在抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇提出了一个有趣的新概念：“兴趣电商”。

它不是直播电商，也不是内容电商，而是兴趣电商——后者的范围比前两者要广泛得多。 前两者是从产品功能的角度出发，后者是从用户体验的角度出发。

据抖音官方说法：“兴趣电商是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提高消费者生活质量的电商类型。” 听起来有点神秘，上升到了哲学层面。 很多人我不一定理解。 有一个更简单的说法：“兴趣电商的核心是主动帮助用户发现他们的潜在需求。”

我们想一想：现在电商平台那么多，从大型平台到垂直平台，各种互联网公司都在做跨境电商。 无论点击哪个APP急用钱套医保卡，都可以看到购物/带货的链接。 你可以在任何平台、任何KOL、任何场景下卖东西。 那么，抖音作为一家电商公司的竞争力是什么？ 换句话说，用户为什么要在抖音而不是其他平台上买东西呢？

因为抖音平台上有非常丰富的生活和艺术内容。 你看到一个有趣的视频或直播，恰好有一个产品吸引了你——它可能是一件衣服、一种食材、一本书，甚至是一个游戏。 你饶有兴趣地观察消费过程，或许还有生产过程； 还可以在评论区与其他观众互动，听听他们的感受。 然后你就愉快地下订单了。

这就像去购物医保卡有几千块钱怎么取出来，你只是走出门，因为天气晴朗，你想要改变一下心情。 回家的时候，你带了大包小包的东西，都愿意买。 有人说，购物本身就是一种享受。 笔者想补充一点：高品质、有趣的购物体验是一种享受。 抖音上的内容和社交互动让购物过程变得有趣，让您更加享受购物。

抖音电商总裁康泽宇在演讲中提到：在加入抖音电商之前，北京字节跳动董事长张立东问他“我今天想买什么？” 他想了很久，却不知道该买什么。 张立东建议他“看看抖音，刷一下就知道买什么了”。 后来，康泽宇在抖音直播间看到了一款小龙虾，看起来特别好吃，就下了单。 笔者认为，大多数人在抖音电商上的第一笔订单很可能就是这样自发发生的。

你一定会问：这种事不只是抖音干的吗？ 每个人都明白原理，似乎没有任何障碍，很容易被模仿。 没错，其实大家都已经想到要一起去了。

如今，传统电商平台都在强调内容和社交媒体，不断加强内部直播和视频信息流。 各个内容平台都在尝试带货，将内容的影响力转化为消费行为。 由此，电商市场变得越来越拥挤，用户的选择也越来越多。 那么，抖音有哪些优势呢？ 消费者为什么要在抖音上买东西，商家为什么要到抖音上卖东西？ 这两个问题实际上是同一个问题。

笔者尝试过所有具有电商功能的社交/内容平台。 我觉得抖音的优势很明显，很难复制：一是用户基数庞大医保卡套取现金方式，用户多样性； 第二，成熟的推荐技术和分发技术； 三是可持续发展平台治理思路。

第一个是显而易见且众所周知的：抖音（含火山）的DAU早在2020年8月就突破了6亿，位居所有短视频和直播APP前列。 抖音上的消费者可以通过观看自己喜欢的内容找到自己感兴趣的产品； 因为抖音拥有广泛的群众基础，各类产品、商家都能找到适合的消费场景并实现转化。

你还记得抖音吗？ “记录美好生活。” 既然用户愿意在抖音上观看、分享美好生活，那么下一步就是利用抖音来实现美好生活。 他们会对别人生活中出现的产品感兴趣，并利用这些产品来提高自己的生活质量。 这个商业逻辑非常清晰，也很有说服力。

第二点也很容易理解：在所有内容平台中，抖音的分发和推荐技术可能是最强的，没有之一。 平台最重要的功能是在商家和消费者之间架起一座桥梁，帮助两者高效沟通。 春节期间，笔者曾与几位MCN聊起短视频行业的现状，对方表示：“有才华的创作者在任何平台都有机会怎样把医保卡的钱提取到微信，但在抖音机会更大，因为他们的分配机制是最准确的。 ”

产品也是如此。 无论产品有多好，都必须在正确的场景下触达正确的用户。 格式本身并不是关键——无论是短视频、直播还是其他内容格式，关键是找到真正感兴趣的人。 因此，抖音提出的口号不是直播电商，也不是内容电商，而是更本质的“兴趣电商”。

第三项是抖音平台强调的“可持续发展”和“社会责任”。 这不仅仅是一个口号。 单纯提高GMV是没有意义的。 重要的是“品质GMV”。 如果不能识别违规产品、不能控制商家、不能保障消费者权益，GMV就无法持续。 仅2020年7月以来，抖音平台下架违法商品就超过100万件，上架前截获违法商品超过30万件。 任何增长都不值得牺牲用户体验，最严格的治理是必要的。

同时，只有鼓励和支持各类、各层次的商户，才能最大限度地丰富产品和场景，满足用户的不同兴趣。 例如，抖音2020年以来对农产品和传统手工艺品的支持，不仅直接改善了生产者的处境，而且最终帮助用户满足了特定需求——这些需求在传统电商平台上往往难以满足。

笔者长期研究电子商务行业。 过去十几年，中国电子商务行业经历了几个阶段，每个阶段争夺不同的核心能力：

2011年之前，在电商的萌芽和发展初期，各大平台比拼的是产品的丰富程度，即“有货有没有”的问题。

2011年至2014年，移动电商快速发展阶段，各大平台围绕移动用户体验问题和垂直特性展开竞争。 当然，“可用”的问题还没有完全解决。

2015年至2019年，电子商务进入成熟发展阶段。 各大平台除了继续争夺用户体验和品类特征之外，还争夺合约履约能力，所以大家都加强了物流等基础设施。

2020年以后，电商市场已经高度成熟，似乎所有的领地都被瓜分完毕。 但抖音电商等平台却发现了新的机会，证明用户有未满足的需求，商家也有寻找新渠道的需求。

在传统电商平台上，商家一直面临着“流量不足”的问题。 原因很简单：用户只有在有购物需求时才会打开电商APP； 唯一的区别是，有时用户有明确的购物想法，有时只有模糊的想法。 这种情况下，商户的人流量当然就不足了——你可以想象一下，一个商场的所有门面都是商店急用钱套医保卡，没有娱乐场所、餐饮和休息区，那么它的人流量一定是非常有限的。 是的，人们不会停留太久。

抖音就像一个项目丰富的主题公园，有各种游乐设施，剧场里随时有表演，路上还有花车巡游。 用户在参观公园时，会注意到很多专卖店，可能会直接喜欢戏剧演员的衣服，甚至是花车上的花束——这些都可以随时订购并带回家。 如果你不买任何东西，那也没关系。 这个公园还是值得一去的，因为它带来的体验非常丰富，令人享受。

当你习惯了在公园里购物的时候，你会发现公园里的商店数量越来越多，品类也越来越齐全。 下单后的发货速度越来越快，产品的性价比也越来越高。 此时此刻，这里不仅仅是一个主题公园，还可以为您提供全方位的生活服务。

据第三方测算，到2023年，兴趣电商的GMV或将突破9.5万亿，成为电商市场的主流。 这会成为现实吗？ 这目前还不得而知，但从事物发展的客观规律来看，这是很有可能的。