长，烈酒线上销售额从2%增长至7%-8% 。 原因是美国人喜欢在家里用外国酒调制鸡尾酒。

随着我国疫情防控的调整，相信聚会、聚餐需求的激增将进一步扩大洋酒的消费市场。

挂耳咖啡

挂咖啡与威士忌类似。 线下咖啡店的关闭，让很多日常咖啡爱好者转移到了线上，从而带来了线上市场的崛起，并导致所有价格带的整体上涨。

2024年的开业以及线下咖啡店的复苏也可能会影响咖啡消费市场。 总体预测，2024年低端挂耳咖啡仍可能维持，高端挂耳咖啡消费者将逐步回归线下。

宠物食品

宠物食品价格的整体上涨反映了宠物在人类生活中的地位不断提高。 根据一点的分析经验，婴幼儿奶粉和宠物食品的规模和增速几乎同步。 近年来宠物品类的快速发展，也为其赢得了“第二母婴”的称号。 从销售规模来看，天猫上婴儿奶粉190亿，宠物食品180亿，非常接近。

从管家升级为家庭成员，宠物和人类婴儿一样，发展出了吃、喝、玩、娱乐、医疗等全方位的成长需求。 未来的发展前景仍然是一片蓝海。

画纸

作为中档市场的代表，生活用纸的中档产品增长速度较快，也开发出了丰富的细分产品。

例如，纸巾的中档产品代表奶油色纸巾，它比普通纸巾更柔软、更光滑，有一定的保湿功能，而且以对敏感肌肤友好为宣传，让一些有支付能力的消费者升级他们的消费。 尽管纸制品市场已经非常成熟，但仍然有很多产品创新和升级来针对不同人群细分市场。

洗面奶和沐浴露：

洗面奶和沐浴露在2022年经历了困难时期，呈现全线下滑，这符合疫情期间快消品市场的整体走势。 但这并非没有增长机会。

在整体下滑的沐浴露市场中，也有不断增长的细分市场。 例如，小苍兰香型沐浴露2024年将增长43%，占整体市场份额的2%，规模达7300万支。 如果有一个品牌专门做小苍兰香的沐浴露，光是这个香味就有机会进入天猫沐浴露前五。

为什么消费者青睐香水沐浴露？ 事实上，正是因为外部环境的不确定性带来的阴影效应和情绪超载，才让消费者向往美好生活，追求身心健康。 表达方式之一就是将日常治愈融入生活。 香味可以使人放松。 沐浴露的特殊香味为消费者营造了一个宁静、快乐的空间，使人们感知到生活质量的提高，增加满意度。

继续拓展小苍兰，我们发现2024年小苍兰香型洗衣清洁产品同比增长160%。小苍兰作为香味属性，可以在不同行业转移应用。 类似的例子还有很多。 例如，维生素E以前只用在护手霜中，后来被应用到洗洁精中，因为洗洁精也有护手霜的吸引力。

很多时候，这个产品的生长裂缝可能隐藏在其他品类中。 因此，品牌在关注消费趋势的同时，也可以思考如何将高增长品类的特点与这个产品所处的行业结合起来，为这个产品寻求新的创意。 增长点。

2、酒VS保健品

酒和保健品看似两个矛盾的范畴，但最终的目的其实都是健康。 疫情带来了健康意识的增强，健康的概念包括身体健康和精神健康。

对健康的追求使得消费者热衷于内外滋养的膳食补充剂和运动，带动保健品和户外用品的增长。 “保健”的概念不仅仅局限于保健品。 越来越多的食品和饮料添加了“保健”和“健康”的功效，深受人们的喜爱。

对精神健康的追求，让消费者迫切需要一个放松、疗愈的空间。 俗话说，喝酒使人快乐。 酒这种缓解压力的工具，成为后疫情时代的迫切需求。 适当的饮酒可以帮助消费者放松心情。 因此，醉酒市场在2022年实现了12%的增长。

3. 儿童VS宠物

婴幼儿品类和宠物品类逐渐融合升级。 无论环境是否恶劣，这两类需求仍在不断升级。 与70后、80后相比，成为新一代父母的90后消费者对于育儿有了新的想法。 无论是小孩还是毛孩，90后作为消费主力，正在走向精细化育儿、精细化护理。 养宠物之路。

例如，2024年成人沐浴露市场将跨越高、中、低端下滑，但婴儿沐浴露同比增长10%，表明婴幼儿背后父母的消费潜力还可以可以跨行业应用。

4.精致穷VS穷精致

替代品和高端是品类发展的不同阶段。 当一个品类瞄准高端市场、用户数量较少时，替代产品就会不断出现，让更多的消费者使用这个产品。 而当某种产品已经很常见时，比如牛奶、洗衣液、纸巾等，就会带动品牌通过产品升级来满足更高层次的消费者需求，获得更高的利润。

比如国内主打护肤成分的珀莱雅，其主打单品早、C、晚A组合2024年增幅达106%； 另一个例子是，2024年乳制品饮料的价格将上涨15%。

类似的例子还有上面提到的小苍兰沐浴露，它既是沐浴露的高端升级版，又是香水的替代品。 毕竟，祖马龙香水不是每个人都买得起的，但三十、四十块钱的小苍兰沐浴露，针对的消费者群体要大得多。

03 热门品类回顾

1.身体健康

大健康品类包括处方药、非处方药、保健品和补品。

疫情三年的影响，让人们更加珍惜生命，提高了公众的医疗保健意识。 健康相关品类下半年实现环比增长42%，天猫、京东、抖音三大平台总规模达到1520亿元。

从销售趋势可以看出，除了6月和11月的大促销节点出现小高峰外，2024年12月的销量实际上超过了11月，主要是因为疫情防控优化后，大家都购买药品和保健品带动了电子商务渠道的增长。

从平台来看，天猫是主要销售渠道，占销售额的近50%； 京东占38%，抖音占17%。

不过，从该品类的分布来看，各个平台也各有特点。 天猫上最畅销的产品是传统营养补充剂，如燕窝、黑芝麻球、黑枸杞原浆等。尽管近年来各种保健品不断涌现，但传统营养补充剂仍然拥有坚实的消费者支持。 。

京东上最畅销的产品是维康的保健品，销售传统补品的小品牌商家相对较少。 抖音与天猫类似。 值得注意的是，抖音2024年将无法销售OTC药品。该品类于2023年1月正式上线。

从下半年各平台增长最快的品类来看。 天猫和京东分别销售感冒药、退烧药和镇痛药，都反映出疫情缓解后消费者购买需求激增。 抖音的备孕/婴幼儿营养相关产品增长最快。

日常生活中，除了非处方药之外，补充剂和矿物质产品也不断受到关注。 后疫情时期，改善后遗症、保持健康、增强体质仍是消费者的重点诉求，并预计将持续一段时间。

从领先品牌来看，汤臣倍健、汤臣倍健遥遥领先，占有绝对份额优势。

虽然天猫上最畅销的产品是传统补品，但排名第一的品牌是维康，这表明传统补品行业的品牌竞争相对分散，尚未出现巨头。 维康的龙头企业已经遥遥领先，占据了巨大的市场份额。

京东的主导品牌是以灵，是连花清瘟的品牌，也很有代表性。

抖音最畅销的应用程序是同仁堂旗下微信新保健品牌“内庭尚用”。 主要销售传统滋补品，包括五红汤、茯苓、枣仁茶等酿造及传统保健品。 这说明抖音确实已经成为了很多新品牌的代言人。

2.酒精

2024年全年，天猫、京东、抖音上的酒类商品总销售额将达到750亿。 具体看每个月，我们可以发现节日和销售对酒类销售影响较大，年货的储备尤为重要。

2024年下半年较上半年增长14%。 酒类消费正逐渐从疫情影响中恢复。 可以看出，下半年的表现普遍好于上半年。

在酒类销售方面，京东无疑是最重要的平台，无论是销量还是销量都位居第一。 得益于京东长期以来的优质服务声誉，赢得了消费者的信任和认可。 值得注意的是，天猫和抖音的销量非常接近。 抖音的销量甚至已经超过了天猫，而且抖音的增长非常迅速。

从顶级类别的角度来看，酒，葡萄酒和啤酒是无可争议的前三名，平均价格下降。 可以发现，酒，葡萄酒，威士忌，白兰地和其他酒精饮料的单位价格相对较高。 在葡萄酒市场中，稀缺是一个具有很高溢价的概念，例如有限的生产，复古，品种，工艺等。值得注意的是，杜林的平均价格几乎是和JD的一半。 的特征在于，它专注于低价和高成本性能。

从类别趋势的角度来看，酒仍然是酒精饮料中最核心的类别。 它具有更高的单位价格和更广泛的受众。 它占市场份额的68％，并且仍在增长。 它在中国的主导地位是不可替代的。 紧随其后的是葡萄酒，葡萄酒也略有增加。 啤酒的月度下降主要受季节性的影响，高峰消费发生在农历新年和六月夏季销售期间。

在这三个平台中，增长最快的类别是利基外国葡萄酒。 朗姆酒的增长率甚至达到517％。

由于酒占如此巨大的份额，因此我们在品牌趋势中分别研究酒类和其他酒精饮料。 在其他酒精饮料中，顶级品牌有不同的类别，主要是单价高的葡萄酒和威士忌。

最出色的表现是葡萄酒品牌，在上的份额增长方面排名第一。 值得一提的是，正式尚未进入和，这是与的独家合作。 在上增长最快的是，它的重点是高端威士忌。 增长最快的份额是，它的重点是低端葡萄酒。

04摘要

电子商务非常重要。 电子商务的份额有所增加。 渠道多样化的趋势是显而易见的。 新兴渠道的布局已得到加强。 消费者变得更加理性。 从2024年开始可以维持的消费趋势包括：

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